E市煙草細(xì)化終端類別精準(zhǔn)投放貨源策略研究

2016年05月30日來(lái)源：煙草在線作者：王紅亮

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　　煙草在線專稿　　摘要：為了高效利用煙草商業(yè)企業(yè)手中有限的卷煙貨源資源，為了精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)寶貴的卷煙零售終端資源，為了及時(shí)滿足廣大卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在國(guó)家煙草專賣局零售終端分類管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地營(yíng)銷工作實(shí)際，E市煙草公司以“卷煙經(jīng)營(yíng)能力”指標(biāo)為標(biāo)尺，把區(qū)內(nèi)卷煙零售終端類別細(xì)化為大、中、小三個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模十六個(gè)能力檔位，對(duì)十六個(gè)能力檔位的終端，采用了動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)、差異化貨源投放策略。這樣，卷煙貨源資源與卷煙零售終端資源實(shí)現(xiàn)了配置上的優(yōu)化組合，有效支持了零售終端的經(jīng)營(yíng)，便利了不同檔位終端背后的不同卷煙消費(fèi)者群體的消費(fèi)，工、商、零、消實(shí)現(xiàn)了共生共贏，合作更加緊密。細(xì)化終端類別，精準(zhǔn)投放貨源策略簡(jiǎn)單、高效、易操作，值得推廣。

　　關(guān)鍵詞：細(xì)化；終端；精準(zhǔn)；投放　

　　卷煙貨源投放工作是卷煙營(yíng)銷工作的重要組成部分，在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革深入推進(jìn)的過(guò)程中，行業(yè)取得了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，比如，大數(shù)據(jù)下透視真實(shí)市場(chǎng)，拿捏之間精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)[1]；統(tǒng)計(jì)打基礎(chǔ)，營(yíng)銷上水平[2]；讓市場(chǎng)做主，讓調(diào)控發(fā)力[3]。所有這些論文都一致強(qiáng)調(diào)要借助大數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)，并做出契合市場(chǎng)實(shí)際的調(diào)控。不過(guò)，這些論文均側(cè)重于理論方面的探討，本文對(duì)E市煙草細(xì)化終端類別，精準(zhǔn)投放貨源策略進(jìn)行研究，以期提供一個(gè)具體的、可操作的卷煙貨源投放策略，為解決煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)投放貨源，便利卷煙消費(fèi)問(wèn)題提供參考。

　　一、基本營(yíng)銷理論的運(yùn)用及實(shí)踐。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，要以終端為中心，開(kāi)展更精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷溝通，用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c渠道，向恰當(dāng)?shù)慕K端提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

　　市場(chǎng)細(xì)分理論認(rèn)為，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把消費(fèi)者分為不同的群組，完成市場(chǎng)目標(biāo)化，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)定位，針對(duì)不同群組的需求差異分別開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，可以為目標(biāo)受眾創(chuàng)造出更有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，有利于更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　E市煙草認(rèn)為，不同的卷煙消費(fèi)者群體促成了卷煙零售終端不同的卷煙銷售業(yè)績(jī)，不同的卷煙零售終端服務(wù)著不同的卷煙消費(fèi)者群體；卷煙零售終端的卷煙銷售業(yè)績(jī)是卷煙市場(chǎng)自然細(xì)分的表象特征，卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)能力的不同是卷煙市場(chǎng)自然細(xì)分的結(jié)果。在卷煙品牌規(guī)格的需求及數(shù)量需求上，卷煙零售終端的需求與其服務(wù)的消費(fèi)者群體的需求是一致的。企業(yè)通過(guò)零售終端經(jīng)營(yíng)能力指標(biāo)分析，可以識(shí)別卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)特征與購(gòu)買習(xí)慣。

　　比如，處于工礦區(qū)的卷煙零售終端與處于農(nóng)村居民區(qū)的卷煙零售終端相比，它們的卷煙銷售數(shù)量與卷煙銷售結(jié)構(gòu)差別就顯而易見(jiàn)；又如，位于同一個(gè)商圈的兩個(gè)零售終端，一個(gè)卷煙銷量大，結(jié)構(gòu)高，店面豪華；一個(gè)卷煙銷量小，結(jié)構(gòu)低，店面一般，說(shuō)明這兩個(gè)終端所服務(wù)的卷煙消費(fèi)者群體屬性是不同的。

