周樺制圖

　　煙草在線據《東方煙草報》報道　　這個春節，寧夏中衛市東大街如意門市部的生意不是很“如意”。眼看到了初七，店主張強節前備下的800多條卷煙才銷售了1/4，一些銷售勢頭看好的細支卷煙也出現了積壓。

　　與張強一樣，店在福建泉州老城區南俊巷的李清梅也在為生意不好發愁。“從早上9點開門營業到11點，進店購物的只有十幾個人，節前購進的卷煙庫存還有一大半。”李老板說，南俊巷是泉州春節最熱鬧的片區，往年這時候她正忙得不亦樂乎。

　　張強和李清梅經營遇冷的情況不是個例。“市場不景氣”，成為當下很多卷煙零售客戶的普遍感受。

　　市場形勢在變，顧客的消費需求在變。種種原因作用于市場，出現了社會庫存居高不下、零售客戶經營信心不振、卷煙消費活力不足的現象。

　　2016年全國煙草工作會議提出，要堅持市場化取向改革，提振穩定卷煙銷量的信心。庫存連著價格，價格影響終端。提振零售客戶經營信心，筑牢全年卷煙銷售工作的“起跳點”，行業營銷戰線迎來新年的首次“大考”。

　　問需客戶　問計市場

　　和張強、李清梅他們一樣，這個春節，中國卷煙銷售公司的工作人員過得也不輕松。從1月下旬到現在，除去春節放假，他們接近3個星期的時間都泡在了市場上。

　　面對卷煙營銷新形勢，國家煙草專賣局見微知著，新年伊始就下發通知，提出“走市場、去庫存、穩價格、促銷售”12字要求，對做好一季度卷煙營銷工作作出部署。

　　市場狀態，關系著卷煙營銷市場化改革的深入推進，關系著市場的開拓和銷量的穩定，關系著幾百萬卷煙零售客戶的經營效益。市場不穩，則基礎不牢，發展無力。

　　實踐證明，提振零售客戶經營信心，必須找準撬動市場活力的杠桿；找準撬動市場活力的杠桿，首在摸清活力不足的癥結所在。

　　為摸透市場狀況，盡快恢復市場良好狀態，中國卷煙銷售公司抽調人員組成6個調研組，由總經理李春濱和其他領導班子成員分別帶隊，深入一線市場調研。

　　此次行動拉開了一次行業市場大調研的序幕。從各省級局（公司）到市級局（公司）、縣級局（營銷部），從主要領導到機關部門、一線人員，紛紛帶著責任、帶著問題走進零售終端和消費者中間，把脈市場，問計于民，體現出新常態下“心系營銷”的責任擔當。

　　與以往相比，此次走市場調研活動涉及點更多面更廣。四川省煙草專賣局（公司）開展了“心系卷煙營銷，新春走訪市場”主題活動，覆蓋了全省21個市州的40多個區縣，面對面座談256位客戶經理，聆聽客戶心聲，看狀態，探庫存，摸需求，討意見，詢建議，推動國家局要求在基層生根落地。廣西賀州市煙草專賣局（公司）根據不同經營規模和地理位置，抽取406戶樣本點客戶，對零售客戶的實際經營情況、卷煙庫存信息進行詳細調查。江蘇儀征市煙草專賣局（分公司）組織11個小組，每組隨機走訪10位以上卷煙零售客戶，涵蓋不同零售業態、商圈類型、客戶類別。

　　調研過程中，各地重點聚焦“價、量、勢、態”四項內容，措施扎實有力。“市場價格”反應供需狀況，“社會庫存量”關系著貨源投放節奏，“重點品牌銷勢”既檢驗品牌培育效果又投射出下階段品牌發展方向，“卷煙市場經營狀態”直接影響營銷工作方向。

　　比如，大連市煙草專賣局（公司）春節前就全面開展了市場調研，領導班子成員帶隊深入市場，隨機選取走訪對象，了解市場真實情況，優化卷煙采購，積極化解社會庫存，穩定品牌價格，促進卷煙銷售。陜西漢中市煙草專賣局（公司）圍繞“價、量、勢、態”四項指標，將終端市場的“活情況”和調研模型分析的“死數字”相結合，尋找銷量增長和結構提升的關鍵點，激發按需配置資源、釋放需求的市場活力。浙江舟山市嵊泗縣煙草專賣局（分公司）聚焦銷售數據、客戶庫存、市場價格、客戶服務“四個維度”，準確掌握重點品牌動銷、市場價格走勢及消費特點變化等信息，為調整營銷策略、優化貨源供應提供依據。

