杭州西湖秀色。　資料圖片

　　煙草在線據《東方煙草報》報道　　浙江杭州，西子湖畔。春夏之交，時雨時晴。

　　經得東風料峭寒，花氣襲人知驟暖。

　　如同對季節更替的冷暖感知，置身于“四大難題”“三個嚴峻形勢”的行業語境當中，一直以來在“高平臺”上運行的杭州市煙草專賣局（公司）系統對于市場變化中的“暖意”與“寒意”有著切身體會。

　　“寒意”透露出工作的“不易”?！安灰住?#xff0c;既有行業同一背景下的普遍性難題，也有基于當地特殊市場行情的區域性困擾。

　　事實上，在一定時空范圍的坐標軸上勾畫出杭州市局（公司）系統經濟運行總體的數據軌跡，便會發現，它并非是一條筆直不變的“上揚線”，而是一條波浪式上移的曲線。曲線的背后是面對錯綜復雜市場環境下越過的一山又一峰，闖過的一關又一坎。

　　經得“料峭寒”，方得“花氣暖”。2016年第一季度，杭州市局（公司）系統經濟運行主要指標好于全國平均水平。向好，是尊重市場下的順勢謀事；持續向好，則靠戰略層面的保持定力和戰術層面的精準發力。

　　“暖意”與“寒意”

　　2016年，素有“人間天堂”美譽的杭州迎來了一次面向世界“盛妝亮相”的機會——G20峰會落址錢塘，使這座城市悄然發生著諸多變化。

　　“一夜之間，杭州搬來了長三角所有的腳手架?！彪m是一句戲言，卻也形象地道出了G20峰會召開之前規模巨大的城市基礎設施建設。

　　已經到來的“建設兵團”和陸續到來的“旅游財團”帶給杭州市場與往年不同的消費需求。與G20峰會主場地一路之隔的品全超市門庭若市，頭戴“紅帽”的建筑工人使得這個地理位置優越的小店銷售額逐月“飄紅”。

　　“這兩款賣得都不錯。”店主吳黃蓉指了指柜臺上的“大前門”和“紅塔山”。

　　杭州市局（公司）營銷中心的銷售數據印證了吳黃蓉的說法。數據顯示，第一季度，杭州市場銷量增幅為0.99%，在外來務工人員聚集的九堡、東新片區，“大前門”“紅梅”“南京”“雄獅”和“紅塔山”成為銷量快速增長的前五個品牌。

　　當然，伴隨著部分城中村拆遷、重工業企業停產遷建，區域性市場也面臨著人口流失帶來的“陣痛”。在東新市場片區，紹興路、東新路等主干道周邊的城中村集中拆遷，擁有1.6萬名員工的杭州鋼鐵廠停產搬遷。在濱江市場片區，零售客戶的數量由2015年年底的725家減少到2016年4月底的608家。

　　來自社會庫存的壓力也同樣考驗著杭州市局（公司）的市場調控能力。2016年春節期間，杭州市場社會庫存達到歷史峰值7.1萬箱，比2015年春節庫存峰值增加了8000箱。按照單條結構173元，戶均庫存486條推算，零售客戶平均積壓資金達到了8.4萬元，一類煙成為庫存資金積壓密集區，約占資金總量的80%。

　　問題是探索的先導。如何用好市場“無形之手”與政策“有形之手”？如何既加強頂層設計又鼓勵基層實踐？如何保持稅利增長與量價平衡？如何實現經濟運行平穩與零售客戶贏利同步？

　　這其中，既有對發展目標的價值判斷，也有對發展路徑的探索認知；既有關于協同聯動的理念探尋，也有操作層面的方法比較。路是要一步一步走出來的。探索，意味著不能“只摸著石頭不過河”，“保持定力、以變應變、錯位發展”成為杭州市局（公司）涉險灘、破堅冰、啃硬骨的一條思路、一套模式。

　　“錯位”與“到位”

　　作為行業第一批推進“按客戶訂單組織貨源”的試點單位，杭州市局（公司）一直對市場充滿了敬畏和尊重。堅持稍緊平衡，把發展建立在扎實的工作基礎和可靠的市場基礎之上是他們的信條。

　　事實上，對于瞬息萬變的消費市場和人口流動的潛在紅利，杭州市局（公司）力求保持定力、以變應變，通過發展的“錯位”實現工作的“到位”。

　　“錯位發展是指市場的錯位布局、品牌的錯位培育、監管的錯位實施、管理的錯位優化。”在杭州市局（公司）局長、經理林少華看來，錯位發展需要打破固有的傳統思維模式，用新的視角、新的方法去找尋新的增長點，形成新的發展優勢，達到持續健康穩定發展的目的。

　　在杭州，西湖云棲小鎮、富陽硅谷小鎮、臨安云制造小鎮，這些產業定位不同的特色小鎮既是經濟轉型的“火車頭”，也是創業人員的“聚集區”。同G20峰會對市場的傳導一樣，人流的變化意味著市場的需求與供給發生變化。

