煙草在線專稿　　之所以要談白沙、云煙、黃鶴樓、利群等“一品一策”，最主要的是這些品牌歷經千錘百煉，在今天的市場化取向改革中保持著驚人的增長業績，特別是白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、云煙（大重九）、利群（新版）等單品“一品一策”獲得了巨大成功，具有十分重要的借鑒意義。

　　白沙（和天下）能稱雄超高端市場，最主要還是得益于湖南中煙對“一品一策”的專注。早在2005年，湖南中煙在中國煙草界率先認識到“當一個品牌處于高峰時候是另一個延伸品牌誕生的最佳時機”，于是干脆撇開“白沙”品牌主文化，先后推出白沙（硬和天下）、白沙（軟和天下）和白沙（細支和天下），形成一個獨立的產品系列和“和文化”體系，融入到“白沙”品牌系列中，與“白沙”品牌系列中的其他產品系列形成個性鮮明的差異化區隔，又有意識地弱化母品牌“白沙”相關的品牌元素，突顯子品牌“和天下”相關的元素，開創了行業超高端卷煙市場單品銷量超萬箱以上的先河，成為營銷成功案例的經典。

　　白沙（和天下）“一品一策”啟示

　　1、產品差異化定位具有超前意識。白沙（和天下）產品目標定位為“高端文化交流、商務會務用煙”；產品定位為“和行天下”文化品質，形象突出尊貴大氣，是一包融入了“和文化”理念的“文化煙”；目標消費群體定義為滿足高端消費群體對價值與文化理念追求的需要。

　　2、投放策略較強勢。敢于直面競爭對手，在新品剛上市就打破常規采取普投的方式，在上柜目標上優先選擇單條值較高、店面形象較好的商場、超市、煙酒店、便利店進行前期宣傳鋪貨，將競爭對手的上柜客戶定位為目標客戶，后續根據銷售情況及時跟進提升其他業態的上柜率；同時注重區域市場的輻射效應，采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。即在地區經濟、文化中心區域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區市場。

　　3、推廣策略非常專業。一是巧推熱點事件營銷，使消費者感受到“和天下”時刻同他們在一起，是一個有血肉的人，與他們同呼吸、同感受，非常具有人性化，激發人們的共鳴，獲得消費者的高度認可。二是擅長口碑營銷，特別是在新品上市之地，白沙（和天下）以“文化先行、品質高貴”特色在消費者中口口相傳，同時除了以自身無與倫比的產品品質為切入點，還緊扣廣大湖南同鄉為核心的消費群體內心深處引發情感共嗚，利用湖湘群體在文化界和政界團結互助的廣泛影響對該規格卷煙密切關注、畫龍點睛，將“和文化”理念的融入及傳播推向深入。三是精心經營品牌文化，始終不遺余力地宣導中國“和文化”，反復強調《論語》云“禮之用，和為貴，王之道，斯為美”，“和天下”傳承了中國五千年的“和文化”價值體系，“和”是中華文化的最高境界，萬事和為貴，表達了中華民族的謙和態度和團結奮進的堅強決心。從某種程度上講，就是為白沙（和天下）創百年品牌打基礎，這是湖南中煙人獨特的戰略眼光和勇氣。

　　4、“至臻品質”是解決市場問題的根基。從市場調研反饋情況來看，“用料融津巴布韋、巴西及國內頂級煙葉”、“專線制造”、“逐支檢驗”、“煙科所出品”……，釀造白沙（和天下）“醇香”風格……，這些都成為了營銷人員口頭禪，湖南中煙營銷人員最善于用白沙（和天下）的“至臻品質”堅定經營戶的信心，打動消費者的心。

　　黃鶴樓（1916）作為全國零售價800元/條及以上價區的市場競爭中銷量規模最大的代表性產品之一，最引人注目的是湖北中煙對卷煙產品品質的回歸與創新，這也是卷煙“一品一策”的最佳創新典范之一。湖北中煙在回顧總結　“黃鶴樓”多年市場營銷后發現，過于突出卷煙品牌其他元素，而弱化產品本身品質的營銷，反而會影響卷煙品牌的成長。于是，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的黃鶴樓（1916）在2004年誕生了。它的出現，不僅僅改變了整個黃鶴樓品牌的命運，更在某種程度上改變了整個產業的格局與走向。

　　黃鶴樓（1916）“一品一策”啟示

　　1、構建獨特的產品標簽：神秘傳奇配方+懷舊經典的味道。黃鶴樓（1916）“南洋煙魁壹號”傳奇配方產生的“天賜淡雅香”不但深深贏得消費者對純高品質的稱贊，更重要的是勾起了人們內心中那根“懷舊、復古”的神經，這就將“產品高品質”和“懷舊經典”文化高度融合。故而有人將其稱為打開了行業“文化制勝”新階段。筆者認為，黃鶴樓（1916）能將煙草“品質回歸的價值”化為卷煙品牌的價值，這是其“一品一策”最大的成功。

