煙草在線專稿　　2016年年初以來(lái)，市場(chǎng)銷售情況一直備受關(guān)注，零售客戶都在抱怨卷煙銷售困難，毛利降低，消費(fèi)者流失嚴(yán)重。但是事情的真相到底如何？為了解市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)，筆者借助公司工作要求的契機(jī)，在一名零售客戶處進(jìn)行了為期一周的駐點(diǎn)調(diào)研。

　　一、客戶基本情況。

　　客戶月合理定量為300條，每月四次訪銷，四月前兩次購(gòu)進(jìn)數(shù)量為96條。

　　利用swot分析法對(duì)該客戶進(jìn)行分析后，得到以下結(jié)論。

　　優(yōu)勢(shì)：1、客戶地處主干道兩側(cè)，緊鄰縣檔案局，附近還有縣公安局，縣科技館，縣二高中、兩家歌廳及郵政儲(chǔ)蓄銀行，商圈環(huán)境較好。

　　2、店主夫妻經(jīng)營(yíng)本店，夜間在店內(nèi)居住，因此營(yíng)業(yè)時(shí)間為早6:00至晚10:30左右，經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)。

　　3、店內(nèi)物品種類齊全，店主經(jīng)營(yíng)意識(shí)較好，因此周邊消費(fèi)者愿意到店消費(fèi)。

　　4、店主經(jīng)營(yíng)年限較長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢诒?/p>

　　5、房屋產(chǎn)權(quán)為房主本人，因此沒有租金壓力。

　　劣勢(shì)：1、附近沒有居民區(qū)，因此固定消費(fèi)者數(shù)量受到限制。

　　2、店主年紀(jì)相對(duì)較大，因此對(duì)于新生事物如微信等不會(huì)使用，電腦應(yīng)用較差，信息渠道相對(duì)閉塞。

　　3、店內(nèi)經(jīng)營(yíng)人手相對(duì)不足，無(wú)法提供大規(guī)模送貨服務(wù)，只能有針對(duì)性進(jìn)行送貨。

　　4、周邊固定消費(fèi)者存在記賬現(xiàn)象，占用一定資金。

　　5、周邊商鋪、人員更換頻次較快，無(wú)法鞏固固定消費(fèi)者。

　　6、店主經(jīng)營(yíng)意識(shí)相對(duì)保守，店內(nèi)貨物主要以供應(yīng)商包退包換形式為主，進(jìn)貨價(jià)格相對(duì)較高。

　　7、店內(nèi)物品附加值較低，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)單薄，過于依賴銷售數(shù)量盈利。

　　機(jī)會(huì)：1、周邊有在建工程，有流動(dòng)客源，但需要吸引。

　　2、周邊郵儲(chǔ)銀行為郵儲(chǔ)銀行總行，可辦理貸款發(fā)放業(yè)務(wù)，因此流動(dòng)客源相對(duì)較多。

　　3、學(xué)生客源潛力有待開發(fā)。

　　4、在建工程為綜合性商場(chǎng)，建成后，將會(huì)吸引大量流動(dòng)客源。

　　5、店主親屬在縣繁華路段經(jīng)營(yíng)商店，可以幫助店主消化部分滯銷庫(kù)存（非煙）。

　　威脅：1、周邊商店較多，在主干道兩側(cè)就有經(jīng)營(yíng)卷煙的零售店20余戶。

　　2、周邊在建工程為綜合性商場(chǎng)，投入使用后預(yù)計(jì)也將經(jīng)營(yíng)卷煙，將會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。

　　3、街道對(duì)面已有一家同等規(guī)模的小型便利店，兩家關(guān)系相對(duì)緊張，競(jìng)爭(zhēng)明顯。

　　4、周邊商店有經(jīng)營(yíng)者年紀(jì)較輕，已經(jīng)開始利用微信、送貨等服務(wù)進(jìn)行銷售，吸引客源。

　　5、中央八項(xiàng)規(guī)定之后，政府消費(fèi)明顯減少。附近公安局、檔案局人員不允許出現(xiàn)在辦公室吸煙、吃零食等情況，銷售受到影響。

　　二、客戶經(jīng)營(yíng)情況

　　1、前三個(gè)月銷售情況。

　　2015年第一季度，該業(yè)戶共進(jìn)貨980條，銷售951.2條，2016年第一季度，該業(yè)戶共進(jìn)貨501條，銷售493.5條。從數(shù)據(jù)來(lái)看，該店今年銷售和購(gòu)進(jìn)均有較大幅度的下降。