　　淡化傳統城鄉二元市場的思維模式，杭州市局（公司）重視市場的錯位布局，緊盯新興特色小鎮，緊盯陸續新建的工業區、居民區，緊盯紅白喜事特殊用煙需求，增加有效供給。特別是抓住G20峰會城市改造、外來務工人員短期驟增的契機，改變以往中低檔卷煙適度控量的做法，加大省外及三類以下適銷卷煙的投放。

　　從需求到供給，從價格到庫存，已經建立的社會經濟、批發銷售、零售經營、消費市場、真煙流動“五位一體”經濟運行監測體系和遍布全市各角落的7000多戶數據采集點成為快速響應市場的“敏感神經”。“順價銷、平價控、掉價停”，杭州市局（公司）根據“神經末梢”實時傳輸的動態數據，分區域、分價位、分品牌進行分類調控，做到“保價為先、量隨價走”。

　　例如在一季度“中華”品牌投放上，根據不同區域的“冷熱指數”，杭州市局（公司）對城區大型商超客戶增加單點供應，并實時跟蹤其銷售進度，進行補貨。而在淳安、建德等地的偏遠農村，開展二級浮動定量，允許下調單次供應定量上限，實行兩周一次訂貨，降低訂貨頻率。

　　市場布局的“錯位”，解決了需求的“吃過飽”和“餓肚子”問題，品牌培育的“錯位”則給了全市32個市場部“點菜吃飯”的機會。

　　通過浙江省煙草專賣局（公司）牽頭銜接有效貨源，杭州市局（公司）重點培育市場有需求、行業有導向、煙葉有保障、合作有深度的工業品牌，既給縣級單位品牌培育目標，也給菜單選擇機會，實現不同品牌在不同區域的錯位發展。

　　“查得多多投，查得少少投”，“錯位”監管根據市場需求強度和真煙流動強度，把市場監管的成果體現到貨源投放的力度上，把市場透露的信息運用到運行調控的決策中。

　　“同一個賽馬場，同一條起跑線”，“錯位”管理把縣級局（分公司）放入全省的盤子進行分層分類對標，把質量效益核心指標與“面子、票子、位子”掛鉤，讓基層營銷人員摒棄了“混日子”的念頭，鼓足了“爭上游”的干勁。

　　“錯位”贏得“到位”，問題“看得準、不踏空”，措施“有配套、有協同”，落實“講重點、推得動”。

　　“契合”與“融合”

　　收攏五指，是有力的拳頭，攤開五指，是松散的手掌。拳頭與手掌的差別在于五指的合力。從供應鏈的角度審視，工商零消的緊密銜接和深度融合對于扮演渠道商和服務商角色的商業企業有著重要的戰略意義。

　　主動“聯姻”，找準與工業企業、零售客戶乃至消費者的需求契合點，是杭州市局（公司）挖掘市場潛力、釋放改革紅利的不二法則。

　　如何呵護好凝聚著工業企業心血的品牌？杭州市局（公司）尊重工業創造，從價格、庫存、要貨積極性的品牌“健康指數“出發做好市場診斷，維護品牌狀態，力求“培土施肥、精心呵護”，杜絕“栽一棵苗、澆兩瓢水”的短期行為。

　　“呵護”不等于“袒護”。有進有退，既是尊重市場的選擇，也是強健品牌的筋骨。杭州市局（公司）嚴格執行品牌引入退出機制，完善新品牌引入評價系統，控制卷煙規格無序增加，集中力量做大品牌。2016年第一季度，杭州市場引入新品規格14個，退出不適銷規格9個，“進退有度”帶來“適銷對路”。

　　融合，還體現在與工業企業的產品區域定制上。2016年上半年，將有3~4個特色品規在杭州上市。與過去新品不同，這是以G20峰會和世界互聯網大會為主題研發設計的創新型特色產品，以供給側改革的品牌策略和產品創新刺激需求、引導消費，挖掘新的增長點。

　　在終端環節，杭州市局（公司）深知，越是困難的時候，越是要善待全市3多萬戶零售客戶。以經營能力為主優化客戶分類，疏通市場的“毛細血管”，市場一線營銷人員一心撲在零售終端，千方百計地幫助零售客戶提升經營能力，想方設法地打通品牌與消費者的“最后一公里”。

　　誰在消費？在哪消費？有何消費偏好？伴隨著“出門不帶錢，手機走天下”的移動支付興起，杭州市局（公司）啟動零消環節的支付寶應用，希望通過這一手段真實掌握具有“群像”特征的消費行為，告別需求預測的“霧里看花”，做到市場消費的“精準感知”。

　　對于這項試點工作，客戶經理黃平形容為“不用動員的改革”：“大爺大媽們到菜市場、水果攤都是‘掃一掃’‘咻一咻’了，我們當然不能落伍！”2016年，支付寶終端支付面將達到7000戶，深度融合下的“互聯網+卷煙營銷”或逐步產生“化學反應”。

　　融進去，步調一致；合起來，聚指成拳。探索，鮮活而生動。發展，深處是改革，考驗的是勇氣、擔當和智慧。見證了銷量“拐點”、面對著結構“天花板”的杭州市局（公司）正以歸零的心態、清醒的頭腦和必勝的信心爬坡過坎、滾石上山。把發展建立在扎實的工作基礎和可靠的市場基礎之上，久久為功，市場的種子定可以破土萌發、拔節生長。