煙草在線據山西省煙草專賣局官網報道　　2014年全國煙草工作會議強調，要把穩定價格作為調節投放的重要目標，掌握投放節奏，多關注高端卷煙的銷售情況，努力保持卷煙市場價格穩定。究竟哪些因素影響卷煙市場價格？應如何確保卷煙市場價格穩定？本文從三個方面展開論述。

　　科學分析市場需求變化，盤活存量供給對接有效需求，實現市場價格穩定

　　科學分析市場需求的基本原理

　　經濟學基本規律表明，如果供給不變，市場需求越大市場均衡價格就越高，市場需求越小市場均衡價格就越低。僅從總體市場均衡的角度來說，市場上的卷煙價格，一定是總供給與總需求之間達成市場均衡的價格P1（如圖1所示E1點狀態）。假如市場需求下降，即需求曲線D1移動至D2，而供給不變仍然在S1供給曲線上，此時市場供需穩定均衡的點為E2，決定的均衡價格為P2（小于P1），表現為市場價格下降。此時，市場價格下降在卷煙市場上有兩層理解：一個是卷煙結構下降，即條均價下降；二是卷煙市場價格更接近于成本價格（在零售市場上，對零售客戶來說卷煙成本價是卷煙的批發價格）。此時，如果要維持市場價格P1，則供給必須下降，即由S1移動至S2，均衡點為E3，市場價格保持了P1，但需求量則再次下降為Q3（<Q2<Q1），這表明在需求下降時，維持價格穩定的代價是主動下調供給量。

圖1：卷煙市場需求下降影響市場價格示意圖

　　盤活存量實現供給與需求的有效對接

　　一、盤活存量的本質

　　宏觀上，盤活存量目的在于及時調整存量供給結構，使供給與變化了的需求相匹配，從而減少無效供給，增加有效供給。

　　例如，從卷煙類別來說，市場需求由主要以三類煙為主轉變為以四類煙為主，此時供給如果仍然以三類煙為主，則三類煙超需求部分就成了無效供給。但如果將這部分無效供給轉換為四類煙，則形成有效供給，市場需求隨即得到滿足，從而產生擴大市場需求的效應。

　　從卷煙規格來說，某些規格卷煙供給超過需求，而另一些規格卷煙供給不足，造成的結構性供需不平衡，可能導致整體市場需求不足。為此，通過將那些超需求供給的卷煙規格無效供給轉換為供給不足的卷煙規格有效供給，實際上就會產生擴大市場需求的效應。

　　總而言之，使無效供給轉變為有效供給，才是盤活存量的本質內涵。在此情況下，均衡價格得以穩定。否則，上例的卷煙超量供給（或供給不足）會導致市場均衡價格（卷煙結構和市場零售價格）下跌（或上升）。盤活存量實際上是對卷煙供給結構開展的主動調整過程。

　　二、盤活存量的兩個結果

　　在需求下降的市場環境下，盤活現有供給資源，會產生兩個結果。一是通過調整供給，擴大了有效需求，結果使下降的需求得到遏制。如圖2所示，需求線由D2上升為D3，此時，需求量也從Q2上升至Q4，有效供給量在供給不變的情況下增加了，即沿著供給線S1的E2點上升至E4點。二是實現市場價格的穩定。如圖2所示，在盤活存量后，實際上供給與需求的均衡點上升為了E4點，此時市場價格為P4，介于P1和P2之間，在不需要減少供給的情況下，可以使市場價格不至于下降到P2的水平。此時表明卷煙市場結構略有下降，銷售量也略有下降（但遠大于Q3的銷售量），總體上減緩了需求下降帶來的影響。

圖2：卷煙市場盤活存量供給對均衡的影響示意圖

　　三、結論

　　需求下降時，盤活存量（供給）可有效遏制需求下降幅度，并實現供給與需求的結構性對接，從而更有利于卷煙市場價格穩定（包括卷煙結構和卷煙零售市場價格）。

　　在上述分析中，沒有考慮市場自然增長。通常，經濟環境惡化，需求增長率會下降，但需求表現為增長趨緩或下降兩種情況。上述僅僅分析了需求下降情況，需求增長趨緩情況與需求下降情況分析思路相同，無論何種情況，盤活存量真正意義在于市場需求擴大效應。

　　科學分析市場競爭結構，在尊重市場競爭規律的條件下主動調整市場競爭結構

　　SCP理論的基本原理

　　市場結構、市場行為、市場績效三者之間的決定關系為產業經濟學基本理論，即SCP理論①。如圖3所示，市場結構決定了市場行為，市場行為又決定了市場績效（包括了市場價格指標）。從卷煙經營的角度來看，卷煙市場結構是指一定的市場維度下（地理區域、價格區間等），卷煙市場中的競爭主體（工業企業、品牌規格、零售客戶）在數量、份額、規模上的關系。卷煙市場行為則是卷煙市場結構、卷煙市場績效（省級公司、零售客戶）的聯系紐帶，卷煙市場主體（工業企業、零售客戶）通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響卷煙市場結構。卷煙市場績效是指特定卷煙市場結構下，通過特定卷煙市場主體行為使其在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種及技術進入等方面達到的狀態。