　　因此，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論對(duì)終端卷煙銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以分析結(jié)果為依據(jù)，對(duì)卷煙零售終端類別進(jìn)行細(xì)分，就等同于對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)投放卷煙貨源就很好地實(shí)現(xiàn)了各卷煙品牌的市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。

　　二、細(xì)化終端類別，精準(zhǔn)投放貨源的意義。

　　（一）有利于品牌培育。

　　卷煙品牌規(guī)格，根據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)可以分為四類：緊俏、暢銷、平銷、滯銷；按照價(jià)位分類，可分為：低檔位卷煙、中檔位卷煙、高檔卷煙、超高檔卷煙；按其所處的生命周期又可分為：導(dǎo)入期品牌、成長(zhǎng)期品牌、成熟期品牌、衰退期品牌。

　　依照細(xì)化后的終端類別，為不同的卷煙零售終端選擇不同特征的卷煙單品，實(shí)施差異化投放，可以實(shí)現(xiàn)為不同的卷煙品牌找到合適的零售終端之目的。

　　（二）有利于優(yōu)化營(yíng)銷資源配置。

　　這一策略運(yùn)用之后，商業(yè)企業(yè)卷煙貨源資源、卷煙零售終端資源，這兩個(gè)最重要的營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化組合、完美匹配，營(yíng)銷效能達(dá)以提升。

　　（三）有利于提高終端滿意度。

　　之前，粗放式投放的貨源，部分終端要不了，造成了卷煙貨源資源的閑置與浪費(fèi)；而部分終端“吃不飽”，不夠賣，又造成了終端資源的浪費(fèi)。結(jié)果是終端不論大小都不滿意。根據(jù)細(xì)化后的終端類別精準(zhǔn)投放貨源，終端各取所需，滿意度進(jìn)一步提高。

　　（四）便利了卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　不同卷煙零售終端各不相同的卷煙銷售歷史數(shù)據(jù)，映射著它們各自服務(wù)的不同的卷煙消費(fèi)群體，及其不同的卷煙消費(fèi)特征。終端類別細(xì)化，精準(zhǔn)投放貨源，使得卷煙消費(fèi)者的就近購(gòu)買成為可能，卷煙消費(fèi)更加便利，卷煙消費(fèi)者的權(quán)益得到進(jìn)一步保障。

　　三、細(xì)化終端類別，精準(zhǔn)投放貨源策略遵循的原則。

　　（一）公開(kāi)透明原則。

　　終端類別評(píng)價(jià)實(shí)施辦法，以及每個(gè)評(píng)價(jià)周期之后的終端細(xì)分結(jié)果，必須公示。E市煙草每期的終端細(xì)分結(jié)果都在新商盟訂貨網(wǎng)、E市煙草內(nèi)網(wǎng)上公示。同時(shí)，行業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)人員還要對(duì)終端進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明講解，營(yíng)造出一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　（二）以消費(fèi)者為中心原則。

　　以消費(fèi)者為中心的原則，是細(xì)分終端、精準(zhǔn)投放貨源的出發(fā)點(diǎn)，也是其歸宿所在。我們必須抱著“便利消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者”的原則來(lái)開(kāi)展零售終端細(xì)分工作，只有這樣，卷煙零售終端的細(xì)分成果才能惠及每位卷煙消費(fèi)者，才可以讓每個(gè)終端都精確代表卷煙需求屬性相類的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　（三）就近取值，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)原則。

　　對(duì)零售終端的評(píng)價(jià)，視當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)環(huán)境變化情況，可以一個(gè)月一次，也可以兩個(gè)月或三個(gè)月一次，但評(píng)價(jià)周期不應(yīng)低于一個(gè)月或長(zhǎng)于三個(gè)月。

　　為了使終端評(píng)價(jià)更加接近市場(chǎng)實(shí)際，評(píng)價(jià)周期采取“以評(píng)價(jià)日期為起點(diǎn)，往前倒推”的辦法。要突出市場(chǎng)變化因素的，評(píng)價(jià)周期可就近選取一個(gè)月；要排除特殊因素的，可就近選取兩個(gè)月或三個(gè)月。

