煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道

雄奇壯麗的玉龍雪山。盧蒙攝

　　從1月1日到4月9日，整整100天。

　　這100天，對云南省麗江市煙草專賣局（公司）干部職工來說，既飽含艱難，又孕育希望，更催人奮進；這100天，麗江卷煙營銷從高位回落，到止跌回升，再到穩(wěn)中向好，充滿波折與精彩。

　　前60天，遭遇重重困難：截至2月29日，全市卷煙銷量同比下降4.66%，降幅全省第三；單箱銷售收入同比下降6.7%，降幅全省第二；銷售收入同比下降11.04%，降幅全省第一。

　　后40天，實現(xiàn)量效齊增：截至4月9日，全市卷煙銷量同比增長3.7%，增幅全省第一；單箱銷售收入排名全省第三；銷售收入同比增長1.77%，增幅全省第二。

　　這100天，他們經(jīng)歷了什么？何以重拾信心、走出困境？

　　動力源：信心寶貴勝黃金

　　困難與成績之間，信心是一個不可或缺的存在。

　　“面對困難，信心比黃金更重要。對麗江煙草人來說，這是實實在在的體會和感受。”麗江市局（公司）局長、經(jīng)理廖世勇表示，“只有堅定信心、主動應(yīng)對，才能攻堅克難、爬坡過坎。”

　　信心，源于對形勢的正確認(rèn)識。

　　“當(dāng)前，行業(yè)卷煙銷售壓力加大，麗江貧困人口較多、經(jīng)濟增長乏力、旅游人數(shù)減少，卷煙市場又連續(xù)多年高位運行。種種因素疊加，導(dǎo)致2016年開年之后，市場狀態(tài)低迷，零售客戶經(jīng)營信心不足。”廖世勇說。

　　麗江市局（公司）認(rèn)識到，無論宏觀形勢還是微觀環(huán)境，壓力和困難已不再是短時間陣痛，而是一種新常態(tài)，將在今后一段時間制約麗江煙草的發(fā)展。

　　嚴(yán)峻形勢的另一面，也有難得的機遇和優(yōu)勢。

　　從全國來看，雖然當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力較大，但五大發(fā)展理念、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等新思路、新舉措，將使宏觀經(jīng)濟保持持續(xù)增長。從當(dāng)?shù)貋砜?#xff0c;作為全國知名旅游城市，麗江獨特的旅游市場資源擁有巨大潛力；金沙江中游庫區(qū)航運基礎(chǔ)設(shè)施、“滇中引水”工程、寧蒗彝族自治縣扶貧攻堅等重點項目正在全面推進。麗江市場，尤其是旅游市場和農(nóng)村市場卷煙消費需求尚有拉動空間，有可能成為卷煙營銷新的增長點。

　　信心，還來自對市場的準(zhǔn)確感知。

　　2月初，麗江市局（公司）干部職工走進市場、走近零售客戶，采取座談、走訪等形式，針對社會庫存和市場動銷等開展調(diào)研，摸清市場癥結(jié)，為工作決策提供真實依據(jù)。

　　這種貼近與深入，讓他們聽懂了市場的聲音：卷煙市場剛性需求總體平穩(wěn)，貨源適銷性、供需吻合度進一步改善，絕大多數(shù)零售客戶經(jīng)營卷煙的積極性較高，零售價格未出現(xiàn)較大波動，動銷放緩但整體狀態(tài)趨于平穩(wěn)。

　　經(jīng)過總結(jié)分析，麗江市局（公司）得出了自己的判斷：近年來，通過深入推進市場化取向改革，他們營造了良好的市場生態(tài)和反應(yīng)靈敏、順暢高效的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，在面對錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境時，能夠為應(yīng)對變化、平穩(wěn)運行提供有力支撐。

　　知之愈明，則行之愈篤。

　　“只要把握機遇、迎難而上，創(chuàng)新營銷方式和終端建設(shè)，卷煙市場仍有提升空間。”廖世勇說，基于對形勢的研判和對市場的認(rèn)知，他們確立了“打造全國知名品牌卷煙展示窗口”新型零售終端的建設(shè)目標(biāo)，以市場化取向改革為抓手，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入拓展市場。

