煙草在線專稿　　筆者所在的市局（公司）自2014年開(kāi)始就著手對(duì)“兩個(gè)三”品牌進(jìn)行培育工作。“兩個(gè)三”即三類高端品牌和300元以上品牌。2015年“兩個(gè)三”的培育工作中取得了一定的成績(jī)。在2016年，“兩個(gè)三”的培育工作將進(jìn)一步加大力度。本文旨在通過(guò)對(duì)2015年數(shù)據(jù)的分析，對(duì)2016年“兩個(gè)三”的培育工作進(jìn)行一個(gè)初步探討。

　　一、2015年“兩個(gè)三”完成情況

　　1、300元以上品牌

　　2015年，縣局共銷售300元以上品牌1032.4箱，同比2014年726.2箱增加306.2箱，增長(zhǎng)42.2%。其中，中華系列銷售308.7箱，同比2014年282.8箱增加25.9箱，增加9.2%；玉溪（人民大會(huì)堂軟紅）銷售128.9箱，同比2014年120.4箱增加8.5箱，增長(zhǎng)7.1%；利群（軟長(zhǎng)嘴）銷售313.1箱，同比2014年118.1箱增加195箱，增長(zhǎng)165.1%。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看出，目前300元以上品牌的銷售在2015年出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，尤其是利群（軟長(zhǎng)嘴）的銷售，出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。300元以上品牌的銷售增長(zhǎng)，為縣局的銷售收入貢獻(xiàn)頗大，為實(shí)現(xiàn)全年的利稅增長(zhǎng)指標(biāo)貢獻(xiàn)出了巨大的力量。

　　2、三類高端品牌

　　2015年縣局三類高端卷煙銷售1764箱，同比2014年2075箱減少311箱，降幅15%。其中降幅較大的品牌為黃金葉（金滿堂）減少163.3箱，降幅31%；紅塔山（硬經(jīng)典100）減少72.4箱，降幅18%；紅雙喜（硬上海）減少59.9箱，降幅64%；新品牡丹（軟）銷售100.4箱，但銷售增長(zhǎng)不能彌補(bǔ)缺口。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前的三類高端呈現(xiàn)出銷售整體下滑的局面，與三類煙整體趨勢(shì)相符，且下滑數(shù)量較大。

　　二、縣局“兩個(gè)三”培育存在的問(wèn)題

　　1、300元以上品牌增長(zhǎng)迅速，但是品牌結(jié)構(gòu)過(guò)于單一

　　目前300元以上品牌的增長(zhǎng)主要依賴于中華系列、利群（軟長(zhǎng)嘴）和黃鶴樓（硬珍品）三個(gè)品牌的增長(zhǎng)，除此之外高端新品的銷售也是增長(zhǎng)的主要原因之一。雖然數(shù)量增長(zhǎng)非常迅速，但是其中的問(wèn)題也很明顯。過(guò)于依賴單一品牌的增長(zhǎng)將會(huì)導(dǎo)致品牌梯隊(duì)建設(shè)受到忽視，不利于品類結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而從地區(qū)情況來(lái)看，2015年共銷售300元以上品牌9404.4箱，同比2014年7410.7箱增長(zhǎng)了1993.7箱，增幅達(dá)到26.9%。增量前五名的品牌與縣局品牌相同。

　　2、三類高端下滑趨勢(shì)明顯

　　目前三類高端品牌的下滑并不僅僅存在于縣局轄區(qū)，地區(qū)的三類高端數(shù)量也是存在下滑趨勢(shì)的。2015年，地區(qū)三類高端數(shù)量減少927.4箱，降幅達(dá)到了5%。這說(shuō)明該品類的卷煙銷售遇到了瓶頸。

　　三、出現(xiàn)問(wèn)題的原因分析

　　1、300元以上品牌的銷售受制因素較多，在銷售壓力和利稅壓力的雙重作用下，稍顯不平衡的增長(zhǎng)一方面是市場(chǎng)自身的選擇，一方面也是行業(yè)增長(zhǎng)速度與地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不匹配的表現(xiàn)。

　　2、300元以上其他品牌的表現(xiàn)不理想，是與地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，由于地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境受支柱產(chǎn)業(yè)的影響較大，因此當(dāng)支柱產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處于低迷期時(shí)，高檔卷煙的消費(fèi)勢(shì)必受到?jīng)_擊。

　　3、價(jià)格風(fēng)向標(biāo)“中華”卷煙雖然在2015年表現(xiàn)中規(guī)中矩，但是在下半年尤其是最后一個(gè)季度中已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)需求急劇減少。從2016年元月的卷煙銷售來(lái)看，中華的市場(chǎng)需求減少嚴(yán)重。

　　4、傳統(tǒng)品牌玉溪（人民大會(huì)堂軟紅）的銷售一直是縣局300元以上品牌銷售的重點(diǎn)，但是在2015年的銷售卻不盡如人意。雖然略有增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)小于其他增長(zhǎng)品牌，基本與2014年持平。這也說(shuō)明傳統(tǒng)品牌的銷售已經(jīng)到了一個(gè)非常時(shí)期。

　　5、三類高端品牌的銷售趨勢(shì)與三類煙的整體走勢(shì)基本一致，都呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。但是通過(guò)分析下滑品牌的下滑原因就不難發(fā)現(xiàn)，在縣局下滑數(shù)量排名前五的品牌中黃金葉、紅雙喜和白沙均在2014年進(jìn)行過(guò)大范圍長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育，雖然2015年也對(duì)上述品牌進(jìn)行過(guò)培育，但是力度和時(shí)間均少于2014年。從地區(qū)角度上分析，下滑數(shù)量排名前五的品牌基本與縣局相同，這同樣說(shuō)明地區(qū)的三類高端品牌銷售下滑原因也是基本相同的。