　　各單位的調研不拘一格，更重實效。比如，貴州省煙草專賣局（公司）提出以線下走訪和線上調查結合的方式，建立常態化市場調研工作機制，按季組織市場調研，按月開展專項調查，按周監測市場狀態，動態跟蹤零售價格、社會庫存變化趨勢，聚焦市場存在的突出問題，全面把握卷煙市場狀況，做到“一調研一報告，一問題一對策”。江蘇新沂市煙草專賣局（分公司）制定《2016年節后市場調研問卷》、《節后市場調查報告模板》，引導調查人員明確調查方向、理清調查思路、把握調查重點，讓調查“能看清”，讓數據“會說話”。

　　精準發力　提振信心

　　節后一上班，了解到如意門市部的經營困境后，中衛市煙草專賣局（公司）客戶經理邀請張強參加了公司在附近宏泰商行店內組織的“小課堂”和“互助觀摩”經驗講授活動，宏泰商行老板馮輝向同行們“現身說法”。參加此次培訓后，張強“現學現用”，卷煙銷售情況明顯好轉，到2月底已經消化了300多條庫存。

　　各單位走市場的過程，不僅是了解市場狀態的過程，更是幫助客戶解決實際困難的過程，帶著措施訪客戶成為各地走市場的普遍做法。各級營銷工作人員根據客戶的零售業態、經營規模和市場類型，借助“小課堂”、網絡、微信群等載體，為客戶“量體裁衣”實施個性化、親情式、頭等艙式服務，成為去庫存、穩價格、調狀態的有力抓手。

　　2月16日中午，山東聊城金郝莊鎮劉公莊村零售客戶馬合芹通過客戶QQ群向“網絡診所”求助：“節前，我訂的5條軟長嘴‘利群’至今還壓著貨，你們有啥招數沒有？”在線的客戶經理崔建軍立即開出“變換陳列位置、注意向村里的運輸戶等高端消費群體推薦”的“處方”。沒過一周，馬合芹就在“網絡診所”報喜：5條軟長嘴“利群”全部出手了。

　　山東聊城市煙草專賣局（公司）本著“客戶培訓與解決實際問題相結合”的理念，于2015年初在網上開設了“診所”，安排專賣、營銷業務骨干輪流在網上“坐診”，及時幫助零售客戶解決經營過程中遇到的各種棘手問題。春節期間，他們這一做法為化解社會庫存發揮了積極作用。

　　對煙草公司來說，在幫助零售客戶解決燃眉之急的同時，更重要的是拿出切實可行的措施，將市場和宏觀調控相結合，“調”出市場的好狀態。

　　比如，大連市局（公司）提出要“騰籠換鳥”，圍繞優化貨源供應謀劃全年品牌采購、培育方案，同時采取措施去掉“死庫存”，挪走“陳年貨”，用好“搶手貨”，激活“增長點”，盤活存量貨源，加速滯銷品牌動銷，讓適銷對路的貨源攪動市場活力。

　　貴州省煙草專賣局（公司）提出，著力把握好核心區域、重點市場銷售變化趨勢，對于庫存偏大的主銷規格適度從緊投放，對動銷偏慢、銷售周期較長的規格暫緩投放，著力保持零售價格基本穩定，努力促進零售客戶綜合毛利率維持在11%以上，力爭一季度末總體市場、重點品牌、主銷規格社會存銷比優于2015年同期。

　　深圳市煙草專賣局（公司）邀請20余家工業企業駐深代表共同探討當前深圳卷煙市場的發展情況，同時提出，以市場和消費需求為導向，進一步完善品牌進退機制，強化“深圳特?！本€上線下品牌宣傳，從產品、服務、體驗三個層次踐行“專一品質、專業服務、專享體驗”理念，實現客我共贏。

　　掌握了市場的“心電圖”，云南紅河哈尼族彝族自治州煙草專賣局（公司）主動順應效益增速新變化、品牌發展新格局、卷煙消費新趨勢和卷煙營銷新環境，提出“按區域化滿足市場需求”的工作思路，根據全州各區域卷煙市場消費差異，優化卷煙資源配置，均衡滿足品牌貨源供應，投放策略日臻完善。

　　針對農村卷煙消費市場特點，廣西柳州市煙草專賣局（公司）持續跟蹤農村零售客戶當前卷煙銷量、品牌結構等情況，幫助農村零售客戶了解、掌握周邊固定消費群體和潛在消費群體，抓住春節期間外出務工人員大量返鄉過節的契機，積極探索培育卷煙新的增長點。

　　與此同時，行業各單位更加注重提振零售客戶經營信心，發揮零售終端卷煙營銷“啟動器”的作用。

　　2016年1月，30多名南京地區零售客戶代表走進江蘇中煙工業有限責任公司南京卷煙廠生產車間。第一次直面卷煙生產流程，零售客戶們掩飾不住內心的好奇與激動：“設備產煙這么快啊”，“細支煙原來是這么生產出來的”……高效智能的生產設備，整潔有序的生產現場，和諧奮進的企業文化，給他們留下了深刻印象。不少零售客戶說，“看過了，就有跟消費者宣傳產品的底氣”。