煙草在線專稿

　　服務農村客戶，提升網建水平

　　從網建伊始，卷煙銷售網絡建設的重心一直是在農村。但隨著消費人群以絕對的趨勢向城鎮、都市轉移，行業的銷售重點也慢慢遠離了農村，導致了農村市場從“一點不漏”向“以點代面”過渡。

　　但是，近些年間，隨著國家對新農村建設投入力度不斷加大，農村發生了翻天覆地的變化，消費水平提高是其最基本的標志。由于農村漸從農業化向企業化轉型，原先流入城鎮的大量青壯年大軍，又逐漸回流，農村的消費市場日益活躍。

　　目前農村客戶面臨的形勢

　　每每提起農村，大家都會想到泥濘的路、滄桑的人、東扭西歪的屋子，都是一副頹廢的樣子。如果這幅圖面放在二十年前還不足為齊，但如果經過這么多年的政府投入，民眾拼博，再這樣來描寫，農村人都不答應。

　　一是入網率較低，網外客戶較多。農村人的生存環境在改變，一直向好的方面發展。但是，農村的消費環境在很大程度上卻沒有趨于好轉，一方面是農村的零售點偏少，有的自然村還沒有零售點。一方面就是有，還不一定是煙草公司的網內客戶。這在一定程度上讓村民出現買煙難的現象，同時也助長了一些假私非煙在農村市場的漫延。

　　目前，農村零售客戶入網率較低，大多是兩個原因造成的：首先是農村交通不發達，許多地方車輛直配根本不容易到達；其次是不順路，專門為一零售客戶送貨，會增加企業的運行成本。有的甚至是處于山區、海島，要想服務這類零售客戶，其配送成本會成倍增加。另外是銷售量太低，平時每個月銷售量大多在15條以下，量少結構低是其最大的特點，也就是以上這些原因，造成了農村客戶入網難、進網少的原因所在，在一定程度上也給農村消費者購買卷煙帶來難度。

　　二是銷售反差大，備貨壓力增加。農村市場的銷售，兩極分化的現象非常嚴重，平時淡季，銷售不死不活，有的小店一天都難得賣一條煙，卷煙配送到戶根本不合算，零售客戶平時也懶得訂貨。有的甚至一個月才訂一回，繞了一大圈送過去，沒準還無人在店，還得把訂好的卷煙拉回作退庫處理。

　　而和城鎮相比銷售特點重大的還是農村零售群體一高一低表現得非常明顯。也就是高峰時段銷售量特別的大，大到平時的幾倍甚至是十幾倍。比如，農忙期、逢年過節等特殊時段，也就是大量的外出人流返回，造成農村客戶銷售量空前高漲。而如果這段時期，煙草公司的服務不到位或者根不上，就可能造成消費群體流失，給零售客戶帶來損失。

　　三是亂渠道嚴重，假私非超漫延。農村人識假能力低、法律意識低，村民們有時明知買到假冒卷煙，他們大多是選擇沉默，知認倒霉，很少拿起法律武器來維護自己的正當權益。因此，亂渠道進煙行為在農村非常嚴重。首先是農村認假、法律意識低的問題；其次，農地零售客戶周轉資金較少，平時拿煙的量也非常少，一旦遇到不確定因素，就會造成貨源斷檔，為了應付銷售，很多人會從集鎮上的賣煙大戶那里買煙，有的不認識假煙，有的純屬是為了圖便宜知假賣假。

　　還有的就是農村地處偏僻，專賣管理人員不容易到達這類“死角”，助長了農村一些不法零售客戶的不正之風；有的零售客戶不僅地處偏僻，而且還處于市界、省界的交界處，市場活躍，旦異地有風吹草動的現象，就可能帶來亂渠道進煙的現象，這類地方也是市場監管的重點和難點。

　　四是消費觀保守，品系延伸較難。農村的消費群體，大多以中老年顧客為止。這類群體有著明顯的消費特點：首先是其消費結構低，農村老年人經濟來源面窄，大多的經濟來源是賣糧食還有子女孝敬的錢，為了滿足抽煙嗜好，還為了省錢，他們基本上是抽一些檔次較低的卷煙，一般以5元以下的為主。

　　因此，農村零售客戶的卷煙銷售專柜里面的卷煙品類不多、結構較低，大多數集中在一些省內品牌和大品牌卷煙上，因此，消費者的選擇面不是太大。但相對于農村消費者流動量不大，相對固定的現象，新品牌的培育效果也不太明顯。這和農村零售客戶經營能力較低，不善于推介有很大的關系。

　　農村卷煙銷售面臨的契機

　　農村和城市相比，無論是在經濟還是在思想上，都落后了不少。但是，我們也要以發展的眼光看待農村。特別是在這幾年間，農村面貌可以說是發生了翻天覆地的變化，對外形象提高，生活水平提升，生存質量提質。

　　隨著農村生活質量大幅度提升，現在農村已經實現了網絡村村通，電商的觸角也延伸到了地的每一個角落，網購再也不是一個很遙遠的名詞。同時，生活水平提高也帶來了消費結構的提升。前一段時間，一位同事講了個笑話。他一朋友開個小店，低檔煙在市區不好賣，他自靠奮勇說，老家在農村，這三兩塊錢的一包煙在農村可是個緊俏貨，下次有機會回農村，幫他捎回去一方面緩解農村貨源不足，一方面還能幫朋友消化庫存。哪知道，村子里開店的大爺說，你不抽煙還以為農村是以前那么窮啊，老頭老太太都抽五塊一包的了，兩塊錢一包的，根本就賣不動。