圖3：SCP模型關系示意圖

　　遵循SCP理論，卷煙市場價格（以及零售客戶利潤）通過卷煙市場經營主體的行為中介，最終由卷煙市場結構所決定。在任何一個區域市場，都可以通過兩條邏輯主線來考慮卷煙市場價格影響因素。一是某一市場上卷煙工業企業在品牌規格、卷煙銷售份額、卷煙銷售額等之間的關系組成的卷煙市場結構，通過工業企業之間競爭策略決策實施導致了最終卷煙市場價格和各卷煙經營主體的利潤差異。二是某一市場上零售客戶在數量、銷售量、銷售額之間組成的競爭結構，通過零售客戶之間競爭決策實施導致了最終市場價格和各卷煙經營主體的利潤差異。

　　利用SCP理論分析卷煙市場價格穩定

　　首先從上述第一邏輯主線來分析SCP理論下卷煙市場價格變化情況。在某一市場上卷煙工業企業之間競爭的格局，往往可以簡化為品牌規格之間的競爭格局，通常可以采用卷煙品牌市場集中度和卷煙規格產品差異化程度，來考察卷煙市場競爭格局。市場集中度公式為：

　　其中：CRn為某卷煙市場中規模最大的前n個品牌規格的集中度；Xi為某卷煙市場上規模最大的前幾位品牌規格的產銷量（額）；n為某卷煙市場上規模最大的前若干品牌規格；N為某卷煙市場上品牌規格總數。從行業情況來看，在卷煙計劃固化條件下，卷煙供給配額固定，卷煙品牌規格的市場集中度與卷煙品牌規格數量人為形成反比關系。因此，可得出推斷結論，即目前配額供給制度下，卷煙市場格局很大程度上是由卷煙規格數量決定的，卷煙規格數量越多市場集中度越低，從而競爭性越強，市場競爭機制效率越高，導致市場均衡價格越接近于成本價。這個效應會因為外部沖擊（如經濟環境惡化）而進一步加劇，結果是整體市場價格隨著競爭加劇而加速下滑，有時候會出現市場價格倒掛現象。

　　其次，從第二個邏輯主線考慮，即零售市場的競爭主體來分析。某一卷煙市場可以看成由市場內所有的零售客戶集合而成，零售客戶之間的關系就組成了某一卷煙市場的市場結構。目前，卷煙零售市場的競爭是開放的，零售客戶的布局和銷售量由零售客戶與煙草公司共同決定。考慮到消費者購買特點，決定市場結構的是零售客戶密度②、區域市場需求密度③。如果某一區域市場內，零售客戶密度高于需求密度，則容易出現零售客戶之間的惡性競爭行為，導致市場價格下降，零售客戶利潤降低。反之，如果某一區域市場內，需求密度高于零售客戶密度，則零售客戶之間競爭程度降低，利于穩定市場價格，保持較高利潤率。因此，零售客戶密度是否與區域內需求密度相當，決定了區域市場價格是否穩定。

　　調整市場結構，穩定市場價格

　　綜上，可以明確SCP模型分析穩定市場價格的兩條邏輯主線，一是通過調整工業企業競爭結構，即提高品牌規格集中度，來最終穩定市場價格；二是通過測算市場上需求密度變化，及時調整零售客戶密度，實現卷煙市場價格穩定。兩者都是調整市場結構，實現市場價格穩定的總體思路。

　　加強明碼標價管理，降低成本和風險，實現市場價格穩定

　　零售客戶的“囚徒困境”競爭分析

　　卷煙銷售的最后環節由零售客戶與消費者之間的交易完成，這個過程也直接決定市場價格是否穩定。由于卷煙零售市場上零售客戶之間的競爭是開放的，當區域市場內零售客戶密度大于市場需求密度時，零售客戶為了爭取客源而開展價格博弈，導致市場銷售價格普遍下探，零售客戶利潤一起受損，這就形成了博弈論上所說的典型“囚徒困境”。即零售客戶都知道降低價格對自己和競爭對手不利，毛利率降低，但仍然都站在自己的立場選擇降低價格的競爭策略，以求擴大銷量。實際上，當所有的零售客戶都這樣做時，結果市場價格整體上下降了，因價格降低導致需求增加的幅度遠遠沒有達到每個零售客戶的預期，最終所有客戶毛利額和贏利率都會降低。

　　實行明碼標價，降低零售客戶交易成本和風險

　　為了穩定市場價格，必須采取必要的措施引導零售客戶走出“囚徒困境”，理性競爭，實現共贏。為此，要避免零售客戶為爭取客源而采取的相互壓價行為，除了之前討論的實現零售客戶密度與市場需求密度達到均衡以外，行之有效