煙草在線專稿　　摘要：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是近年來煙草行業(yè)重要戰(zhàn)略部署，是增強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力的重要基石，而要發(fā)揮現(xiàn)代終端的作用，就必然取決于終端功能運行優(yōu)劣。在當前工作中，因受各種主觀因素的影響造成被片面理解為只做客戶店面形象和硬件設(shè)備等單一功能，導(dǎo)致現(xiàn)代終端作用發(fā)生偏離。本文通過對南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)的現(xiàn)狀分析，指出問題、研究對策，探索發(fā)揮現(xiàn)代終端作用的有效途徑。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代終端功能發(fā)揮　作用

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是開展品牌培育工作、鞏固和完善客我關(guān)系的主戰(zhàn)場，是優(yōu)化升級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。作為卷煙商業(yè)企業(yè)，如何在當前的基礎(chǔ)上不斷鞏固提高，創(chuàng)新發(fā)展，融入更多的現(xiàn)代元素，推動現(xiàn)代卷煙零售終端（以下簡稱現(xiàn)代終端）從“建”到“用”的轉(zhuǎn)變，切實發(fā)揮現(xiàn)代終端的作用，提升現(xiàn)代終端建設(shè)的水平。筆者通過分析南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀，指出問題、研究對策，努力促進現(xiàn)代終端“六大功能”的發(fā)揮，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。

　　一、建設(shè)現(xiàn)代終端的意義和作用

　　現(xiàn)代終端建設(shè)是行業(yè)發(fā)展的新要求，對推動“卷煙上水平”、提升行業(yè)整體競爭實力具有重要意義。近年來，煙草行業(yè)不斷加大對現(xiàn)代終端建設(shè)的重視和投入，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平持續(xù)提升的關(guān)鍵所在，其重要性不言而喻。而現(xiàn)代終端“為什么建、建什么樣、怎么樣建”是當前行業(yè)一個重要的課題，筆者認為從國家局《現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引》就有明確的要求。

　　1、為什么建

　　一是適應(yīng)行業(yè)市場化競爭的需要，2006年，中國加入了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》，國內(nèi)與之配套的控?zé)煼钜蚕嗬^出臺，卷煙品牌銷售與傳播環(huán)境發(fā)生變化，終端成為市場競爭的重點，誰能掌控終端，誰就能奪取市場競爭的主動權(quán)；二是推動“卷煙上水平”的必然要求，當前行業(yè)正直全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，只有深入推進現(xiàn)代終端建設(shè)，挖掘終端潛在價值，充分發(fā)揮其培育品牌、引導(dǎo)消費的能動作用，實現(xiàn)“卷煙上水平”；三是增強市場控制能力的重要手段，通過現(xiàn)代終端建設(shè)，加強了行業(yè)市場控制力，引導(dǎo)工商企業(yè)主動接受新的服務(wù)理念，提高自身的服務(wù)意識和服務(wù)水平；四是提升客我關(guān)系的有效途徑，建立起具有現(xiàn)代流通特點的現(xiàn)代終端，可以加強煙草企業(yè)與零售客戶的面對面交流，及時收集意見、需求和解決問題，實現(xiàn)客戶滿意度的提升及構(gòu)建和諧的客我關(guān)系。

　　2、建什么樣

　　國家局《現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)指引》詳細闡述了煙草行業(yè)應(yīng)該要建什么樣的終端及現(xiàn)代終端建設(shè)體系的形狀，它呈“金字塔”形狀，塔基為卷煙零售終端，是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達消費者的最終端口，是卷煙和消費者面對面展示和交易的環(huán)節(jié)；塔身為現(xiàn)代終端，是以誠信、規(guī)范經(jīng)營為基礎(chǔ)，具備現(xiàn)代經(jīng)營意識、現(xiàn)代經(jīng)營設(shè)施和現(xiàn)代經(jīng)營方法，能夠有效發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等主要功能的新型卷煙零售終端；塔尖為卷煙零售直營終端，是由煙草主業(yè)投資經(jīng)營，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一核算，綜合發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等各項功能，具有示范效應(yīng)的卷煙零售終端。

