煙草在線專稿　　品牌培育是卷煙營銷工作的重點(diǎn)和關(guān)鍵，歷史經(jīng)驗(yàn)和長期的工作經(jīng)歷告訴我們，品牌培育效果的好與壞是決定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行水平高低的重要因素，很多時(shí)候，我們只要把品牌培育好了，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的問題就迎刃而解。當(dāng)前，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣影響，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行遇到前所未有的壓力和困難，如何保持卷煙銷量穩(wěn)定增長，不少地方紛紛通過培育新品牌挖掘市場(chǎng)新的銷量增長點(diǎn)。然而，一個(gè)品牌的健康成長，并在市場(chǎng)扎下根，影響的因素很多，比如產(chǎn)品本身的品質(zhì)特征、消費(fèi)者的接受程度、零售戶的利潤水平等等，新品牌的培育是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括上市宣傳、過程跟蹤和服務(wù)指導(dǎo)等各個(gè)方面，但筆者認(rèn)為首要的是把握好科學(xué)投放的第一道關(guān)。

　　從煙草商業(yè)企業(yè)的角度來講，科學(xué)確定品牌投放，是新品牌培育的第一步，可以說，卷煙貨源的分配投放是否科學(xué)合理，對(duì)卷煙品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長與發(fā)展起到重要作用，貨源投放科學(xué)合理，則品牌在市場(chǎng)的口碑良好、價(jià)格堅(jiān)挺、銷量穩(wěn)定，反之則可能造成市場(chǎng)混亂、價(jià)格波動(dòng)、私煙流通等問題，直接損害零售客戶、消費(fèi)者的利益，不利于品牌的后續(xù)發(fā)展。

　　在實(shí)際工作中，由于投放策略不夠科學(xué)導(dǎo)致新品牌培育失敗的案例并不少見，總的來看，失敗的原因大致存在三個(gè)方面的誤區(qū)：

　　一是投方面上一味的追求全面開花。認(rèn)為只要是投放的面足夠的廣泛，就能起到很好的宣傳推廣的作用，就能夠使品牌在較短時(shí)間樹立起來，不考慮零售戶意愿以及零售戶之間和區(qū)域之間的差異，從而導(dǎo)致一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)，因?yàn)榱闶蹜艉蛥^(qū)域市場(chǎng)的不同情況，出現(xiàn)有的地方供不應(yīng)求、有的地方無人問津的兩極分化的現(xiàn)象，影響新品牌均衡發(fā)展；

　　二是投放量上嫌少不怕多。卷煙投放大干快上，導(dǎo)致市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到飽和，從而社會(huì)庫存積壓，價(jià)格隨之下滑，在消費(fèi)者尚未完全接受產(chǎn)品之前，零售戶由于銷售利潤不高導(dǎo)致訂貨積極性下降，最終導(dǎo)致品牌失去成長的動(dòng)力；

　　三是嚴(yán)控競(jìng)品以促新品。不顧及市場(chǎng)的需求和反映，一味通過控制與新品牌有沖突的品牌投放量來達(dá)到促進(jìn)新品銷售的目的，認(rèn)為只要控制了競(jìng)品，客戶就只能選擇新品，過度壓縮競(jìng)品的市場(chǎng)空間，最終可能導(dǎo)致新品還未成長，而競(jìng)品壓縮的市場(chǎng)卻被非法卷煙所占領(lǐng)，真可謂“賠了夫人又折兵”。　

　　因此，卷煙商業(yè)企業(yè)在通過新品牌培育挖掘市場(chǎng)銷量潛力的過程中，應(yīng)著眼于當(dāng)前市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)際狀況，在科學(xué)引進(jìn)新品的基礎(chǔ)上，有效規(guī)避品牌投放的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，科學(xué)合理確定投放機(jī)制和措施，著力在選點(diǎn)、控量和協(xié)調(diào)三個(gè)方面下功夫，努力實(shí)現(xiàn)品牌引得進(jìn)、站得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。　

