煙草在線專稿　　2015年對于卷煙營銷部門來說是不平凡的一年，行業(yè)發(fā)展所面臨的環(huán)境發(fā)生了嚴峻的變化，增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近這“四大難題”在不斷挑戰(zhàn)著煙草人的工作能力和工作智慧，同時，還面臨著經(jīng)濟下行、卷煙提稅順價、外部控煙環(huán)境嚴峻這三重壓力，卷煙銷售市場疲軟。2016年，卷煙銷售和市場營銷還將繼續(xù)面臨著全所未有的挑戰(zhàn)，如果應(yīng)對不當，卷煙銷量面臨持續(xù)下滑的嚴峻形勢。

　　那么作為縣級煙草公司，如何做好卷煙營銷市場化取向改革呢？筆者以為，要以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)，以“135”營銷工作模式為內(nèi)容，強化客戶質(zhì)量提升，強化滿足消費需求，深度挖掘市場潛力，努力實現(xiàn)卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變。

　　以維護零售客戶的利潤為核心，強化增值服務(wù)，構(gòu)建新型客我關(guān)系

　　零售客戶開店做生意，投入了人力、物力、財力，為的就是賺取經(jīng)營利潤，可以說，賺錢是零售客戶經(jīng)營卷煙的原始動力，而所有的卷煙營銷活動都是依附在零售客戶身上開展的，零售戶賺錢了，營銷活動、卷煙銷售就開展的順利，零售戶不賺錢，所有活動都無法開展，而且零售客戶有可能背離原有的銷售渠道，轉(zhuǎn)而銷售假煙、非渠道卷煙，所以，開展卷煙營銷市場化取向改革的前提，就是要通過客戶經(jīng)理為零售客戶提升盈利水平提供幫助和支持，真正讓零售客戶從經(jīng)營卷煙中獲得更多的利潤，從根本上支持煙草公司的營銷工作。

　　提升客戶經(jīng)營能力。縣級煙草公司是營銷條線上的橋頭堡和攻堅團，是和零售客戶發(fā)生直接接觸的最基層營銷單元，所以，提升客戶經(jīng)營能力是縣級煙草公司必須做的，也是最適合做的工作。提升客戶終端的經(jīng)營能力，要發(fā)揮好客戶經(jīng)理的作用。客戶經(jīng)理每日和零售客戶接觸，每天都行走在市場前沿，對于市場的動態(tài)變化都了如指掌，對于客戶的成長需求亦是一清二楚，所以縣級煙草公司的營銷部門要發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用，把客戶經(jīng)營能力提升列入客戶經(jīng)理的日常績效考核內(nèi)容，要求客戶經(jīng)理細分客戶的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營能力，制作不同的客戶能力提升方案，向零售客戶傳授卷煙經(jīng)營經(jīng)驗、品牌培育方法、客情維護技巧，幫助零售客戶提升卷煙銷售能力。

　　提升零售終端的經(jīng)營能力，也要發(fā)揮零售客戶的作用。尺有所短，寸有所長。客戶經(jīng)理誠然是零售客戶經(jīng)營能力提升的主力軍，但是客戶經(jīng)理的一些經(jīng)驗技巧有的尚需經(jīng)過市場的檢驗，而來自零售客戶自身的成熟經(jīng)營技巧是零售客戶能力提升的重要助推器，所以，作為縣級煙草公司，要通過發(fā)揮零售客戶自身能力，以口口相傳的形式，以零售客戶培訓(xùn)零售客戶的方式提升零售客戶自身的經(jīng)營能力。在這項工作上，作為縣級煙草分公司的營銷部門要起到牽頭作用，要發(fā)揮組織者的效用，在日常經(jīng)營、卷煙銷售工作做得比較好的，有一技之長的客戶中挖掘一批口才好，愿意將自己的經(jīng)營技巧、經(jīng)驗教訓(xùn)傳授給他人的零售戶，組成終端培訓(xùn)講師隊伍，從基層做起，不斷提升零售客戶的經(jīng)營能力。