　　2、駐點(diǎn)期間銷售情況

　　駐點(diǎn)七天時(shí)間內(nèi)，該業(yè)戶的銷售數(shù)量為46.3條，銷售金額5306元，毛利845.78元。

　　3、客戶庫(kù)存情況

　　目前，客戶庫(kù)存479條，庫(kù)存金額54136.69元，單條值113.02元。

　　4、客戶整體銷售情況分析

　　按照駐點(diǎn)期間的銷售數(shù)據(jù)推算，客戶四月銷售卷煙應(yīng)為185條左右，銷售金額應(yīng)在21000元左右，毛利3300元左右，單條值為114.6元。與第一季度相比基本持平，略有提升。這也是與目前的市場(chǎng)大環(huán)境相符。照此推算，客戶目前的存銷比為2.5左右，庫(kù)存明顯偏大，且結(jié)構(gòu)較高。

　　通過駐點(diǎn)期間的實(shí)際情況來(lái)看，目前該業(yè)戶的銷售趨勢(shì)具有以下一些特點(diǎn)。

　　（1）日卷銷售較為均衡，波動(dòng)不大

　　從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶日均銷售卷煙6.6條左右，與客戶心理預(yù)期7條差距不大。但是此預(yù)期是與現(xiàn)階段市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，與去年同期10.7條的日均銷售相比，下降較大。

　　（2）有成條銷售，但價(jià)格有所差異

　　在駐點(diǎn)期間，客戶基本每日均由成條銷售情況。但是在銷售價(jià)格上出現(xiàn)了差異。如12日，客戶銷售6條前門（硬）卷煙銷售價(jià)格50元\條，13日銷售云煙（軟珍品）卷煙1條，銷售價(jià)格只有220\條。這一情況說明客戶在銷售低檔卷煙時(shí)，受到貨源、庫(kù)存等情況的影響，銷售價(jià)格較高，獲利豐厚。但是在銷售高檔卷煙時(shí)，價(jià)格不穩(wěn)定，且消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格了解較以前有很大改變。在以往，銷售價(jià)格不是十分透明，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)較為隨意，客戶喊出的銷售價(jià)格較為容易被接受。但是現(xiàn)階段，隨著明碼標(biāo)價(jià)等情況日趨完善，銷售價(jià)格較為透明，客戶如果隨意出價(jià)，消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)而去別處消費(fèi)。

　　（3）單盒銷售價(jià)格比較穩(wěn)定

　　該客戶的單盒卷煙銷售價(jià)格較為穩(wěn)定，基本能夠按照指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，甚至在南京（煊赫門）、前門卷煙銷售方面會(huì)出現(xiàn)高于指導(dǎo)價(jià)銷售的情況。但是在一些如紅塔山（軟經(jīng)典）、七匹狼（白）等順銷卷煙的銷售上，客戶則不能完全按照要求的8元進(jìn)行銷售，只能達(dá)到7.5元。

　　（4）銷售下滑嚴(yán)重，但是破局無(wú)方

　　從數(shù)據(jù)對(duì)比可以明顯看出，客戶的銷售數(shù)量出現(xiàn)了明顯的下滑。從多種因素分析來(lái)看，下滑的原因主要和客戶的周邊商圈環(huán)境有關(guān)。政府機(jī)關(guān)、銀行等地嚴(yán)格執(zhí)行控?zé)熞?guī)定，煙民吸食數(shù)量開始出現(xiàn)減少。八項(xiàng)規(guī)定制約影響下，政府機(jī)關(guān)的采購(gòu)出現(xiàn)萎縮甚至沒有，對(duì)客戶的銷售影響很大。控?zé)熜麄鲗?duì)于潛在消費(fèi)者（學(xué)生）的影響巨大，學(xué)生基本沒有養(yǎng)成吸煙的習(xí)慣，這也是城、農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)的顯著區(qū)別。面對(duì)諸多情況，客戶無(wú)法依靠自己的努力來(lái)進(jìn)行破局，只能坐視銷售下滑。