　　一是要選準(zhǔn)選好投放點(diǎn)。選好點(diǎn)對(duì)新品投放效果有著重要影響，在投放點(diǎn)的選擇上，既要避免過多，也要防止太少，因?yàn)橥斗近c(diǎn)太少不利于新品牌的宣傳推廣和被消費(fèi)者所認(rèn)知，消費(fèi)者無法獲取品牌上市的信息，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)就無法顯現(xiàn)，而投方點(diǎn)過多則可能出現(xiàn)品牌發(fā)展不平衡的問題，特別是有些經(jīng)營能力稍差的小級(jí)別客戶為資金盡快流動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)低于指導(dǎo)價(jià)銷售現(xiàn)象，因此，在投放選點(diǎn)上要針對(duì)新品牌的市場(chǎng)定位、零售價(jià)位等情況，選擇與之匹配的區(qū)域市場(chǎng)和具有主動(dòng)意愿的零售戶進(jìn)行試點(diǎn)，指導(dǎo)做好品牌上柜出樣，對(duì)投放點(diǎn)實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理，及時(shí)關(guān)注品牌的上柜、動(dòng)銷、價(jià)格等信息，保持好品牌發(fā)展的良好市場(chǎng)狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，通過以點(diǎn)帶面的形式，逐步推開新品牌的投方面。

　　二是要科學(xué)控制投放量。價(jià)格是品牌的生命線，一旦價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，品牌發(fā)展將面臨嚴(yán)重問題，而投放量直接影響品牌的市場(chǎng)價(jià)格，因此，在新品牌培育過程中，科學(xué)控制投放量尤為關(guān)鍵。投放量應(yīng)從培育市場(chǎng)的角度出發(fā)，在密切關(guān)注品牌社會(huì)庫存和零售價(jià)格的基礎(chǔ)上，從投放總量和單戶投放量兩個(gè)維度進(jìn)行調(diào)控，總量投放上根據(jù)新品牌在市場(chǎng)的反映情況按月、按周對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整，社會(huì)庫存較低、價(jià)格堅(jiān)挺時(shí)適當(dāng)增加投放量，而當(dāng)庫存較高、價(jià)格有所下滑時(shí)則應(yīng)適當(dāng)減少投放量，使市場(chǎng)始終保持一種適度偏緊的狀態(tài)；單戶投放量要在總量確定的情況下，依據(jù)具體投放點(diǎn)零售戶的品類經(jīng)營能力、同價(jià)位品牌銷售占比和新品牌盈利水平等情況的不同確定合理的單次投放量，以保障零售戶合理利潤為調(diào)控目標(biāo)，使零售戶在經(jīng)營利潤上更多的依賴于新品貢獻(xiàn)，從而通過口口相傳提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。

　　三是要循序漸進(jìn)協(xié)調(diào)推進(jìn)。每一個(gè)新品牌要在市場(chǎng)扎下根都不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，更不是靠通過單一控制競(jìng)品來達(dá)到目的，而是經(jīng)過長時(shí)間的品牌宣貫和持之以恒的品牌推介樹立起品牌價(jià)值，從而提高品牌影響力。單純的控制競(jìng)品，在新品牌還沒成熟之前，消費(fèi)者買不到競(jìng)品可能減少消費(fèi)量，零售戶訂不到則會(huì)通過非法渠道購進(jìn)，因此，新品牌培育必須與競(jìng)爭品牌協(xié)調(diào)推進(jìn)，一方面借助競(jìng)品的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，著力突出宣傳新品與競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)，比如在品牌上柜方面可將新品牌與同價(jià)位競(jìng)品擺放在一起，同時(shí)，通過在中間擺放宣傳卡片突出新品牌特征和優(yōu)點(diǎn)，提高消費(fèi)者選購欲望；另一方面，在不影響消費(fèi)者需求的情況下，適當(dāng)對(duì)競(jìng)品投放進(jìn)行調(diào)控，做到既滿足市場(chǎng)基本需求，保持競(jìng)品良好市場(chǎng)狀態(tài)，又為新品發(fā)展騰出一定空間，從而達(dá)到新品與競(jìng)品競(jìng)相發(fā)展，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷量的新增長。　

　　總之，一個(gè)品牌的成長與發(fā)展，市場(chǎng)才是決定性因素，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，更要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握市場(chǎng)狀態(tài)、遵循市場(chǎng)規(guī)律、科學(xué)合理投放，這樣，品牌的發(fā)展則基業(yè)長青，煙草的事業(yè)則基業(yè)長青。