煙草在線專稿　　

　　上篇回顧：如何打造終端之王 驅動消費？

　　三、破題突圍　盡責而為　積極構建建設現代化卷煙零售終端的保障措施

　　現代卷煙零售終端建設就是要將零售終端在“培育品牌、提升結構、建立標桿、規范操作、提升形象、創利增效”等方面的作用發揮好、保護好、應用好，增加零售終端對煙草的滿意度、忠誠度和依存度；就是要在煙草商業與零售終端之間實現“平等互助、長期合作、共同發展”的“無縫對接”，以此來不斷提高零售終端的經營能力、服務能力和盈利水平，促進卷煙流通由“傳統方式”向“現代流通”轉變，共同構建“系統集成、體系完整、結構分明、規程順暢”的零售終端網絡。

　　1、規范卷煙零售終端的進出管理。以“保障卷煙零售終端在市場權利、市場機會、市場規則、市場競爭等方面機會均等”為抓手，以“均勻覆蓋、重點突出、幫扶弱勢群體”為原則，根據轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素，結合零售許可證的審核發放、變更維護、違規處理等法律訴求，規范卷煙零售終端進出管理。一是按照區域平均人口千分之二的標準核發卷煙零售許可證，力求“消滅空白村，杜絕爛發證”，并以“退一進一”的措施嚴格規范；二是強化零售許可證年檢審核，遵循“決策→規劃→嘗試→維護→　提升”的行政許可聽證要求，尋求更合法、更有效的調控手段來緩解日趨過度的競爭矛盾，切實維護零售終端利益。三是按經營假、私、非、超四種煙的情景確定處罰標準，視違規行為程度分別予以“停止供貨、限期整改和依法取締”。努力將零售終端打造成“品牌宣傳的陣地、誠信服務的標桿、信息搜集的前沿、展示形象的窗口、規范經營的模范”。

　　2、深化與卷煙零售終端的關系營銷。引入關系營銷的經營理念，從“市場、感情、組織和制度”四個維度出發，以“關懷服務、感動服務、細微服務”等為突破，發展好、維護好、鞏固好和實踐好與現有終端的關系，并通過紅白喜事問候、節假（生）日祝福、不定期聯誼等方式，拉近與零售終端的距離，培育卷煙零售終端的依存度、忠誠度、信賴度和貢獻度。建立“以顧客為核心”的零售終端購、銷、存動態數據庫，探索“零售終端俱樂部”活動機制，給力“增量積分、進檔充值、盈豐重獎”，促使終端產生價值感、自豪感、歸屬感，進而增強對煙草的信心，與煙草共同發展。以“找問題、樹標桿、謀措施、上水平”為抓手，積極構建終端盈利模塊分析機制，及注重從品牌推薦、結構搭配、消費趨勢、市場價格、社會庫存、訂單數據等方面實施模塊演算分析，幫助零售終端實現盈利；探索零售終端利益保障體系，規范卷煙退換貨、終端損失補償等工作流程，建立零售終端應急處理通道，妥善處理零售終端客戶投訴；有效整合金融、通訊、物流、信息等多方資源，突破利益、信息、機制、體制等發展瓶頸，拓寬終端建設的途徑和手段，實現行業和終端的協調健康發展。

　　3、注重卷煙零售終端的跟蹤服務。“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”，服務是煙草商業的立身之本、效益之源、壯大之基。為此，要以“滿足終端需求，超出終端期望，滋養終端生命，實現終端夢想”為抓手，給力“總體經營指標、品牌培育指標、終端建設指標、隊伍轉型指標等數據模型構建”，圍繞“誰服務、服務誰、服務什么、怎樣服務、服務達到什么標準、服務質量怎樣評估、怎樣形成服務長效機制”等問題，創新服務方式、延伸服務內涵、拓展服務范圍，強化服務跟蹤的動態分析、動態對比、動態控制、動態調整。根據經營業態、規模、信譽進行終端營銷策略服務；根據檔次、吸味、不同消費群體、目標市場進行品牌精準營銷服務；根據特殊的經營個體、特殊的經營品種、特殊的銷售數量、特殊的應急送貨進行需求應急服務；根據零售終端的不同訴求、不同的問題反映、不同的電話投訴進行整改服務；運用“135工作法”數據支撐對終端進、銷、存進行對比，探索需求預測服務；利用“新商盟”平臺為終端提供“需求提報、卷煙預定、資金預警、未訂貨提醒”等日常服務。推動服務意識由“被動適應”向“積極響應”轉變，服務角度由“以我為主”向“以客戶為主”轉變，服務模式由“客戶關系管理”向“客戶體驗管理”轉變。