　　3、怎么樣建

　　按照“一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”和“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，努力實現(xiàn)由傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變，筆者認為要牢牢把握四個要點；第一，現(xiàn)代終端建設(shè)的關(guān)鍵是客戶的現(xiàn)代化，要把客戶的現(xiàn)代化作為核心要素來抓，注重提升客戶的綜合素養(yǎng)；第二，現(xiàn)代終端建設(shè)的基礎(chǔ)是手段的現(xiàn)代化，要依托“四網(wǎng)合一”，打造現(xiàn)代化營銷體系，包括現(xiàn)代化的卷煙營銷模式、現(xiàn)代化的流通管理方式、現(xiàn)代化的新型客我關(guān)系、現(xiàn)代化的營銷組織團隊；第三，現(xiàn)代終端建設(shè)的重點是真實有效發(fā)揮功能，具體包括產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤這六大功能；第四，現(xiàn)代終端建設(shè)的核心是提升依存度，通過提高經(jīng)營依存度、利益依存度、信息依存度、價值認同度，進一步密切客我關(guān)系。

　　二、南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀

　　南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)經(jīng)歷了從無到有的過程，歷經(jīng)幾年發(fā)展，取得了明顯成效，截止當前全市建設(shè)的現(xiàn)代終端約為1900戶，占全市正常經(jīng)營戶的10.9%，基本涵蓋了各種經(jīng)營業(yè)態(tài)。但是，隨著工作的不斷深入，涵蓋區(qū)域越來越大，建設(shè)對象越來越多，逐漸凸顯出一些問題。

　　1、思想認識不足，存在被動應(yīng)付的現(xiàn)象

　　隨著深入推進現(xiàn)代終端建設(shè)，部分營銷人員思想上出現(xiàn)懈怠，認識越來越片面，認為現(xiàn)代終端建設(shè)不會長久，存在等待觀望、被動應(yīng)付、簡單落實等思想，甚至在建設(shè)對象時存在只重數(shù)量、不求質(zhì)量、只重硬件、忽視軟件等問題。

　　2、參與意愿不強，現(xiàn)代終端優(yōu)勢不明顯

　　在南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)推進過程中，越來越多的零售客戶不愿意參與終端建設(shè)，其片面的認為加入現(xiàn)代終端，既提升不了經(jīng)營利潤，還額外增加了工作量。筆者認為主要原因在：第一，門牌標示無區(qū)別，凸顯不了現(xiàn)代終端與普通終端的不同之處；第二，形象展示無亮點，效果提升不明顯；第三，終端服務(wù)無內(nèi)涵，提升不了現(xiàn)代終端價值；第四，終端資源未投入，由于工商企業(yè)不能投入終端建設(shè)的改造，零售客戶必須自主投入，但零售客戶都是利益的驅(qū)動者，自然不愿意投入，致使店內(nèi)形象得不到改造提升和靚化；第五，經(jīng)營利潤提升不明顯，由于經(jīng)營利潤的提升逐步實現(xiàn)的，但大部分客戶素質(zhì)不高，只在乎眼前利益，沒有既得利益的趨勢，更不愿加入現(xiàn)代終端。

　　3、功能發(fā)揮不全，客戶積極性逐漸下降

　　南昌市的現(xiàn)代終端在發(fā)揮六大功能時，時常出現(xiàn)形象展示、品牌培育、信息采集、消費跟蹤這個四大功能發(fā)揮不全、不暢的現(xiàn)象，主要的表現(xiàn)形式有：一是持續(xù)維護終端形象的能力不強，普通終端在剛加入現(xiàn)代終端時，經(jīng)過營銷人員耐心的協(xié)助和指導(dǎo)，店面形象和卷煙陳列都有顯著的提升，基本能實現(xiàn)形象展示功能的發(fā)揮，但時間一長，客戶又忙于日常經(jīng)營，自主維護意識又差，造成一些剛剛改造后的店鋪門頭就出現(xiàn)了臟亂差，店內(nèi)卷煙陳列出樣不到位，幾經(jīng)反復(fù)仍始終無法解決，以食雜店和便利店尤為突出；二是主動推介品牌意識不高，要提升品牌推介的能力，就必須掌握品牌知識，就必須舉辦有效果的營銷品牌知識培訓(xùn)，但由于客戶文化程度、接受能力及年齡各不相同，制約了一部分的現(xiàn)代終端熟練掌握品牌文化、品牌特點、品牌賣點等知識和推介技巧，直接影響其主動推介品牌的積極性；三是信息采集的數(shù)據(jù)不真，大部分現(xiàn)代終端還沒有形成掃碼銷售的意識，往往記得就掃一下，日常經(jīng)營忙起來就忘了掃，再加上掃碼銷售是長久性，有的現(xiàn)代終端覺得對其本身是沒有任何利益和好處，更影響了掃碼銷售的積極性，致使信息采集數(shù)據(jù)不真、不準；四消費跟蹤的效果不佳，由于現(xiàn)代終端素質(zhì)參差不齊，缺少科學(xué)意識、理財意識、發(fā)展意識和經(jīng)營意識，喜歡使用慣性模式銷售卷煙，什么好賣就賣什么，消費者要什么就進什么，不僅建立的消費者檔案真假不一，更不愿采集、分析和研究消費者的購買行為信息，致使消費跟蹤功能發(fā)揮產(chǎn)生較大的阻力。　

