煙草在線摘自《云南煙草》　　在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌發(fā)展浪潮中興起的手機(jī)APP“微信”已經(jīng)成為了當(dāng)下中國活躍用戶數(shù)量最多的手機(jī)應(yīng)用程序。隨著微信功能拓展和影響力提升，煙草工業(yè)企業(yè)也紛紛通過微信公眾平臺(tái)開展市場(chǎng)營銷。經(jīng)過兩年多時(shí)間的探索和發(fā)展，不同的煙草工業(yè)企業(yè)形成了特色各異的微信營銷和運(yùn)營模式。隨著2015年9月份新廣告法的正式實(shí)施，煙草企業(yè)通過微信公眾平臺(tái)這一“灰色地帶”進(jìn)行市場(chǎng)營銷的行為正受到控?zé)熃M織和媒體的密切關(guān)注，煙草微信營銷將存在著極大的法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)微信公眾平臺(tái)崛起

　　2011年1月21日，騰訊公司推出了免費(fèi)即時(shí)通訊工具“微信”。憑借騰訊QQ的龐大用戶基礎(chǔ)和微信團(tuán)隊(duì)基于用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新升級(jí)，“微信”推出后，用戶數(shù)量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。到2015年9月，微信平均日活躍用戶已達(dá)到了5.7億，成為了當(dāng)前中國活躍用戶數(shù)量最多的手機(jī)APP。基于微信產(chǎn)生的全新通信模式、社交模式、媒體傳播模式和電子商務(wù)模式正悄然間改變著人們的生活方式。

　　2012年8月，微信推出了微信公眾平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司以“再小的個(gè)體也有自己的品牌”為理念打造出來的一種有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新信息傳播和品牌推廣平臺(tái)。憑借龐大的用戶群體、獨(dú)具特色的信息傳播方式、不斷增強(qiáng)的功能，微信公眾平臺(tái)自推出之后便受到了用戶熱捧。截至2015年9月，用戶注冊(cè)的微信公眾賬號(hào)已超過1000萬個(gè)。微信公眾平臺(tái)為煙草企業(yè)提供了全新的品牌市場(chǎng)營銷渠道

　　2012年年底就相繼有煙草工業(yè)企業(yè)開通了微信公眾號(hào)，用于消息發(fā)布和品牌營銷。在過去的三年里，煙草類微信公眾號(hào)數(shù)量快速增加，并逐漸形成了一大批特色各異、頗具影響力的微信公眾號(hào)。截至2015年9月，全國煙草行業(yè)相關(guān)的微信公眾號(hào)約460個(gè)，其中由煙草工業(yè)企業(yè)運(yùn)營的微信公眾號(hào)約240個(gè)，煙草商業(yè)企業(yè)運(yùn)營的微信公眾號(hào)約190個(gè)，煙草零售大戶運(yùn)營的微信公眾號(hào)約20個(gè)，行業(yè)內(nèi)媒體及咨詢機(jī)構(gòu)運(yùn)營的微信公眾號(hào)約30個(gè)。

　　煙草工業(yè)企業(yè)微信營銷快速興起主要源于兩方面的原因。一是煙草工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的強(qiáng)烈需求。煙草作為一種快消品，品牌推廣的重要性不言而言。但長期以來受控?zé)熯\(yùn)動(dòng)和《廣告法》的約束，卷煙品牌的大眾傳播渠道逐漸被堵死，對(duì)傳播范圍更廣、受眾更多的品牌宣傳渠道有著強(qiáng)烈需求。而微信公眾平臺(tái)不僅有著巨大的影響力，而且封閉式自媒體的特征又使之游離于原廣告法之外，是一片全新的煙草廣告“灰色地帶”。二是微信公眾平臺(tái)有著“成本低、影響大、傳播精準(zhǔn)、互動(dòng)實(shí)時(shí)”的品牌營銷優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了“線上線下相結(jié)合，人與服務(wù)相連接”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

　　當(dāng)前煙草工業(yè)企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

　　從2012年年底就相繼有煙草工業(yè)企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，2013年微信營銷的效果開始顯現(xiàn)。2014年后，煙草微信營銷開始受到各大煙草工業(yè)企業(yè)重視，開通的公眾號(hào)數(shù)量迅速增長。截止2015年9月，由中國煙草工業(yè)企業(yè)運(yùn)營的微信公眾號(hào)達(dá)到220個(gè)。除上海煙草集團(tuán)外，其他17家省級(jí)煙草工業(yè)企業(yè)都開通了微信公眾號(hào)，并且形成了風(fēng)格各異的運(yùn)營模式。

　　1．當(dāng)前各大煙草工業(yè)企業(yè)微信營銷的典型案例

　　本文特選取了湖南中煙、川渝中煙、廣西中煙、江西中煙、云南中煙、河南中煙等幾家在微信營銷上具有一定代表性的煙草工業(yè)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