　　4、強化卷煙零售終端的技能培訓。俗話說“授之以魚，不如授之以漁”，構建賦有時代特色的現代卷煙零售終端，不僅需要用親情化服務來激發零售終端的品牌培育能力，而且還要用專業化服務來提升零售終端的卷煙經營盈利水平。為此，以“分層施教、把握重點、適應需求”為原則，以“專業性分析、個性化培訓、針對性指導”為抓手，“城網按類別、農網按片區”，不定期開展不同主題的“店面展示、卷煙陳列、銷售技巧、服務禮儀、品牌推薦、需求預測、庫存維護、異議處理、店鋪理財”等培訓。實施“優才計劃”，推行“學分制管理”，建立終端卷煙營銷案例庫，收集、整理、積累卷煙零售經驗。或在生產企業業務員的指導和幫助下，收集歸納工業企業的品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發展規劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法等知識，將其匯集制作成生動形象的PPT課件，以“走出去”、“請進來”、“多媒體遠程培訓”和采用“新商盟”視頻系統等多措并舉的形式，給力“理論解析，案例討論、現場模擬、角色互換、小組展示、政策支持、經驗交流、攀比激勵”，充分挖掘零售終端“引領消費趨向”、“收集消費信息”、“培育消費忠誠”、“樹立消費榜樣”的潛能。

　　5、激活卷煙零售終端形象元素。“終端，是最直接、最頻繁、最深入地和消費者接觸的市場前沿。為此，要以“高端性、聚焦性、傳播性、一致性、延伸性、互補性”為抓手，秉承“飄逸、高雅、尊貴、品位”的理念，按照“統一店面形象、統一證照懸掛、統一服務標準、統一管理模式、統一營銷活動、統一商品展示、統一明碼標價、統一經營規范、統一統一品牌宣傳、統一儀表服飾”的要求，圍繞“門楣、燈箱、柜臺、背柜、轉角柜、VI標識，以及導購牌、廣告板、背光照明、行為規范、空間設計、店堂布置、卷煙陳列、音樂氛圍和多媒體投放”等終端形象元素，與零售終端共同建立一套簡單、實用、美觀、相對統一的形象標識，嚴格“延展、縮放、安置、使用”標準，給力“炫耀、誘惑、搶眼、震撼”“親近大眾”。一是開展優秀形象終端評比活動，規范優秀形象終端考評標準，適時開展“示范一條路”、“示范一條街”評選活動；二是強化優秀形象終端展示宣傳，組織其他零售終端共同找問題、挖根源、定措施，達到總體提升的效果；三是針對優秀形象終端客戶優先投放新品，并無償提供資料架、易拉寶、導購牌、包裝袋；四是適時開展“終端形象大使獎”“卷煙銷量冠軍”、“單箱增值冠軍”、“結構增幅冠軍”、“卷煙陳列創意獎”等終端競賽活動。

　　6、創新營銷隊伍轉型保障機制。建設現代化的卷煙零售終端是新形勢下的新課題，在目前“老辦法不頂用，硬辦法不敢用，軟辦法不管用，新辦法不會用”的尷尬中，要尋求建設現代卷煙零售終端的新方法、新思路、新措施，就必須以思想政治工作的感召力，鞭策領導、激勵組織、鼓動員工，推動執行。通過學習培訓、團隊協作、課題研究、工作創新、績效管理、考核激勵等方式，持續完善“市場保障、貨源供應、客戶盈利、隊伍轉型、機制創新、信息支撐”等保障機制，妥善處理經營管理中“務虛”與“務實”、“激勵”與“推動”的辯證關系。大力開展競聘上崗、技能比賽、崗位練兵、QC課題攻關等活動，倡導感恩、責任、奉獻、理解、忠誠和珍惜，切實提升“網上訂貨、品牌培育、精準營銷、終端建設”等現代營銷服務技能，增強運用信息網絡系統“服務終端、掌控終端、利用終端”為銷售結構轉型服務的本領，積極開展“品牌宣傳之星”“終端培育之星”“營銷創新之星”“　精品街創建之星”和“金點子之星”等評選活動，激勵營銷隊伍“學習力、凝聚力、創新力、執行力”的不斷提升，使“自主操作、自我管理、自覺提升”成為習慣。

　　7、搭建強有力的后臺支撐平臺。通過建立總體經營指標、品牌培育指標、終端建設指標、隊伍轉型指標等綜合評價數據模型，營造“講學習、比工作、干實事、爭奉獻、抓落實、賽績效”的良好氛圍。一是全體員工務必樹立市場意識、責任意識和全局意識，做到營銷牽頭、物流跟進、專賣監控、督察考評、政工支持、信息保障，推動網絡營銷無縫對接。二是深入開展“網上訂貨”、數據共享、“精準營銷”“135工作法”、優秀營銷部創建和“品牌培育”建功立業等基礎性工作，以“新思維、大手筆、超常規”魄力，為構建現代卷煙零售終端提供強有力支撐。三是探索建立“零售終端組織發展聯席會議制度”，構建“終端深度協同營銷自律體系”，完善“零售終端層級晉升機制”，依法披露違規經營信息，遏制違規經營行為。四是按照“網上訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”要求，建立消費者購買行為數據庫，運用數據挖掘技術發現數據中表現出的變化趨勢，有效提高市場營銷的控制力和創新力。五是利用手機SIM卡程序植入，實現電子錢包、身份識別等功能，目標消費者可以通過手機等移動設備，支付卷煙消費，累積積分，實現零售終端對消費者的增值服務。

　　8、構建卷煙零售終端亮麗陳列機制。“零售終端是行業最寶貴的資源，最基本的力量，最重要的陣地，最緊密的利益相關者和最關鍵的合作伙伴。”隨著卷煙競爭的同質化，終端亮麗陳列便