　　蓄水池：構(gòu)建終端新格局

　　終端，是感知市場的神經(jīng)末梢，是品牌培育的重要陣地，對調(diào)節(jié)庫存起到“蓄水池”的作用。

　　“自從上個月店面升級成為特色旅游終端以來，我平均每天卷煙銷售額已經(jīng)達到2萬元了。”4月14日下午，在麗江市古城區(qū)花馬街滇佑德特產(chǎn)店里，剛接待完一個旅行團的老板尤長飛笑著對記者說道。

　　記者注意到，在這家店里，云產(chǎn)煙和各種土特產(chǎn)整齊陳列，二樓體驗區(qū)還有琳瑯滿目的煙草藏品。

　　在東巴谷景區(qū)品月軒和束河古鎮(zhèn)古道藏家等幾家店里，也是一番同樣的景象。在區(qū)位上，它們有一個共同特點：分布在旅游景點周邊或內(nèi)部，以游客為主要目標(biāo)客戶。

　　“卷煙是一種商品，游客來旅游，總是會想著帶點當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)回去，其中就包括地產(chǎn)卷煙。”古道藏家老板王李松說。

　　這種思路上的變化，源自麗江市局（公司）建設(shè)新型零售終端的探索。

　　2016年以來，麗江市局（公司）積極適應(yīng)市場需求，協(xié)同工業(yè)企業(yè)，拓展建設(shè)具有文化傳播、消費跟蹤、產(chǎn)品反饋等功能的特色旅游終端，形成“在終端著力、靠終端發(fā)力”的工商零共同面向市場的營銷體系。

　　“我們針對旅游特色終端，打造了以麗江特色風(fēng)光為主題的伴手禮盒，消費者能夠自由組合購買，在推廣品牌和滿足需求的同時，創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)提升新的增長點。”云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營銷中心麗江片區(qū)負(fù)責(zé)人覃云江說，旅游終端已經(jīng)成為旅游市場消費的重要保障。

　　此外，麗江市局（公司）根據(jù)各區(qū)縣不同情況，建設(shè)了不同類型的終端：在大研古城和束河古鎮(zhèn)，與酒吧、客棧、KTV等場所接洽，建設(shè)娛樂休閑終端；在玉龍納西族自治縣、寧蒗縣等地，進一步建設(shè)便利終端并擴點增量，滿足大眾尤其是農(nóng)村市場消費需求。

　　以玉龍縣為例。2016年以來，玉龍縣煙草專賣局（分公司）在優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)點布局的同時，推進現(xiàn)代終端下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、下農(nóng)村，增加對農(nóng)網(wǎng)客戶適銷對路貨源的供應(yīng)，幫助他們改善店面形象、提升經(jīng)營水平。

　　“現(xiàn)在店里的規(guī)格已經(jīng)有40多個了，既能滿足村民需求，又能吸引過往游客。”白沙鄉(xiāng)新文村零售客戶和珍鶴高興地說。

　　旅游終端挖掘潛力、娛樂終端引領(lǐng)消費、便利終端填補空白，現(xiàn)在，麗江市局（公司）已經(jīng)構(gòu)建了既適應(yīng)常規(guī)性需求又滿足創(chuàng)造性需求的終端建設(shè)格局。

　　格局初定，接下來就要考慮如何提升各類終端客戶的贏利水平。

　　麗江市局（公司）給出的答案是：深入推進市場化取向改革，精確把握市場需求、精準(zhǔn)投放卷煙貨源、不斷優(yōu)化服務(wù)水平，提升零售客戶經(jīng)營信心和經(jīng)營能力。

　　對工業(yè)企業(yè)，他們將市場監(jiān)測細(xì)化到日，每周與工業(yè)企業(yè)舉行貨源分析會，對占銷量前80%的品牌確保一天一銜接，對毛利率超過30%的品牌適當(dāng)擴大貨源銜接數(shù)量，其他品牌根據(jù)市場動銷情況適時銜接、快速跟進、及時補貨。

　　“在把握市場需求方面，我們通過應(yīng)用三維地理信息系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)手段，摸清客戶的商品庫存、動銷狀況等信息，保障客戶自主訂貨權(quán)，為精準(zhǔn)培育品牌、制定有針對性的投放策略奠定基礎(chǔ)。”麗江市局（公司）卷煙營銷中心經(jīng)理和麗輝說，這確保了供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)之間的暢通。

