煙草在線專稿　　筆者按：國家煙草專賣局在剛剛結束的7月份的經(jīng)濟運行分析會上，對1—6月份特別是卷煙提稅順價后的行業(yè)經(jīng)濟運行情況進行了認真分析，并作出相關安排部署。會議總結認為半年運行情況呈現(xiàn)出“三個調(diào)控有方、三個持續(xù)上漲”的基本態(tài)勢，但受當前經(jīng)濟下行壓力等因素影響，行業(yè)經(jīng)濟運行仍存在一些問題；并提出要立足“兩個著力點”，抓好“三個硬指標”，努力實現(xiàn)行業(yè)“保七爭十繳萬億”年度目標任務。立足“兩個著力點”，即提升零售價格、提升日均銷量；抓好“三個硬指標”，即卷煙銷售的任務和目標、卷煙產(chǎn)量的任務和目標、稅利總額的增幅和上繳。

　　隨著國家局對行業(yè)調(diào)控力度不斷加大，各中煙工業(yè)公司，各地商業(yè)系統(tǒng)，地方主管部門、零售戶群體等相關單位協(xié)調(diào)行動，煙草市場行情出現(xiàn)企穩(wěn)回升跡象。雙過半的目標沒有完成是許多年來都未曾出現(xiàn)的狀況，看來之前對遭遇困難程度的估計已經(jīng)超過了大部分煙草業(yè)內(nèi)人士的預期。六月份，最令人頭疼的依然是庫存的高位運行，一些煙草工業(yè)企業(yè)甚至不得不尋找新的倉庫以解決產(chǎn)品的存儲問題；另外卷煙同比銷量均不同程度出現(xiàn)下滑，唯一還維持著增長的只剩下二類煙的支撐。行業(yè)把這段時期稱為陣痛期，表示要用要用煙草行業(yè)艱苦創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)、重點品牌的寶貴經(jīng)驗、單箱結構的標桿水平來堅定信心，總結經(jīng)驗，推動發(fā)展，打贏這場攻堅戰(zhàn)。

　　筆者預期，在此種情況下，為了完成年度目標任務，行業(yè)對重點品牌的依賴程度將更高，各品牌的發(fā)展態(tài)勢也將隨之進入分化行情，部分重點品牌將得到更多的關注，也是資源集中注入的重點。筆者《中國煙草的改革邏輯》一文曾提出對部分重點品牌的過度依賴并不見得就是好事，而現(xiàn)在市場矚目的焦點正聚集在此處，以致于談到中國煙草行業(yè)的發(fā)展最終都會歸結到各品牌的發(fā)展問題，這本身就是行業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的標志之一。我們希望品牌特別是重點品牌的合理化分布與擴張最終能形成中國煙草的理性市場。

　　當前中國煙草市場有兩個方面值得關注：

　　一是市場內(nèi)部，各中煙公司和旗下大批量、多種類卷煙產(chǎn)品的重合度已經(jīng)達到峰值，對新市場的拓展、對新的目標消費群體的開發(fā)都考驗著各家公司的靈活應變能力；

　　二是市場外部，行業(yè)與市場的關系仍然存在問題。先來談市場內(nèi)部，在一個理性的卷煙消費市場，卷煙價格=卷煙價值的公式基本成立，價格圍繞價值上下波動。這種卷煙產(chǎn)品的價格與價值關系也主要體現(xiàn)在兩個方面，一是越演越烈的新產(chǎn)品軍備競賽，在主流規(guī)格已無太多價值挖掘時，各中煙公司無不挖空心思，一心謀求在新產(chǎn)品的開發(fā)上取得市場突破，然而新產(chǎn)品普遍存在的一個問題就是其價格與價值的失真，許多新產(chǎn)品聽上去很有噓頭，不過卷煙就是卷煙，強附其身上太多遠離其原始屬性的新鮮元素反而讓消費者反感，在品牌結構提升的大背景下，其定價往往偏離了其本來的價值，這就造成了相互間關系的沖突，在還沒推向市場前就埋下了隱患，那么結果當然不會盡如人意。市場是最終的審判者，對卷煙產(chǎn)品的定價過高或過低都是不對的，通過改變原材料質(zhì)量和配方質(zhì)量的變相調(diào)價也終會招來市場的報復，使其價格回歸價值才是應該端正的態(tài)度。說句題外話就是，但凡市面上暢銷多年、經(jīng)久不衰的卷煙，無不是在價格上和口味上長期保持了高度的一致，其產(chǎn)品市場表現(xiàn)的波動基本上都是很低的，準確地說是多年來一直保持著增速。站在商業(yè)公司的角度，在買入工業(yè)公司的產(chǎn)品之后，在調(diào)撥價的基礎上，商業(yè)公司會以批發(fā)價的形式出售給零售客戶，零售客戶再以零售價轉(zhuǎn)移給終端消費者，這其中的幾個環(huán)節(jié)都增加了卷煙產(chǎn)品的價格偏離風險，比如一些口碑型產(chǎn)品甚至能在零售戶的手上賣出高于原價2倍，而另外一些滯銷型產(chǎn)品，零售戶也會選擇以批發(fā)價賣出甚至以低于批發(fā)價的價格售出以回籠資金，并爭取到下個月度更好的貨源配給，如此種種都可以看到卷煙價格和價值的失真對市場秩序的破壞。煙商對產(chǎn)品價格的高預期和市場反饋機制也催生出了高價導致更大的價格上漲，下跌導致更大的價格下跌。