　　做好明碼實價工作。明碼標價、明碼實價工作已經(jīng)開展很多年，但是，由于卷煙銷售市場的疲軟，導(dǎo)致了一些卷煙零售客戶出現(xiàn)不按照零售指導(dǎo)價格銷售卷煙的現(xiàn)象，特別是一些卷煙經(jīng)營大戶，利用卷煙這個快速消費品的銷售來帶動其他商品的銷售，這樣不僅僅影響到零售客戶自身正常利潤的獲取，讓零售客戶失去卷煙經(jīng)營的動力，長此以往，還會對穩(wěn)定的卷煙經(jīng)營秩序帶來很大的危害，所以要做好明碼標價和明碼實價工作。做好明碼標價工作，就要求客戶經(jīng)理要及時跟進，補足標價卡，并督促零售客戶維護好標價卡。做好明碼實價工作，就要發(fā)揮零售客戶自身的作用，讓零售客戶組成價格管理自治小組，對于片區(qū)的卷煙價格進行維護，做到在不違反法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，獲取合理的卷煙經(jīng)營利潤。在明碼標價工作的開展過程中，客戶經(jīng)理要加強市場走訪，做好零售客戶的宣傳工作，通過和零售客戶“算賬”的方式，引用零售客戶的卷煙銷售數(shù)據(jù)，通過計算明碼標價前后的利潤差距，用利潤吸引零售客戶，主動做好明碼標價工作，卷煙市場是由一個個的零售客戶組成的，只要客戶經(jīng)理發(fā)揮釘子精神，一戶一戶的作通零售客戶的工作，明碼標價工作一定可以順利推進。

　　做好客戶服務(wù)工作。提到服務(wù)，基層營銷部門可能會覺得老生常談，做了十幾年的客戶服務(wù)工作，這一點還不懂？其實不然，在市場化取向改革中，營銷部門的服務(wù)也要與時俱進，其中，根據(jù)客戶需求，根據(jù)市場需求，提供增值服務(wù)是當下亟需要做的事情。

　　提供資金支持。流動資金對于零售客戶的日常卷煙經(jīng)營就像血液對于人類一樣重要，不少零售戶準備擴大經(jīng)營，準備擴充店面，提升卷煙結(jié)構(gòu)，或者在節(jié)日時備貨滿足節(jié)日銷售時都因為缺少資金而不得不停下腳步，這個時候就需要基層煙草分公司站出來牽線搭橋，一方面，配合金融部門，如當?shù)氐囊恍┥虡I(yè)銀行幫助零售客戶辦理貸記卡，根據(jù)筆者所知，現(xiàn)在的金融部門對于貸記卡和信用卡的辦理是比較重視的，而且零售客戶都擁有固定資產(chǎn)和良好的經(jīng)營信譽，所以在辦理貸記卡和信用卡這一塊還是比較方便的，通過貸記卡和信用卡的辦理，零售客戶在卷煙訂貨時可以先訂貨，后還錢，零售客戶可以利用平日積累的信譽辦理小額商貸，從而為擴大自己商店的卷煙經(jīng)營積累資金。

　　提供感情幫扶。零售客戶還包括弱勢群體零售客戶，卷煙營銷市場化取向性改革不應(yīng)該把這部分零售客戶拋棄，在日唱走訪中，客戶經(jīng)理要及時關(guān)注這部分客戶群體的日常經(jīng)營情況，家庭生活情況，在貨源供應(yīng)計劃中，要給這部分零售客戶留足余地，通過制定弱勢群體客戶貨源投放計劃，實施貨源傾斜，并提供有針對性的營銷支持，通過幫扶，有效提升弱勢群體零售客戶的盈利水平，讓這部分群體客戶的收入不因市場化取向改革而降低。

　　把握“三個重點”，不斷激發(fā)零售終端的經(jīng)營活力，為市場化取向性改革提供不竭動力

　　零售終端是煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)最重要的企業(yè)資源，特別是經(jīng)過最近幾年的終端建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)擁有了一大批店面形象佳，陳列條件好，卷煙銷售能力強的現(xiàn)代終端，作為卷煙品牌和消費者發(fā)生親密接觸的唯一平臺，作為卷煙從商業(yè)企業(yè)流向卷煙消費者的唯一途徑，終端建設(shè)是縣級局卷煙營銷市場化取向改革的責任田，所以，作為縣級煙草公司，要“種好責任田”，立足市場化取向改革，從零售終端建設(shè)入手，從品牌培育入手，從提升服務(wù)質(zhì)量入手，共同發(fā)力，維持良好的市場經(jīng)營狀態(tài)。