　　從上面的故事里我們可以發現，農村人的消費觀念也在發生著翻天覆地的變化。也可以說，農村是未來卷煙銷量、結構提升的最大增長極。

　　一是生活水平提高，結構有所提升。還是以一個例子來說明問題。前一段時間，鄉下表侄結婚，在我的腦海中，農村喜事用煙檔次都不高，一方面是用量太大，一般情況下，沒有個百兒八十條是拿不下來的；一方面結婚開銷大，大多數農村人，辛苦大半輩子一個喜事就用完，有的甚至要拉債。

　　這也是思維定勢所帶來的結果。其實，那天喜宴桌上用的硬中華，上的酒是一百多一瓶的當地名酒。表叔滿臉含笑地說，現在生活好了，日子不愁過了，兜里也有錢了，可以蕭灑走一回了。

　　因此，開發好農村市場，可以說是挖掘卷煙銷售潛力最大抓好。特別是一些婚宴、壽宴、生日宴這些大宗用煙，千萬不能給一些假私非煙給占去，不僅負面影響大，而且還不利于卷煙市場的和諧振穩定。

　　同時，在農村，生活水平提高也帶來了卷煙消費結構的提升。一位堂叔抽了一輩子煙，原來是旱煙，后改抽兩元一包的卷煙，這一堅持就是十幾年。上一次看到，改抽五元一包的卷煙，問其原因，笑著說，還是價錢高的卷煙好抽，一分錢一分貨。

　　二是路況逐漸變好，配送方便快捷。農村道路已經從砂石化變成了水泥化。就我們地區的配送線路而言，已經看不到土路。可以說，無論是刮風下雨，還是天寒化凍，都可以直配到戶。這也是農村的路況發生了很大變化，在給村民出行帶來方便的同時，也給一些農資、卷煙等商品的配送帶來了很大的便利。

　　不僅是農村主干道，就連一些戶與戶之間的便路，大多數也鋪上了水泥。我所在的村子，有一開店的是處于村子中間位置，為了方便村民購買商品，特意自己掏錢鋪了一條寬闊的水泥路，開著轎車直接就能到門口，并且還有停車場，比在城里購物都方便。

　　三是回鄉創業較多，銷售潛力加大。隨著農村軟硬件措施不斷加強，招商引資力度不斷加大，經濟發展的步伐不斷加快，城鄉差距亦越來越小，農村創業、置業、就業條件日益好轉，一些打工族也呈現越來越好的回流趨勢。對農村人而且，鄉愁是一根剪不斷的線，而且這里還有他們的父老鄉親，子女親屬。用一位在外打工多年的資深打工者說，雖然工資少一些，但能照顧到家里，少一些也無所謂。

　　抱著這種觀念的“候鳥族”不在少數，這也讓農村的市場越來越活躍，卷煙銷售的潛力不容小視，尤其是一些城郊結合部和經濟相對發達的地區，農村市場對于卷煙營銷層面來講，非常之重要。如果忽視了農村市場，不僅會造成假私非煙的繼續漫延，也會擠去行業生存和發展的空間，讓行業面臨的形勢益發嚴重。

　　四是居住區域集中，客源不易分散。新農村建設步伐加快，新農村小區、居民集中區等社區形式越來越多。許多地方都在實行農村城鎮化建設，從營銷配送角度上來講。隨著農村居住地集中，營銷人員更容易實施走訪服務，從信息化程度來講，農村網絡的覆蓋面越來越大，對網上訂貨、網上配貨、網上結算等工作越來越有利；從卷煙配送角度來講，更容易實施直配，減少配送人員的繁雜勞動，節約車輛行駛里程、油費。

　　農村居住點集中也給卷煙促銷提供了一個良好的空間，由于消費者集中，讓煙草公司的政策宣傳、卷煙品吸等工作起到的效果也會很明顯。無論是自然村，還是居民集中區，煙草公司的基層服務人員一定要針對這些農村零售客戶的實際，拿出個性化的營銷或服務舉措。

　　如何做好農村市場

　　做好農村市場，譜寫和諧樂章。特別是現如今經濟形勢比較嚴峻，卷煙增長乏力的情況下，做好農村市場這篇大文章，不僅是維護農村消費者的需要，也是提升卷煙銷售量的需要。農村市場，大有作為，就要看行業是否能夠把目光聚焦農村，挖掘好農村市場的銷售潛力。

　　一是做好服務，挖掘潛力。服務是永恒不變的主題，離開服務，再好的卷煙，再過硬的品牌，其核心競爭力都會大打折扣，煙草行業亦如此。特別是農村零售客戶及消費者，他們信息來源渠道較窄，如果行業基層人員不去提升他們的形象和能力，很難把這個市場做大，也會讓卷煙銷售網絡形成大而不強的局面，是跛子走路，無法齊頭并進，更難健康發展。

　　首先，提供法律服務，提升守法意識。一直來講，農村是煙草行業普法的相對疏忽的地方。原因有三：其一是農村路況不好，路途又遙遠，懶得去；其二是農村居住分散，普法的效果較