　　湖南中煙運(yùn)營的微信公眾號(hào)“天下和書院”(未認(rèn)證)是當(dāng)前煙草行業(yè)微信營銷中最具影響力的微信賬號(hào)，其運(yùn)營思路、風(fēng)格和其他煙草工業(yè)企業(yè)的微信公眾號(hào)截然不同。“天下和書院”緊緊圍繞“國學(xué)”的主題，傳播國學(xué)精粹，幾乎從不推送煙草廣告。“天下和書院”向用戶推送“國學(xué)、文化、養(yǎng)生”等相關(guān)圖文消息，并發(fā)動(dòng)鼓勵(lì)閱讀國學(xué)經(jīng)典、有獎(jiǎng)讀書答題、有獎(jiǎng)簽到、參加線下天下和書院活動(dòng)等內(nèi)容，通過互動(dòng)增加用戶粘性，給用戶極強(qiáng)的“傳承國學(xué)、樹立誠信”的印象，使其在潛移默化中不斷強(qiáng)化對(duì)芙蓉王品牌文化的認(rèn)知。

　　四川中煙運(yùn)營的微信公眾號(hào)主要包括服務(wù)號(hào)“嬌子公社”和訂閱號(hào)“嬌子煙緣”，微信認(rèn)證主體均為“成都嬌子品牌推廣有限公司”。服務(wù)號(hào)“嬌子煙緣”主要包括“消息推送”、“嬌子服務(wù)”、“嬌子家園”、“嬌子訪壇”四大板塊內(nèi)容，為用戶推送最新的市場(chǎng)營銷信息和產(chǎn)品宣傳圖文，為用戶提供卷煙真?zhèn)尾樵儭⑷盗袩煵葜破沸畔⒉樵儭⒂脩舴e分管理、產(chǎn)品導(dǎo)購等服務(wù)以及工廠介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、員工風(fēng)采展示等內(nèi)容，并開通了通過積分進(jìn)行交易的嬌子商城等功能；服務(wù)號(hào)“嬌子公社”則是為煙草零售戶和消費(fèi)者搭建的一個(gè)移動(dòng)購物微商城，零售戶可以免費(fèi)在線管理自己的“微店”，消費(fèi)者則可以通過“嬌子公社”找到最近的零售店，實(shí)現(xiàn)在線支付，獲得“送煙上門”等服務(wù)。四川中煙是較早開展微信營銷的工業(yè)企業(yè)，微信公眾號(hào)功能強(qiáng)大，具有一定的影響力。

　　廣西中煙在2012年11月就開通了微信公眾號(hào)，是國內(nèi)最早開通微信公眾平臺(tái)的煙草工業(yè)企業(yè)。運(yùn)營著以“廣西中煙、廣西天海信息科技有限公司、廣西真龍?zhí)烊鸩视“b有限公司”為認(rèn)證主體的20個(gè)微信公眾號(hào)，除“真龍”、“真龍書院”、“廣西中煙”三個(gè)微信公眾號(hào)是面向全國市場(chǎng)用戶的外，其他微信公眾號(hào)都是面向廣西各地市級(jí)市場(chǎng)(如“真龍百色”、“真龍北部灣”等)，是當(dāng)前認(rèn)證微信公眾號(hào)最多的工業(yè)企業(yè)。訂閱號(hào)“真龍”作為全國最早的煙草企業(yè)微信公眾號(hào)之一，也是行業(yè)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)推行“掃描煙包二維碼積分/抽獎(jiǎng)”的微信平臺(tái)。當(dāng)前“真龍”公眾號(hào)除了推送產(chǎn)品消息和營銷信息外，還主打“掃碼抽獎(jiǎng)”、“會(huì)員積分”、“會(huì)員商城”、“會(huì)員微社區(qū)”等功能，功能齊備，對(duì)訂閱用戶吸引力較大。“真龍書院”是廣西中煙微信營銷的轉(zhuǎn)型之作，推廣思路借鑒于湖南中煙的“天下和書院”，主打“讀書”主題，主要包括“好書推薦”、“美文欣賞”等內(nèi)容，并通過“線上宣傳、線下組織”的讀書會(huì)活動(dòng)，將真龍品牌文化的宣傳推廣和倡導(dǎo)讀書的主題相結(jié)合，煙草廣告較為隱晦。

　　江西中煙運(yùn)營著微信公眾號(hào)“金色圣地”，該公眾號(hào)僅開通了信息推送功能，雖然功能少，但推送的圖文信息緊貼時(shí)事，內(nèi)容編排精致，圖文并茂，語言生動(dòng)活潑，具有很強(qiáng)的可讀性，煙草軟廣告也容易被讀者接受，是目前頗具“小而美”特色的品牌傳播媒介。