　　4、服務(wù)水平不高，沒有完善的服務(wù)體系

　　卷煙銷售壓力大，任務(wù)繁重一直是牽扯著各級營銷部門的主要精力，導(dǎo)致營銷人員沒有更多的精力投入到服務(wù)工作上，即便是開展服務(wù)，也沒有一套完善的、個性化的服務(wù)體系，普遍存在服務(wù)手段單調(diào)、內(nèi)容單一、質(zhì)量不高等問題，導(dǎo)致客我關(guān)系貌合神離。

　　三、發(fā)揮現(xiàn)代終端作用的有效途徑

　　要真正實現(xiàn)從“建終端”到“用終端”的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮現(xiàn)代終端應(yīng)有的作用，筆者認為可做好以下五項工作。

　　1、科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃、深入推進建設(shè)

　　第一，要理清工作思路，堅定信心

　　推進現(xiàn)代終端建設(shè)是行業(yè)發(fā)展需要，是提升行業(yè)競爭力的必然條件，終端也已經(jīng)成為煙草行業(yè)最寶貴的資源，是展示品牌的窗口、引導(dǎo)終端消費的前沒陣地、培育品牌最重要的力量。因此，我們要提高認識，增強信心，做到徹底摒棄現(xiàn)代終端建設(shè)“無用論”思想，不要等、觀、望，通過制定推進現(xiàn)代終端建設(shè)的總體思路、目標任務(wù)、工作原則與保障舉措，努力建成具有時代性、科學(xué)性與實用性的現(xiàn)代終端。

　　第二，要選好建設(shè)對象，樹立典型

　　現(xiàn)代終端作為廣大卷煙零售客戶中的優(yōu)秀代表，具有典型性、示范性、引領(lǐng)性的作用，能否選準對象、建好對象，直接關(guān)系著現(xiàn)代終端建設(shè)水平的高低，首先應(yīng)嚴格準入標準，所選客戶應(yīng)具有一定的文化基礎(chǔ)，年齡相對較輕，樂于接受新生事物，同時還能在卷煙經(jīng)營中自覺遵守?zé)煵輰Ｙu法律法規(guī)，規(guī)范、誠信經(jīng)營。其次是要優(yōu)中選優(yōu)，以現(xiàn)代終端每季度功能運行效果的優(yōu)劣為標準，在全市現(xiàn)代終端中遴選出10%的優(yōu)質(zhì)終端作為典型標桿，進行重點打造。最后通過以點帶面、點面結(jié)合的方式，實現(xiàn)現(xiàn)代終端功能的全面發(fā)揮。　

　　第三，要加強終端引導(dǎo)，提高能力

　　強化現(xiàn)代終端需求分析，針對現(xiàn)代終端的不同需求制定有針對性和實用性的經(jīng)營指導(dǎo)，以提高終端品牌培育能力為重點，將“135”營銷工作法與個性化指導(dǎo)目標、內(nèi)容、時間、步驟和效果有機結(jié)合起來，通過客戶經(jīng)理與終端開展“一對一”的溝通交流，實現(xiàn)有效傳遞，幫助現(xiàn)代終端不斷增強把握市場趨勢、服務(wù)消費者、店面管理、現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用等方面的能力。

　　第四，要強化終端培訓(xùn)，提升效果

　　開展終端培訓(xùn)工作是提高現(xiàn)代終端經(jīng)營能力和營銷水平、保持現(xiàn)代終端平穩(wěn)運行的有效途徑。可通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗等多種形式，不斷轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，提升現(xiàn)代終端的經(jīng)營理念、品牌知識、營銷知識，使