　　（四）一般為主，兼顧特殊原則。

　　終端類別細(xì)化范圍涉及大多數(shù)卷煙零售終端，但也要照顧到其它小部分卷煙經(jīng)營(yíng)情況特殊的零售終端。比如，大型的賓館、酒店，雖然卷煙銷售數(shù)量不多，但卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高；又如，一些煤礦、監(jiān)獄的卷煙零售終端，卷煙需求次數(shù)不多，但需求量較大等等。

　　（五）工商協(xié)同原則。

　　要加強(qiáng)工商協(xié)同，共同進(jìn)行市場(chǎng)分析，掌握品牌在零售終端的市場(chǎng)表現(xiàn)，把握卷煙供求關(guān)系的變化趨勢(shì)，做好工商貨源銜接工作。

　　四、細(xì)分終端類別，精準(zhǔn)投放貨源策略的實(shí)施。

　　E市煙草按照終端的卷煙經(jīng)營(yíng)能力指標(biāo)，實(shí)行“三維度”細(xì)分終端，百分制排名劃?rùn)n。把區(qū)內(nèi)的卷煙零售終端按照大、中、小三個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)化為十六個(gè)檔位（十六檔單獨(dú)設(shè)置），對(duì)卷煙貨源的投放實(shí)行“按屬性篩選終端，按規(guī)格差異投放”，并構(gòu)建了完整的市場(chǎng)信息管理體系，以及面向零售終端和卷煙消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，為細(xì)分終端類別精準(zhǔn)投放貨源策略的實(shí)施提供了堅(jiān)強(qiáng)保障。

　　（一）“三維度”細(xì)分終端。

　　對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)主要聚焦于一定周期內(nèi)終端的卷煙經(jīng)營(yíng)能力，評(píng)價(jià)指標(biāo)分別為：銷售數(shù)量、銷售金額、四類以上品牌寬度，對(duì)應(yīng)地，滿分分值分別設(shè)置為20分、60分、20分。這三個(gè)指標(biāo)的得分之和就是終端卷煙經(jīng)營(yíng)能力綜合評(píng)分分值。

　　這三個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，從V3信息系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)中提取，由信息系統(tǒng)自動(dòng)生成，避免了主觀人為因素影響。具體評(píng)分辦法是：

　　1、銷售數(shù)量得分：對(duì)本市全部零售終端評(píng)價(jià)周期內(nèi)的月均銷售量從高到低進(jìn)行排序，總銷量排名第1的零售終端得20分，其卷煙銷量便作為當(dāng)期該項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其他零售終端的得分按照“銷量/最高銷量×20分”取得，分值保留四位小數(shù)。

　　2、銷售金額得分：對(duì)本市全部零售終端評(píng)價(jià)周期內(nèi)的月均銷售金額從高到低進(jìn)行排序，總銷售金額排名第1的零售終端得60分，其卷煙銷售金額便作為當(dāng)期該項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其他零售終端的得分按“銷售金額/最高銷售金額×60分”取得，分值保留四位小數(shù)。

　　3、四類以上品牌寬度得分：對(duì)本市全部零售終端評(píng)價(jià)周期內(nèi)的四類以上品牌寬度從高到低進(jìn)行排序，四類以上品牌寬度排名第1的零售終端得20分，其品牌寬度便作為當(dāng)期該項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其他零售終端的得分按照“品牌寬度/最高品牌寬度×20分”取得，分值保留四位小數(shù)。

　　（二）百分制排名劃?rùn)n。

　　本市全部零售終端按照以上“三個(gè)維度”實(shí)行綜合評(píng)定，評(píng)定分值由大到小排序，然后，按照“20：60：20”比例，將卷煙零售終端劃分為大、中、小三類。其中“大”類終端細(xì)分為8組，從大到小分布在15到8檔上；“中”類終端細(xì)分為6組，從大到小分布在7到2檔上；“小”類終端為1檔。（見(jiàn)《終端類別細(xì)化檔位分布表》）

　　另外，本著“一般為主，兼顧特殊”的原則，單獨(dú)設(shè)置十六檔，對(duì)應(yīng)于大型的賓館、酒店、餐飲等訂貨頻次少、銷售結(jié)構(gòu)高的娛樂(lè)服務(wù)類業(yè)態(tài)以及訂貨時(shí)間與訂貨量不確定的終端。十六檔終端單獨(dú)設(shè)置，人為調(diào)控，不參與打分評(píng)估。