　　在此基礎(chǔ)上，麗江市局（公司）運用“一戶一策”、信用貸款等工具，為客戶做好服務(wù)保障。

　　所謂“一戶一策”，就是通過細(xì)分市場和客戶類型，分析客戶動銷、庫存、消費目標(biāo)等情況，幫助客戶實施定制化的經(jīng)營策略，為其提供個性化、差異化的服務(wù)。

　　針對零售客戶經(jīng)營中面臨的資金短缺，在政策允許范圍內(nèi)，麗江市局（公司）主動與金融企業(yè)溝通，幫客戶申請小額貸款，解決資金周轉(zhuǎn)難題。截至目前，共有359戶零售客戶辦理了小額貸款業(yè)務(wù)，發(fā)放貸款800余萬元。

　　一系列舉措，使麗江卷煙市場庫存壓力緩解、狀態(tài)不斷優(yōu)化，零售客戶贏利水平得以提升。截至4月9日，全市零售客戶毛利率為16%，同比增長0.9個百分點。

　　助推器：規(guī)范富有大效益

　　提升卷煙營銷水平，離不開規(guī)范有序的市場狀態(tài)，必須向嚴(yán)格規(guī)范要銷量、要市場、要效益。

　　在麗江市局（公司）發(fā)展的工作思路中，“嚴(yán)格管理促規(guī)范”被放在了首要位置。

　　“面對促增長、提結(jié)構(gòu)的壓力，要更加嚴(yán)守規(guī)范經(jīng)營紅線，強化規(guī)范經(jīng)營意識，真正把卷煙營銷、企業(yè)發(fā)展建立在規(guī)范基礎(chǔ)上。”廖世勇表示，“以犧牲市場狀態(tài)換來的數(shù)字，再漂亮我們也不要。”

　　壓力之下，如果簡單下指標(biāo)、壓任務(wù)，容易滋生捆綁銷售、賣大戶等不規(guī)范行為。

　　對此，麗江市局（公司）根據(jù)市場狀態(tài)動態(tài)調(diào)整客戶經(jīng)理目標(biāo)任務(wù)，不強壓銷售指標(biāo)。“每月我們都要評選‘營銷之星’，現(xiàn)在評選的核心指標(biāo)變成了訂單滿足率和訂貨成功率，我們有了更多精力放在營銷服務(wù)上。”古城區(qū)煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理鄒春蘭告訴記者。

　　與嚴(yán)守規(guī)范同步，麗江市局“筑牢防線”和“把握準(zhǔn)線”雙管齊下，維護良好的市場秩序。

　　“防線”和“準(zhǔn)線”，一個著力“管”，一個依法“放”。

　　筑牢防線，為的是管好市場。

　　麗江市局專賣部部長楊繼華介紹說，他們推行卷煙市場網(wǎng)格化管理，實行市場監(jiān)管及查辦案件工作分析制度，把監(jiān)管建立在分析市場、分析客戶、分析卷煙流通的基礎(chǔ)上，同時，組織開展專項行動，保持打假打私高壓態(tài)勢。

　　“2015年9月10日至2016年3月10日，我們聯(lián)合有關(guān)部門在全市開展了為期半年的‘雪山風(fēng)暴’卷煙打假打私專項行動。”楊繼華說，通過采取多維聯(lián)動、精準(zhǔn)打擊、堵源截流等措施，共查辦涉煙案件244起（其中5萬元以上案件11起），涉案物品金額204.25萬元，各項指標(biāo)水平同比均有提升，有效凈化了卷煙市場。

　　把握準(zhǔn)線，重點是簡政放權(quán)。

　　面對麗江市場“價格高地、市場洼地”的現(xiàn)實，2016年以來，麗江市局在云南省率先啟動了“便捷高效、規(guī)范統(tǒng)一、寬進嚴(yán)管”的煙草專賣零售許可制度改革。

　　“借鑒重慶、深圳等地的試點改革經(jīng)驗，我們引入卷煙零售點合理布局負(fù)面清單制度，規(guī)范準(zhǔn)入條件，充分體現(xiàn)‘法無禁止即可為’。”楊繼華說，他們還率先在全省推行處罰決定書網(wǎng)上公開，接受社會監(jiān)督，保證權(quán)力在陽光下運行。

　　門檻降低了、干預(yù)減少了、流程簡化了，權(quán)力的“減法”，換來的是市場活力的“乘法”