　　2、了不起的傳播。黃鶴樓（1916）在準備投入市場時，曾三次發出公告，推遲產品上市時間，充分吸引了消費者的眼球，保證了產品的尊貴和神秘感。在“1916”正式面市時，武漢市只有8個指定銷售點，每天限量供應8條，而香煙往往不到兩小時就被持幣待購的消費者搶購一空，成了江城的一大新聞。同時，充分利用軟文傳媒，廣泛宣傳黃鶴樓（1916）傳奇歷史，迅速將“南洋煙魁壹號”傳奇配方烙印到消費者腦海里，并形成“不傷喉”的良好口碑。

　　3、保持驚人的產品研發速度。在不長的時間內，湖北中煙為滿足消費者日益多元化和個性化的需求，就推出了黃鶴樓（硬1916）、黃鶴樓（軟短1916）、黃鶴樓（1916軟普）、黃鶴樓（1916硬普）、黃鶴樓（硬長典藏1916）、黃鶴樓（硬1916感恩）等，形成了黃鶴樓（1916）系列，共同組成　“狼群”以不同的價值主張占據不同的細分市場，一旦市場出現不適應時又適時調整，推出新品。

　　4、敢于冒“產品創新”的風險。湖北中煙僅“黃鶴樓”一個品牌就有數十個產品系列，上百款產品規格，讓人應接不暇；但他們敢于冒“產品創新”的風險，在不斷試錯與創新中，先后打造出一系列具有競爭優勢的系列化黃鶴樓成熟產品。

　　云煙（大重九）自2011年正式上市以來，在兩三年不到的時間里后來居上，成長為中國高價位卷煙市場競爭中最具品牌知名度與影響力的代表性產品之一，與白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、黃金葉（天葉）在中國高價位卷煙市場競爭中共同組成超高端市場的第一陣營，成為引領中國高價位卷煙品牌發展的主導力量。這成功背后凝聚了云南中煙在“一品一策”上獨到的思維。作為后來者，云南中煙冷靜地分析研究高價位卷煙市場和眾多高價位卷煙的“一品一策”，在慎重考慮的基礎上嫁接“云煙”與“大重九”這兩大品牌底蘊深厚的品牌資產，讓“云煙（大重九）”在實現對“大重九”牌卷煙傳承與超越的同時，透過歷史上的輝煌印記，在時空俱變的當下喚醒消費者內心深處的“大重九情結”，迅速塑造了云煙（大重九）品牌文化新內涵，并通過無法忘懷的“清甜津潤”品味風格，在超高端市場異軍突起。　

　　云煙（大重九）“一品一策”啟示

　　1、準確把握高價位卷煙市場機會：高價位卷煙市場到目前來說，反到是一個充滿機會的市場，一是其市場飽和度低，具有快速上升的社會銷量空間，二是現階段白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、黃金葉（天葉）、利群、蘇煙等品牌所組成的品牌競爭格局并未完全占領高價位卷煙市場，換句話說，高價位卷煙市場完全定型的時期還未來到，目前各品牌都處于一個不斷拼銷量、占市場的量變過程。云南中煙人準確地把握住了上述機會，雖然進入這個市場有點晚，但云煙（大重九）不晚，反而展現了后發的優勢。

　　2、認準了“產品力決戰高端”的信條。云南中煙從眾多品牌在高價位卷煙市場競爭中看出，“產品品質的回歸”是品牌力的關鍵所在，所以提出要將云煙（大重九）做成中國最好的卷煙。其推出的“云煙（9+1大重九）”和“云煙（軟大重九）”，從最好的原料到獨創的配方、頂尖的工藝，再到專線的生產等，都體現了云南中煙最高造煙水準，代表“云煙”品牌的最高科技含量，已經具備做中國最好卷煙的品質潛質，持續帶動了2015年云煙（大重九）銷量和排名再次上升，穩居第二。

　　3、穩扎穩打的云煙（大重九）雙翼營銷。云南中煙抓住“新聞傳播”和“高端終端建設”雙翼，齊頭并進推動云煙（大重九）快速啟動市場。在新聞傳播方面，組織媒體采訪報道，撰寫了大量的軟文在全國新聞類和財經類媒體上發表，由谷歌、騰訊、搜狐、百度、鳳凰網等網站（博客，微博）轉載，數量達到百萬次以上，引起中國煙草行業和讀者關注，進行輿論造勢。在高端終端建設方面，選擇20家重點機場作為云煙（大重九）的形象展示窗口，規范化陳列，系統培訓店長和營業員，同時在全國300多家地市級分公司及30多家省級公司建立了VIP客戶檔案，并與高端消費客戶進行“一對一”互動。在營銷過程中突出了一個重點：那就是強化“稀缺性”，比如，云煙（9+1大重九）這款產品為僅向社會限量開放的個性化定制，屬于團購性質，一次性購買要在10條以上。云煙（9+1大重九）在市場上是很難買到的，只能通過定制才能享有。定制本身就代表了專屬性和獨享性。這種定制所引發的“稀缺性”經過時間的積累，價值不斷放大，從而成為品牌不可磨滅的印記。

　　4、非常注重云煙（大重九）品牌文化營銷。云南中煙將“云煙（大重九）”定位為“讓多數人知道，讓少數人擁有”的價值型品