煙草在線據《東方煙草報》報道　　2015年3-5月，“白沙”（硬綠）在江蘇蘇州市場的銷量出現了較大不均衡——3月為210箱、4月為158箱、5月為349箱。

　　這三個月之間為什么這么不均衡呢？

　　蘇州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷中心經理徐黎明給出了答案。

　　“這期間我們刻意采取不同的投放策略，以此來驗證我們的市場狀態評判是否科學、有效。”

　　如今，在蘇州，依據市場狀態評判進行市場調控已成為一種常態。

　　2015年，蘇州市局（公司）以承擔江蘇省煙草專賣局（公司）“基于市場狀態的貨源精準投放”創新課題為契機，探索了“六不同”精準投放貨源體系，即以市場狀態為中心，按照不同品牌類型、不同市場狀態、不同時間、不同區域、不同客戶類別，采取不同的貨源供應策略，進行精準投放。

　　要實現精準投放“六不同”，必須以全面、及時、準確的卷煙銷售信息為基礎。

　　“除正常走訪200多位零售客戶外，我還負責兩位樣本客戶，每周采集一次，統計庫存、銷量、價格、結構等信息。”常熟市局（分公司）客戶經理洪旭峰告訴記者，像這樣的信息采集點蘇州有300多個。

　　此外，為保證數據的真實性、有效性、完整性和延續性，蘇州市局（公司）還從全市300多個零售終端POS系統、訂貨平臺，以及大型商超和連鎖便利店獲取相關的數據。

　　“通過以上4種渠道，我們建立了一個覆蓋面廣、代表性強的‘市場狀態監測體系’，實時監控市場價格、社會庫存等情況。”蘇州市局（公司）副經理邵亞軍說。

　　數據是碎片化、抽象化的，如何使之更加系統、直觀？

　　依照可獲性和實效性原則，蘇州市局（公司）確定了“流通價格指數、終端動銷率、社會存銷比、斷貨率、貨源利用率、需求滿足率、訂足面、訂貨率、重購率”9個指標，形成“指標庫”。

　　比如，“訂足面”這一指標主要用來衡量緊俏品牌。如果某個品牌的“訂足面”不足70%，表明零售客戶的需求強度在減弱，或者說該品牌的可訂量太寬松，那就需要調整該品牌的單次投放量或投放面，或者從源頭上減少該品牌的可訂量。

　　在此基礎上，他們建立了“市場狀態評判體系”，通過“狀態評判模型”，針對緊俏品牌、均衡滿足品牌、完全滿足品牌、新品四大類型，以及12個價類卷煙的市場狀態進行評判，從而判斷各品規、各類別、各價位段，乃至蘇州整體的市場狀態水平。

　　蘇州市局（公司）卷煙營銷中心副經理陳斌介紹說，使用“狀態評判模型”的最終目的，就是將抽象化數據變得具體化，直觀表述品牌狀態。“低于50分是列入觀察，50-60分是松，60-70分是稍松，70-90分是平衡，90-100分是稍緊，大于100分是緊”。

　　換句話說，就是從品牌、客戶、時間和區域四個維度出發，根據品牌狀態評判，“松或稍松”就適當減少投放量、投放面或投放頻次，“平衡”就正常投放，“緊”就適當加大投放量、投放面或投放頻次。

　　比如，“南京”（硬紫樹），2016年4月份狀態得分為102.64分，狀態評判為緊，遂在5月將該品牌的單次投放限量增加20%，即在全市9種客戶類別訂貨組合中，該品規投放數量由5-10條增加到6-12條。

　　目前，蘇州總體市場價格指數保持在102以上，社會庫存月度存銷比為0.8，市場保持了良好態勢。

　　記者點評

　　精準，最有價值的公平

　　卷煙營銷工作理想狀態是：品牌和零售客戶訂貨需求的匹配、品牌和消費者消費需求的匹配。

　　蘇州市局（公司）充分發揮大數據多樣性、關聯性、預測性作用，努力做到消費者需要什么，就投放什么；需要多少，就投放多少；什么時候需要，就什么時候投放；哪個區域需要，就在哪個區域投放，不是被動地滿足市場、盲目地滿足需求，而是站在高處俯瞰市場、把握趨勢引領市場。

　　在這個過程中，他們杜絕了“一刀切”“一哄而上”，避免了“平均主義”“大鍋飯”，實現了時間、地域、客戶、品牌等多個維度的差異化貨源投放。

　　這種精準，才是最有價值的公平。