煙草在線專稿　　“渠道制勝，終端為王”。卷煙零售終端歷來都是商家必爭之地，是煙草商業攻城掠地、延伸服務、控制市場的前沿陣地；是完成卷煙銷售、提升品牌價值、實現經營目標的重要樞紐；是力促“規范管理上水平、工作質量上水平、市場營銷上水平”的關鍵所在。面對“卷煙上水平”和企業組織轉型的新形勢、新戰略、新要求，卷煙商業企業只有充分施展“創新項目碩果、先進信息技術、親情服務品牌、工商協作營銷”等功效推進零售終端建設，并逐步促其“前臺化、素質化、規范化、情景化、媒體化、智能化”，才能將卷煙零售終端培育成“品牌宣傳的陣地、誠信服務的標桿、信息搜集的前沿、展示形象的窗口、規范經營的模范、驅動消費的‘航母’”，才能打造出“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的現代卷煙營銷網絡，才能建設賦有現代煙草特色的活力終端、實力終端、魅力終端。

　　一、痛定思痛　認真思索　努力尋找制約建設現代化卷煙零售終端的瓶頸

　　調查發現：現實中的卷煙零售終端給人的第一印象則是“雜、亂、差”，及“業態雜、管理亂、形象差”，“無證經營、亂渠道進貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的強行經營”、“禮品回收店的私下經營”、“高檔娛樂場所的維權經營”和“樓、堂、館、所的自主經營”現象還時有發生，是整個網建工作的薄弱環節。尤其是零售終端的品牌培育能力、經營管理能力、規范協同能力還有待提升。

　　1、卷煙零售終端環境不盡人意。現實中不難發現：卷煙零售終端多以“數量多、規模小、分布散、業態雜”的格局出現，加之多數終端“店面狹小、出樣不全、擺放凌亂”和“價格標簽殘缺、商品陳列無序、經營意識淡薄”。尤其是“無證經營、亂渠道進貨、銷售假冒卷煙”、“名煙名酒店的低價競銷和強行經營”、“禮品回收店的私下經營和暗箱操作”、“高檔娛樂場所的維權經營”和“樓、堂、館、所的自主經營”現象時有發生，往往造成“老品牌‘半途而廢’，新品牌‘先天不足’，品牌培育和品牌經營‘難有章法’”。

　　2、卷煙零售終端信息交流不暢。卷煙經營活動中的品牌、市場、終端、營銷信息的交流還存在著網絡不健全、渠道不暢通、供給不對稱等問題，“信息連接”、“市場連接”、“貨源連接”和“組織與工作連接”自成體系，或僅僅局限于“信息交流、工作交流、資料傳送、公文傳輸，以及調調數據、打打報表”，系統設置簡單導致“業務流程重復、數據利用率低、工作周期長”。無法實現卷煙經營信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐，最終導致品牌形象、品牌價值、品牌營銷、品牌培育功能在終端無法顯現，不利于行業“532”、“461”戰略的實施。

　　3、卷煙零售終端經營卷煙的重視程度不高。盡管卷煙被美譽為“皇帝的女兒”不愁嫁，可絕大部分卷煙零售終端還是把經營卷煙當成是“伴娘、配角、附屬品”，“賣煙不賺錢，還要貼個方便帶”就是其最好的折射。其主導地位往往被名酒、靚茶、糖果、飲料高額的入場費、陳列費、經營扣點費所蠶食。造成卷煙零售終端對卷煙經營投入重視的程度不夠，對卷煙商品展示傾注的精力不多，已至出現“不愿陳列，短視經營，急功近利，什么品牌好賣就賣什么”現象，導致卷煙經營在終端店面“進貨比、存貨比、銷售比、利潤比”份額不高。

　　4、卷煙零售終端素質參差不齊。調查中發現：卷煙零售終端中的絕大多數，特別是農村卷煙零售終端，主抓卷煙經營業務的多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，因受自身文化、能力和素質的影響，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑主管經驗做經營，缺少理財意識、推銷方略和經營技巧。尤其在“客我關系維護、品牌出樣陳列、終端助銷拉動、消費引導啟動”等方面依然習慣于按經驗辦事，普遍缺少對消費環境、消費行為和消費特點的分析研究，卷煙零售終端的消費引導、品牌推介、提升結構等功能的發揮也就無從談起了。

　　5、卷煙零售終端行為標桿缺失。卷煙零售終端涉及的范圍大、業態廣、商家多，加之卷煙經營活動涉及的品牌、結構、價格、方略正處在“與時俱進”“探索創新”的“花月正春風”的狂躁期，尤其是卷煙零售終端卷煙品牌的“出樣比、上柜比、銷量比、利潤比、庫存比、價格比”和行業品牌投放的“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率”，以及形象識別、流程設計、行為規范和終端管理的標桿缺失，造成終端市場“形象差”“標準低”“層次亂”。“育品牌，提結構，增銷量”任重道遠，“精細、優化、準確、到位”的精準營銷管理理念亟待加強。營造一個“講誠信、講自律、講服務、講效益”的卷煙零售終端還尚待時日。　

