煙草在線專稿　　引：如果把市場看成一場游戲，在煙草行業推行市場化取向改革的今天，游戲規則可謂是發生了空前的變化。風向已變，昔日的商家角色反轉，如今的消費者漸成上位。

　　過去的企業利用傳播渠道的壟斷以及對技術的掌握，對消費者形成一個難以打破的信息壁壘。然而，隨著互聯網+時代的到來，這個壁壘被打破了。基于市場的需求，從煙草營銷生態鏈的角度推進營銷市場化取向改革，促進行業在新常態下健康發展尤為重要。消費者一方面是產品和服務最終的接受者，一方面又是在買賣關系中逐漸強勢的一方，這就導致他們希望自己對產品有更多的主導權，更大的影響力。以前是獵物，現在更像是獵手。

　　消費意識反轉：拒絕單向傳播

　　削弱了經濟實力在話語權爭奪上的影響力是社會化媒體帶來的最大不同。在大眾傳播越來越猖獗之時，更多占有生產資料的一方總會順其自然地掌握更多的話語權，并憑借強大的實力搶占傳播主渠道。但是隨著發言門檻的降低，占有更多生產資料的企業對話語權的壟斷不斷被沖擊，而經濟力量薄弱的消費者搶占了話語權的主位。

　　對于煙草企業的市場化取向改革，要想真正實現消費意識的反轉，拒絕單向傳播，采取用戶參與的模式是不二選擇。谷歌在2004年就開始嘗試讓用戶參與的模式。當年推出的Gmail郵箱服務，　用戶需要被邀請才能獲得試用權。一時間，幾千個“邀請碼”被用來交換成去某個地方一日游，或是一張十分珍貴的郵票。在消費者挖空各種心思想用什么東西交換才能換來一個Gmail賬號的過程中，Gmail已經不知不覺的占據了用戶的心。不論最后能否得到這樣一個試用賬號，消費者都已經被“卷入”了Google設計的“游戲”當中。這是一次堪稱完美的參與行為。

　　隨著消費者掌握了信息優勢，一方面是產品和服務最終的接受者，一方面又是在買賣關系中逐漸強勢的一方，這就導致了消費意識的轉變。他們希望自己對產品有更多的話語主導權，甚至更大的影響力。消費者在意的并不是煙草品牌的知名度，而是這個品牌的產品是否符合我個人的氣質，是否還能夠提升我的個人氣質。在這樣的消費心理下，企業自說自話的營銷方式對消費者已經沒有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借勢消費者參與的欲望，讓消費者共同來玩轉這個市場變局。

　　縱觀世界范圍內的成功企業，他們大多數的利潤都并不是來源于強制購買這種單向傳播的買賣，而是來自一批典型用戶和忠誠用戶大量地持續地重復購買。煙草企業想要培養出這樣一批用戶也不是不可能，那就需要吸引消費者參與進自己產品的生命周期，滿足消費者個性化的需求，而不是將企業自己的理念拋給消費者。煙草企業需效仿谷歌，為行業的消費者創造話語權的機會。讓消費者卷入市場化取向改革的這場游戲中，使產品更符合他們所需要的氣質，掌握更多的主動權，從之前的被引導轉化為引導市場的節奏與內容。

　　消費格局反轉：獵物變獵手

　　2007年晚些時候，美國消費者利用網絡比我們要熟練的多。當時的百事集團要面向美國本地市場推出一款新品，隨即他們就建立了一個類似于論壇的網絡社區，吸引消費者參加。由消費者來討論他們飲料的口味，而百事集團的人都只是配角。隨后這款“消費者自己生產的飲料”誕生的同時，也帶來了消費格局的反轉。

　　多種多樣的社會化媒體，不僅在滿足著消費者對“參與感”的需要，也激發著眾多企業培植大量潛在用戶，典型用戶和忠誠用戶的雄心。隨著社會化媒體的出現和移動互聯網時代的到來，小米手機熟練地將幾種社會化媒體綜合應用。在小米看來，最初流行的網絡論壇，是互聯網提供的最古老的服務形式之一。而微博顯得更碎片化，有了吸引眼球的新鮮事了，就來圍觀，明天沒有話題了，就去圍觀別人；微信的聯系人是基于天然的通訊錄好友關系而來的，人與人之間的聯系最緊密，適合一對一地溝通，最適合作為服務平臺。

　　煙草企業做到消費格局反轉的無痛療法，就是將消費者由獵物變為獵手。因為用戶參與的最高級別是共同營銷，就是用戶自發地為你做宣傳，并且為你的產品創新貢獻主意。社會化媒體的到來，使每一個消費者都能成為信息收發的結點，用戶當中的積極分子所掌握的視野，也許會比“身在此山中”的企業更新穎。煙草企業如何處理企業“內部”與“外部”的邊界，如何將緊貼在企業周圍的忠誠用戶轉化為營銷資源，達到“用戶營銷”的境界，是永恒的課題。目前煙草企業開展的卷煙品吸活動，對知名品牌進行終端體驗就是一個很好的案例。讓用戶充分參與到產品中來，集合用戶的智慧為卷煙創造價值，實現卷煙上水平，充分發揮市場化取向改革的效能。

　　傳統的廣告營銷模式，有超過50%的投入是完全浪費的，因為根本沒有打到目標人群中。因此，煙草企業若是做好了參與這件事兒的企業，可以創造一群偉大的消費者，還一定會省下大筆的營銷開支。因為煙草企業可以尋找到每一個目標人群，不僅不必去生產大量不必要的卷煙，還可以在卷煙創新和戰略形成上省去大量的腦力。而將這部分權力交給用戶，由用戶進行直接操控。對于控制營銷成本和實現產品創新來說，獵物變獵手的市場變局是煙草行業一個質的飛躍。

　　互聯網時代的煙草行業市場化取向改革，致使消費者購買行為有三個重要改變：他們對于自己的需求有更深的了解，習慣于主動尋找賣方，而不是等著“被銷售”；會在購買之前主動通過互聯網進行搜索，基于豐富的信息做出決定；更信任來自第三方的信息，討厭銷售的干擾和忽悠。信息的對稱決定了消費者的地位變得越來越強大，參與這件事兒是當下必須要考慮的。在參與的時代，消費者已經成為獵人，他們顛覆著市場與企業游戲的規則。企業要么擁抱消費者的參與，要么被消費者的參與所顛覆。