　　（5）低檔卷煙銷售情況比高檔卷煙好且價(jià)格穩(wěn)定

　　從每日的銷售情況來(lái)看，低檔卷煙的銷售數(shù)量略好于高檔卷煙。但是在結(jié)構(gòu)提升和毛利收益上，客戶主要還是依靠銷售高檔卷煙，尤其是單盒銷售的高檔卷煙獲得。

　　（6）低檔卷煙銷售也出現(xiàn)了兩極分化情況

　　但是值得關(guān)注的是，低檔卷煙的銷售也出現(xiàn)了兩極分化情況。一方面，大前門卷煙客戶已經(jīng)出現(xiàn)惜售的情況，即使在價(jià)格和收益能夠獲得保障的前提下，客戶也只面向固定銷售費(fèi)者進(jìn)行銷售，流動(dòng)客戶基本只銷售單盒，不成條銷售。但是同屬于低檔卷煙的白沙（軟）卷煙，客戶目前庫(kù)存95條，在駐點(diǎn)七天內(nèi)一盒都沒有銷售，已經(jīng)成為庫(kù)存最大的卷煙。這種情況的出現(xiàn)主要受到以下幾個(gè)方面因素的綜合影響。首先，是白沙品牌在岫巖地區(qū)的認(rèn)知度一直較低，一直是作為紅梅（軟黃）、紅梅（順）的替代品牌存在。在提稅順價(jià)工作之后，加之貨源投放原因，黃紅梅卷煙較為充足，消費(fèi)者較容易購(gòu)買，紅梅順卷煙提價(jià)之后，雖然價(jià)格與白沙仍有差距，但是貨源較少，客戶能夠提價(jià)銷售，這樣一來(lái)，價(jià)格就與白沙基本持平。其次，大前門卷煙在地區(qū)銷售一直較好，且價(jià)格一直很穩(wěn)定，高于指導(dǎo)價(jià)銷售的情況成為普遍情況，在提稅順價(jià)之后，批發(fā)價(jià)格出現(xiàn)上漲，但是零售價(jià)格基本維持不變，只是擠占了客戶的獲利空間，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)沒有明顯影響。最后，日常消費(fèi)白沙卷煙的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格指數(shù)變化感知明顯，提價(jià)一元之后，消費(fèi)者認(rèn)知減弱，開始轉(zhuǎn)換品牌消費(fèi)。上述因素疊加之后，導(dǎo)致白沙卷煙銷售困難。此種情況還出現(xiàn)在七匹狼（古田）等替代品牌上，并不是一個(gè)品牌的個(gè)例。

　　三、對(duì)下一階段銷售工作的一些建議和設(shè)想

　　通過這一周時(shí)間的駐點(diǎn)調(diào)研所反映出的問題，筆者認(rèn)為在下一階段的銷售工作中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

　　1、注重投放節(jié)奏。由于現(xiàn)階段卷煙銷售出現(xiàn)困難，在銷售壓力的驅(qū)使下，公司有意識(shí)的加大了卷煙投放數(shù)量。但是從現(xiàn)在的實(shí)際反饋來(lái)看，這樣做并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，還使客戶產(chǎn)生了卷煙已經(jīng)放開供應(yīng)了，隨時(shí)都有，不需要進(jìn)行儲(chǔ)備的錯(cuò)覺。因此，建議下一階段的貨源投放應(yīng)該進(jìn)行一定的調(diào)控。

　　2、進(jìn)行區(qū)域投放。目前，低檔卷煙的銷售也出現(xiàn)了一定的下滑，客戶對(duì)于順銷卷煙的關(guān)注度持續(xù)減弱。建議在下一階段的投放過程中針對(duì)不同市場(chǎng)的不同需求，進(jìn)行差異化的區(qū)域投放，適當(dāng)造成市場(chǎng)緊缺，調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)進(jìn)的積極性。

　　3、利用信息化手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。從調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，目前的消費(fèi)者吸食的習(xí)慣并沒有發(fā)生大的變化，卷煙需求并沒有出現(xiàn)大幅度的萎縮。但是由于信息不對(duì)稱的原因，導(dǎo)致消費(fèi)者和零售客戶之間出現(xiàn)脫節(jié)，很多新品消費(fèi)者不知曉，不吸食，導(dǎo)致零售客戶不購(gòu)進(jìn)。建議盡快開展微信營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷、宣傳促銷等手段，利用快捷便利易于消費(fèi)者接受的手段進(jìn)行一些宣傳，盡快將信息進(jìn)行傳導(dǎo)。