　　6、卷煙零售終端熱衷經營強勢主流品牌。隨著“532”“461”品牌發展戰略的日趨推進，以品牌價值為識別特征的終端銷售愈演愈烈，品牌包裝、品牌檔次、品牌價位、品牌利潤也日趨成為零售終端的首選標準。然而，由于卷煙零售終端品牌知識匱乏，或僅熱衷于經營“品牌響、包裝靚、利潤大”等所謂強勢主流品牌，造成品牌信息、內涵、形象和消費者之間的溝通梗阻，品牌推介的有效性大打折扣。導致促銷活動“搞形式、走過場、盯銷量”，造成社會庫存積壓，尤其是促銷活動后的降價拋售，降低了品牌形象，影響了卷煙品牌由“品牌推廣”向“品牌集聚”的過渡，由“品牌培育”向“品牌創效”的轉變。　

　　7、卷煙零售終端正在被外煙強勢進入所蠶食。煙草經過一輪又一輪的大浪淘沙，世界煙草市場基本上被美、英、日三大寡頭所壟斷。就連國內煙草市場也難逃被“萬寶路”“555”“七星”“健牌”和“大衛杜夫”所蠶食的惡運。隨著“國民待遇”的逐步放開，外煙對中國市場的沖擊日趨激烈，尤其是外煙的“重口味、靚包裝、低價位”在“改革開放”初期就吸引了一部份“試水、趕潮、冒進”的消費群體。市場調查中發現：有相當一部份消費者把購買“萬寶路”“555”和“七星”看成是顯示自身地位、身份和價值感的手段，因而外煙就成了這一群消費者的主打消費品牌。外煙品牌雖然銷量有限，但在形象塑造、品牌傳播、終端推廣等方面有著明顯優勢，發展潛力不容小覷。　

　　8、卷煙零售終端品牌培育的影響力有待提升。隨著卷煙品牌宣傳促銷受到的限制日益嚴格，品牌與消費者接觸的渠道和機會越來越少。消費者往往只能通過零售終端的“形象柜、促銷墻、專端架、展示牌、宣傳單、品吸煙”認識和感知卷煙新品牌，并在終端推介的刺激中產生購買欲望。市場調研發現：省會中產階層迅速崛起，高檔卷煙消費需求強勁、消費能力巨大，高端煙草品牌有進一步擴大市場的可能。為此，要樹立“品牌導向在終端、品牌檢驗在終端、品牌決勝在終端、品牌實現在終端”的終端導向理念，從而走出培育主體不加選擇、培育過程簡單重復、培育效果廣種薄收的低效率運行困境。

　　9、卷煙零售終端對煙草公司的依賴性不夠高。近年來，由于“網上訂貨，網上結算，網上配貨”等工作的實施，在很大程度上加速了現代卷煙營銷的發展步伐，但零售終端的利益趨向并沒有發生多大的變化，大多數零售終端的卷煙經營依然停留在“區位營銷”“關系營銷”和“價格營銷”上，加上當前煙草行業嚴重缺乏執行卷煙零售指導價的約束機制，使零售終端市場價格維護變的蒼白無力，導致終端對煙草“滿意而不忠誠”，造成零售終端對煙草開展的市場需求預測、培育重點品牌、卷煙價格管理、合理庫存維護、卷煙經營指導等工作的支持力度不夠。“成也蕭何，敗也蕭何”的歷史教訓不容忽視。

　　二、大膽創新　科學謀劃　主動探索建設現代化卷煙零售終端的發展途徑

　　“導向在終端、檢驗在終端、決勝在終端、實現在終端”。卷煙零售終端是實現卷煙品牌價值、提升卷煙結構、增加卷煙銷量的重要場所，是卷煙經營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關鍵環節。在市場化程度高度發展的今天，誰掌握了卷煙零售終端就意味著誰掌握了卷煙流通渠道。終端建設的戰略目標，就是要與卷煙零售終端構筑經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體，推動卷煙零售終端建設由“數量規模型”向“質量效益型”轉變。

　　1、由硬件建設向軟件建設延伸。硬件建設主要是對卷煙零售終端外在形象建設而言的，如門楣、燈箱、柜臺等等。隨著網絡營銷的升級和終端服務的延伸，終端建設也應由硬終端向軟終端擴展，就是要圍繞“利他競爭力”的構建，按照“整體規劃、動態管理、統一形象、個性維護”的工作思路，在不斷強化零售終端標準化、示范化、科學化建設的同時，給力“基礎性、長效性、科學性、實用性”，以“品位高、素質強、服務優、流程嚴”為工作切入點，堅持認真抓，經常抓，反復抓，不斷強化零售終端市場預測、品牌培育、庫存管理、文化傳播、終端服務能力和卷煙盈利水平的提升，幫助零售終端全面推行9S現場管理（整理、整頓、清掃、清潔、素養、安全、節約、服務、滿意），使其盡快走出“門面好看、層次低，指標優秀、不賺錢”的尷尬境地，切實打造“情景終端”、“效益終端”、“質量終端”、“安全終端”、“誠信終端”、“智能終端”的終端品牌形象。

　　2、由平面投入向立體運營延伸。平面建設主要是指