煙草在線專稿　　摘要：伴隨著新《廣告法》等法律的實施，及《煙草控制框架公約》相關(guān)規(guī)定的全面實現(xiàn)，中國煙草面臨著日益嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?#xff0c;煙草銷售也面臨著日益狹小的生存空間，如何做到既充分利用這個空間，又不觸犯法律的紅線，引起相關(guān)訴訟風(fēng)險，是我們煙草法律人員及營銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注的一個重點。在網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)+模式下的卷煙營銷必然有其特殊之處，本文將從微信等社交工具下的卷煙營銷爭議入手，對大眾傳媒工具給予一個清晰的定義，繼而對新《廣告法》有關(guān)條文進行法律解讀，分析出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷可能存在的誤區(qū)，并對這些法律風(fēng)險的規(guī)避提出自己的建議。

　　一、新《廣告法》等法律對于卷煙廣告的影響

　　2015年9月1日，有著史上最嚴(yán)控?zé)煼芍Q的新《廣告法》將正式實施，在新的法律框架下，我們應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整營銷思維，才能使我們的營銷工作既事半功倍，又合法合規(guī)，避免觸碰法律的高壓線呢？

　　新舊《廣告法》對于卷煙廣告的規(guī)定，分別法律條文的第二十二條和第十八條，語言也僅僅只有寥寥幾句，但是可以說已幾乎已經(jīng)阻斷了卷煙廣告營銷的所有可能。

　　舊《廣告法》對于傳播媒介采取了列舉式的方法，即廣播、電影、電視、廣告、期刊五種媒介形式采取了嚴(yán)格禁止，這種規(guī)定方法對于傳播媒介之外的方式，因不能完全列舉，而給了卷煙廣告一定的生存空間，然而新《廣告法》大大切斷了所有大眾傳播媒介的可能性。另外，舊《廣告法》十八條第二款僅僅禁止了公共場所的煙草廣告，但是在新法中，將這一規(guī)定擴大到了公共場所、公共交通工具和戶外場所。按照字面解釋來看，公共場所即公眾從事社會生活場所的總稱，包含了圖書館、會議室、電影院、商場等。而公共交通工具即為公交車、火車、輪船、飛機等用于公共出行的交通工具。其中戶外場所的規(guī)定無疑最為嚴(yán)格，即所有能為大眾所接收到信息的空間。可以說，這條規(guī)定幾乎杜絕了大眾在公共空間接收到卷煙信息的可能。

　　新《廣告法》中第二十二條第二款規(guī)定：禁止在其他商品及廣告出現(xiàn)煙草宣傳、煙草廣告。這要求我們不能再在其他商品上印制涵蓋煙草制品內(nèi)容或者是讓人產(chǎn)生類似理解的情形，即禁止借助其他商品宣傳卷煙制品名稱、商標(biāo)、裝潢等信息，這就阻斷了我們通過在其他商品印制卷煙信息的這一通道的可能性。

　　可見作為到目前為止最為嚴(yán)格的控?zé)煼?#xff0c;其規(guī)定是相當(dāng)完善與嚴(yán)格的，讓我們甚至看不到任何卷煙廣告的生存空間，此外，煙草生產(chǎn)者與銷售者發(fā)布的更名、遷址、招聘廣告中，也嚴(yán)格限制了煙草制品相關(guān)內(nèi)容的植入。

　　那么面對日益嚴(yán)格的控?zé)煼?#xff0c;我們的工作又應(yīng)當(dāng)何去何從呢？

　　二、互聯(lián)網(wǎng)下的營銷新模式

　　隨著微信的廣泛普及，“微商”這一詞匯逐漸被大眾所熟知，微商所迸發(fā)出的能量也為人們所震驚。

　　在不少地方，我們看到不少煙草營銷人員認(rèn)識到這一機遇，希望將卷煙營銷宣傳與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介結(jié)合起來，比如利用微信等社交工具進行卷煙宣傳推廣，通過建立公共賬號、消費者群等方式進行卷煙推廣與宣傳，那么我們說這種方式是否存在法律風(fēng)險呢？

　　要回答這一問題，首先應(yīng)當(dāng)給予微信的法律屬性一個明確的定義。“微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。可見微信是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進行通訊的媒介，它最終應(yīng)當(dāng)屬于一種互聯(lián)網(wǎng)通訊工具。

　　那么新《廣告法》中的“大眾傳媒”是否涵蓋互聯(lián)網(wǎng)工具呢？“大眾傳播媒介是在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體。指復(fù)制、傳遞信息的機械和傳播組織、團體及其出版物和影視、廣播節(jié)目“第四媒體概念的產(chǎn)生源于1998年，由聯(lián)合國新聞委員會正式提出第四媒體的概念。其意義是指近年來隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的人把迅速普及的因特網(wǎng)和正在興建的信息高速公路作為繼報刊、電臺、電視后的一種新媒體。”可以看到，傳統(tǒng)的大眾傳媒主要包括報紙、廣播、電視等媒介，但隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被納入到第四大大眾傳媒當(dāng)中。