　　提升終端品牌培育能力。品牌培育工作不僅是基層縣級煙草公司的重點工作，也是零售戶開展卷煙經(jīng)營所必須的能力。目前零售客戶的卷煙利潤來源大部分還是依靠一些緊俏品牌，適銷品牌，而開展市場化取向改革后，卷煙貨源的投放基本是按需投放，這對于長期依賴某幾個品牌來賺錢的零售客戶將是一個致命的打擊，而如果零售客戶都具備了品牌培育的能力，根據(jù)自己的經(jīng)營實際，根據(jù)消費群體變化情況，根據(jù)國民經(jīng)濟的變化情況，及時選擇適合自己銷售的品牌進行培訓(xùn)，這樣的話，零售客戶就占據(jù)了市場的主動權(quán)。在這其中，基層縣級煙草公司要做好以下三項工作。

　　做好品牌管理。實施市場化取向性改革后，零售客戶可以選擇適合自己銷售的品牌，是不是就不要品牌規(guī)劃了呢？答案是否定的，作為最基層的縣級煙草公司，在實施市場化取向性改革后，更要重視品牌規(guī)劃。稍緊平衡的市場狀態(tài)對于零售客戶的卷煙銷售和利潤獲取是最好的經(jīng)營條件，如果對于品牌不加規(guī)劃，往往會導(dǎo)致某個品牌銷售好，然后大量投放，然后量價齊跌，零售戶不賺錢，品牌銷售遇阻這種不正常的情況出現(xiàn)。雖然說市場化取向性改革靠的是市場經(jīng)濟這只無形的手，但是作為一種壟斷性的商品，基層縣級煙草公司還是要品牌的投放進行規(guī)劃，讓市場經(jīng)濟在可控的框架內(nèi)運行，從而提升經(jīng)濟運行水平和零售客戶的盈利水平。進行品牌品牌管理、品牌規(guī)劃要根據(jù)零售客戶的需要進行，不能背離市場的需要，進行品牌管理，品牌規(guī)劃要考慮的市場發(fā)展的長遠性，要綜合品牌的生命周期，進行品牌管理、品牌規(guī)劃要考慮到卷煙市場品牌架構(gòu)的合理性，主銷品牌、輔助品牌、結(jié)構(gòu)性單品等各個品類的構(gòu)建要齊全、合理。

　　做好品牌營銷。市場化取向性改革后，重點品牌是否需要開展營銷活動？答案是肯定的，品牌營銷活動是擴大品牌知名度，提升品牌認可度，提升品牌忠誠度的重要的途徑，所以作為縣級煙草分公司要綜合市場需求，根據(jù)品牌的市場表現(xiàn)，消費者對品牌的認知情況等多種因素，對品牌培育活動，對品牌營銷活動進行規(guī)劃布局，確定品牌培育方法，投放策略。

　　做好品牌服務(wù)。重點品牌也是煙草商業(yè)企業(yè)的客戶，也要對其做好服務(wù)工作，在重點品牌投放前，了解品牌特點，選擇適合投放的范圍和客戶，在品牌投放過程中，及時了解品牌市場表現(xiàn)情況，根據(jù)品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)，確定品牌投放節(jié)奏，在品牌進入衰退期后，通過口碑營銷、視覺營銷、情感營銷等手段，延長品牌壽命，同時對于重點的客戶咨詢投訴進行處理。

　　提升終端建設(shè)水平。卷煙零售終端建設(shè)對于卷煙營銷市場化取向性改革的重要性毋容置疑，它是開展一切工作的基礎(chǔ)，所以要從以下三個方面開展零售終端建設(shè)，夯實基礎(chǔ)。

　　一是提升店面形象。做好終端建設(shè)，提升店面形象是基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者對于銷售環(huán)境、消費環(huán)境和銷售體驗越來越重，所以為了提升零售終端在市場化取向性改革過程的適應(yīng)性，作為縣級煙草分公司要從消費需求出發(fā)，從品牌培育出發(fā)，提升店面形象。要通過零售終端改造，以改善店面形象，銷售環(huán)境為抓手，結(jié)合卷煙品牌培育，結(jié)合品牌文化，結(jié)合經(jīng)營者的個人能力，打造具有鮮明特色的“一店一品牌，一店一特色”。

　　二是提升