　　6、三類高端中沒(méi)有領(lǐng)軍品牌脫穎而出。雖然從體量上看，黃金葉（金滿堂）在地區(qū)占有主導(dǎo)地位，甚至超過(guò)了過(guò)去的主銷品牌紅塔山（硬經(jīng)典100），但是兩者之間的銷售數(shù)量差距不大，且均為下滑嚴(yán)重品牌。尤其是在提稅順價(jià)工作之后，該價(jià)位卷煙零售價(jià)普漲1元，雖然不多，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，性價(jià)比降低，銷售也受到一定沖擊。從全國(guó)層面上看，云煙（紫）的銷售是在200萬(wàn)箱的體量上增長(zhǎng)了20萬(wàn)箱，已成為全國(guó)性的大眾品牌。但是在地區(qū)的銷售中卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。這也說(shuō)明地區(qū)的三類高端品牌的發(fā)展尚有可調(diào)整的空間。

　　7、2016年新品上市后，三類高端卷煙有可能受到更為嚴(yán)重的沖擊。在新品頻發(fā)的2015年年末，各家工業(yè)都在三類高端卷煙方面有所創(chuàng)新。甚至很多二類卷煙都開(kāi)始擠占三類高端卷煙的市場(chǎng)份額，這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于本就舉步維艱的散了高端品牌發(fā)展無(wú)疑是雪上加霜的。

　　四、2016年“兩個(gè)三”的培育建議

　　從總體上說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為地區(qū)的“兩個(gè)三”的培育應(yīng)該與國(guó)家局提出的“三類品牌”相結(jié)合，同時(shí)根據(jù)地區(qū)的實(shí)際情況，區(qū)別劃分市場(chǎng)，精準(zhǔn)投放，只有這樣才能為“兩個(gè)三”的培育找到一條適合的發(fā)展之路。

　　1、在300元以上品牌培育過(guò)程中，應(yīng)該加大品牌寬度，將現(xiàn)有的300元以上品牌容量盡量分散，不要形成過(guò)度集中。對(duì)于現(xiàn)有的體量較大的品牌，一定要真正將市場(chǎng)做起來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)可，注重落地銷售。在拓寬品牌寬度時(shí)，應(yīng)立足于“供給側(cè)改革”，加大對(duì)“三類品牌”尤其是創(chuàng)新性特色品牌的引入。這類品牌屬于高性價(jià)比、高附加值、高市場(chǎng)溢價(jià)的“三高”品牌，在市場(chǎng)上具有一定的號(hào)召力，對(duì)塑造品牌形象，增加品牌價(jià)值都有著非常重要的作用。但是需要注意的是，這些品牌具有一定的時(shí)效性，如果不能在有效期內(nèi)進(jìn)行引入投放，不能搶得先機(jī)，有可能會(huì)成為“雞肋”。

　　2、應(yīng)該更加注重區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌的培育。目前在培育“兩個(gè)三”的過(guò)程中，似乎將注意力更多的放在了外省品牌上，對(duì)于本省的人民大會(huì)堂品牌關(guān)注度不足。在2016年的培育過(guò)程中，應(yīng)該將注意力更加集中在遼寧地產(chǎn)煙的培育上來(lái)。尤其是對(duì)于玉溪（人民大會(huì)堂軟紅）品牌，應(yīng)該加大培育力度，借助其原有的先天優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行婚慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育，將其作為300元以上品牌的主力軍。對(duì)于更加高端的人民大會(huì)堂品牌也應(yīng)予以一定的關(guān)注，重新樹(shù)立人民大會(huì)堂的品牌形象。這樣也是對(duì)300元以上品牌培育的一個(gè)有效支撐。

　　3、對(duì)于三類高端品牌的培育則主要應(yīng)該注重對(duì)全國(guó)性知名品牌的培育，例如云煙（紫）。利用大品牌的良好品質(zhì)提升三類高端卷煙的整體形象，來(lái)確保銷售數(shù)量不收三類中端品牌和二類低端品牌的擠壓。

　　4、適度進(jìn)行促銷宣傳。三類高端品牌目前的局面需要破冰的話是需要進(jìn)行一些培育宣傳的。例如進(jìn)行農(nóng)村喜慶用煙，農(nóng)村集市推廣等，這些措施都曾經(jīng)在縣局開(kāi)展過(guò)，也都取得過(guò)不錯(cuò)的效果。但是由于后期維護(hù)不及時(shí)，促銷時(shí)間短等諸多因素，導(dǎo)致活動(dòng)虎頭蛇尾，沒(méi)有取得預(yù)期的效果。希望在2016年的培育過(guò)程中，能夠?qū)σ酝霈F(xiàn)過(guò)的問(wèn)題予以避免。

　　5、進(jìn)行區(qū)域性精準(zhǔn)投放。從地區(qū)目前的實(shí)際情況來(lái)看，一市三縣的實(shí)際情況是不同的。僅就縣局來(lái)說(shuō)，地區(qū)銷售增長(zhǎng)的長(zhǎng)白山（軟紅）在縣局呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。地區(qū)2015年銷售的中南海（軟藍(lán)色時(shí)光）僅增長(zhǎng)2.3箱，縣局就增長(zhǎng)了1.3箱。據(jù)此來(lái)看是否可以對(duì)三類高端品牌進(jìn)行區(qū)域性投放，使一市三縣各自形成不同的強(qiáng)勢(shì)品牌，來(lái)促進(jìn)銷售。