　　因此，對于互聯(lián)網(wǎng)本身大眾傳媒的屬性毫無爭議，那么新《廣告法》對于大眾傳媒的禁止性規(guī)定同樣適用于微信、微博等網(wǎng)絡(luò)聊天、信息工具。

　　而當(dāng)前，我們網(wǎng)絡(luò)營銷的方法是否就一定違法了呢？

　　三、互聯(lián)網(wǎng)+法制框架下的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　1、區(qū)分營銷與廣告的含義

　　營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。而廣告營銷則是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品進行宣傳推廣，促成消費者購買的一種營銷策略。可見，營銷范圍應(yīng)當(dāng)廣于并且包含廣告營銷，而廣告則是營銷的一種方式方法。

　　新《廣告法》管理的客體僅僅是廣告行為，雖然《煙草控制框架公約》對于卷煙的促銷進行了嚴(yán)格的禁止，但是國內(nèi)并沒有確切的法律進一步規(guī)定，那么在卷煙營銷工作中無疑可以避開廣告營銷這種方法，開展其他形式的營銷策略，比如現(xiàn)場品牌推廣，但是在品牌推廣中應(yīng)當(dāng)避免印制宣傳單頁，僅僅作為一種營銷方法，規(guī)避涉及廣告方式的一切可能，這樣便可以充分利用我國法律在卷煙營銷方面規(guī)定的法律空白。

　　2、微信等社交工具中卷煙營銷之警惕

　　無論是新《廣告法》還是即將頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》都明確禁止了利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。當(dāng)我們利用微信進行卷煙宣傳時，應(yīng)當(dāng)盡量區(qū)分以下幾個方面。

　　第一，微信公眾號的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)合法。微信公眾號作為能夠被大眾所知悉的一個公共賬號，其發(fā)布的涉及卷煙品牌推廣的內(nèi)容必然涉及到廣告的范疇，而這種模糊性在當(dāng)前法律中沒有確切的定義，但是一旦被一些所謂“控?zé)熑耸俊崩?#xff0c;從而引起訴訟風(fēng)險。因此，在公共賬號中，應(yīng)當(dāng)盡量轉(zhuǎn)變宣傳方式與宣傳思維，可以通過法律宣傳、工作宣傳等方式，避免對煙草制品的直接推廣，這樣既成為公司對外進行形象宣傳的一個窗口，又從側(cè)面上達到卷煙宣傳的目的，例如建立煙草法律宣傳、假煙舉報微信公共賬號等等。

　　第二，微信群的成員的嚴(yán)格管制。新《廣告法》規(guī)定禁止對未成年人進行任何形式的煙草廣告宣傳，這要求我們對于現(xiàn)有的微信群成員進行實名認(rèn)證，除此之外，我們的微信群是否已經(jīng)標(biāo)明了法律嚴(yán)格要求的“吸煙有害健康”的警示語。

　　嚴(yán)格對微信群成員進行了身份認(rèn)定，因為微信群針對的是不確定對象，因此，極大增加了未成年人加入微信群的可能，法律上的風(fēng)險也因為此類種種不確定性而提高，我們是否涉嫌對未成年人進行了卷煙營銷推廣，這也是我們在網(wǎng)絡(luò)營銷工作中應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注的風(fēng)險點。

　　三、充分利用零售戶這一有利渠道

　　零售戶直接面對著卷煙消費群體，能夠起到更好的宣傳作用。在卷煙營銷工作中，可以幫助部分業(yè)務(wù)比較好、素質(zhì)水平較高的零售戶建立自己的消費群，而我們僅僅建立以零售戶為成員的零售戶交流群，這樣既達到了營銷的目的，又將法律風(fēng)險進行了合理的轉(zhuǎn)移。另外，通過一些愛煙人士建立宣傳論壇、微信或微博宣傳賬號等方式推廣煙草制品，也是一個可以避免風(fēng)險出現(xiàn)的方式。

　　四、規(guī)范程序，合理“轉(zhuǎn)嫁”法律風(fēng)險

　　對于一些營銷與廣告容易存在混淆的情況，比如向商業(yè)、服務(wù)業(yè)和居民住所發(fā)送廣告品等情況，應(yīng)當(dāng)按照《煙草廣告暫行辦法》的第五條之規(guī)定：所在地縣級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準(zhǔn)。對于國家禁止范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準(zhǔn)，此處所講的廣告監(jiān)督管理機關(guān)一般是指各地工商行政管理部門。

　　通過取得許可這種形式，合理將可能的廣告法律風(fēng)險轉(zhuǎn)移到審批部門，從而規(guī)避了自身風(fēng)險。

　　同時，對于依法取得許可的廣告宣傳，一定嚴(yán)格按照法律規(guī)定標(biāo)明“吸煙有害健康”的警示語。

　　由于當(dāng)前法律對于網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)定的不清晰，以及部分人員對于營銷與廣告不能嚴(yán)格把控，在卷煙銷售工作中，極其容易在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，丟掉法制思維，而一旦觸碰到法律的底線，不僅不能起到效果，反而很有可能適得其反。