　　河南中煙運(yùn)營的公眾號(hào)主要包括：黃金葉俱樂部(認(rèn)證實(shí)體：漯河沙河實(shí)業(yè)有限公司)、黃金葉會(huì)員俱樂部(認(rèn)證實(shí)體許昌帝豪實(shí)業(yè)公司)、黃金時(shí)代黃金葉(認(rèn)證實(shí)體：許昌卷煙廠)三個(gè)通過了微信認(rèn)證的訂閱號(hào)和近90個(gè)的各地營銷人員在運(yùn)營的微信公眾號(hào)(如“平頂山黃金葉”、“山西黃金葉”)。“黃金葉俱樂部”面向的群體主要是消費(fèi)者，主要功能包括推送最新市場(chǎng)營銷活動(dòng)、全系列煙草產(chǎn)品介紹、在線互動(dòng)微游戲和煙友微論壇等內(nèi)容。“黃金葉會(huì)員俱樂部”主要面向零售戶，主要功能是發(fā)起針對(duì)零售戶發(fā)起的線上線下相結(jié)合的推廣活動(dòng)(如“終端擺放大賽”)；“黃金時(shí)代黃金葉”推送最新的市場(chǎng)活動(dòng)、新品消息和企業(yè)文化。其他黃金葉微信公眾號(hào)雖然數(shù)量多但活躍度一般，推送的內(nèi)容多為市場(chǎng)促銷活動(dòng)消息和產(chǎn)品廣告。

　　云南中煙在2014年下半年開通了微信公眾號(hào)“好山好水好煙”(認(rèn)證實(shí)體：昆明零點(diǎn)科技有限公司)，設(shè)置了“好煙、好玩、好用”三個(gè)欄目，“好煙”主要為卷煙產(chǎn)品介紹，“好玩”主要為當(dāng)前正在開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)信息，“好用”主要包括“微信掃碼”和“煙店查詢”等功能。2015年8月云南中煙又開通了“云南中煙”微信公眾號(hào)和“云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司”微信企業(yè)號(hào)(認(rèn)證實(shí)體：云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司)。此外還有多個(gè)各市場(chǎng)部開通的“云南中煙XX市場(chǎng)部”的微信公眾號(hào)，但活躍度很低，訂閱用戶數(shù)量有限。

　　廣東中煙運(yùn)營的微信公眾號(hào)包括“雙喜”(認(rèn)證實(shí)體：廣東中煙)和“深圳好日子”(未認(rèn)證)兩個(gè)服務(wù)號(hào)。“雙喜”主要包括全系列產(chǎn)品展示和宣傳、掃碼抽獎(jiǎng)、市場(chǎng)營銷活動(dòng)等功能。“雙喜”還開通了“積分商城”，用戶可以通過積分購買微店內(nèi)商品。“深圳好日子”主要推廣好日子品牌卷煙，匯集了全系列產(chǎn)品展示、緊扣時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)起線上線下相結(jié)合的活動(dòng)等功能，并開通了會(huì)員商城功能，會(huì)員可以通過積分參與在線交易。

　　2．當(dāng)前中國煙草工業(yè)企業(yè)微信營銷的特點(diǎn)

　　從當(dāng)前煙草工業(yè)企業(yè)微信公眾號(hào)的功能來看，除湖南中煙是圍繞“國學(xué)”、“書院”、“誠信”、“正能量”等主題來進(jìn)行品牌文化推廣外，其他工業(yè)企業(yè)微信公眾號(hào)都緊緊圍繞“品牌推廣”和“市場(chǎng)營銷”來推廣，大體上可分為四個(gè)層級(jí)。

　　第一個(gè)層級(jí)為基礎(chǔ)層，微信公眾號(hào)通過最基礎(chǔ)的圖文消息推送功能傳播煙草廣告和市場(chǎng)營銷活動(dòng)消息，目前來看，絕大部分工業(yè)企業(yè)微信公眾號(hào)都開通了該功能；

　　第二個(gè)層級(jí)為延伸層，此類微信公眾號(hào)在基礎(chǔ)功能上增加了全系列產(chǎn)品信息查詢、卷煙真?zhèn)尾樵儭⒐咀钚聞?dòng)態(tài)、企業(yè)文化介紹等功能，如公眾號(hào)“陜西好貓”。

　　第三層級(jí)為拓展層，部分微信公眾號(hào)在前兩層級(jí)的基礎(chǔ)上開通了“微信掃碼抽獎(jiǎng)/積分”、“簽到積分”、“積分商城”、“煙民微論壇”等功能，通過積分來刺激消費(fèi)者購買欲望，通過互動(dòng)來提高用戶粘性，當(dāng)前實(shí)現(xiàn)了這些功能的公眾號(hào)主要包括“真龍”、“黃山微營銷”等；

　　第四層級(jí)為平臺(tái)層，煙草工業(yè)企業(yè)通過微信公眾號(hào)為零售戶和消費(fèi)者搭建微商平臺(tái)，公眾號(hào)可以為消費(fèi)者推薦最近的零售店，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上支付等方