　　中國卷煙消費市場具有其特有的文化，卷煙產(chǎn)品的身上確實附帶了更多的形象價值和溝通交流助興品功能。理性的市場有一個前提條件，那就是消費者能夠發(fā)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的價值，并且在價值上達成較強的共識，因此消費者能夠按照價值進行對卷煙產(chǎn)品的選擇和購買。如果消費者無法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，那么理性何從談起。對于消費者而言，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值幾乎是很難有個標準的，因為涉及到煙葉的來源、卷煙制造商的工藝水平、包裝設計的美感等等因素。再回到新產(chǎn)品上面，如今的新產(chǎn)品猶如過江之鯽，花樣繁多，概念也是聞所未聞，某些方面就是國外同業(yè)都從未涉及，面對營銷人員的宣傳，即便是多年的老煙民也是云里霧里，直呼不懂。消費者會怎么選擇？他們壓根不關心產(chǎn)品的價值是多少，就拿這次的提稅順價來說，有人可能會指出，煙價會漲是因為價值提高了，但是實際并非如此，煙價會漲僅僅是因為控煙的政策所致，這就是價格的合法轉(zhuǎn)移。在我們的產(chǎn)品定價公式中，這是典型的不確定性定價，整個過程與價值沒有任何關系。如果一個市場中，這種不確定性占主導，工業(yè)生產(chǎn)商的定價絕對話語權占主導，那么對產(chǎn)品價值的探究就是無意義的。

　　這次的經(jīng)濟運行分析會著重強調(diào)了要繼續(xù)做好提稅順價的調(diào)控工作，筆者預期要完全消化掉這次價格的提升還需要進一步加大市場調(diào)控力度。從六月份的數(shù)據(jù)看，只有二類煙保持同比增長或許正說明了消費者產(chǎn)品選擇上對二類煙價位的趨攏態(tài)度。再把時間攤開到半年，1-6月，產(chǎn)銷量同比下降，價值類指標同比卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢，平均批發(fā)價為117.09元/200支，同比增加8.27元/200支；商業(yè)銷售收入7629.08億元，同比增長5.24%，這都表明市場似乎并未產(chǎn)生過激反應。

　　今年推行市場化取向改革對行業(yè)與市場的關系進行了重新定義，中國卷煙市場的一些起伏很大程度上與行業(yè)和市場關系失當有關。雖然我們也看到行業(yè)仍然保持了穩(wěn)健增長，但那種后發(fā)而至的外部影響力是否會越來越深度刺激到行業(yè)，現(xiàn)在還無法給出個明確答案。一個最典型的表現(xiàn)是，行業(yè)希望在極其糟糕的外部環(huán)境下再創(chuàng)利稅新高，充分展示了以市場化取向改革取得突破的決心。行業(yè)下半年在補賬（上面已說過，雙過半未能完成）過程中，一方面要避免對市場規(guī)則的破壞加劇，一方面還要對重點品牌提供資源支持，并總體布局，提高管控措施的及時性有效性。對各中煙公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略也要適度引導，充分發(fā)揮市場優(yōu)勝劣汰的作用，不適時宜的品牌不必再拖拖拉拉，直接取消其番號未嘗不是一種快刀斬亂麻的改革方式。

　　總而言之，筆者認為品牌集中度提高和提水順價的雙輪驅(qū)動下，今年稅利的完成看來更有賴于重點品牌的表現(xiàn)，1-6月份，重點品牌銷量和銷售收入的增幅明顯高于全國平均水平。商業(yè)銷量占全國總銷量的84.85%，商業(yè)銷售收入占全國總銷售收入的94.65%，支撐行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的能力不斷增強。重點品牌的銷售結構保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢，商業(yè)收入、平均批發(fā)價穩(wěn)步增長。“中華”半年已完成超900億的銷售收入就是品牌集中效益集中的最好闡釋，也是卷煙品牌價格與價值關系的較好處理獲得超額收益的很好說明，同時也對其他品牌的下半年趕超提供了參考與借鑒。