煙草在線據東方煙草報報道　　在行業以終端建設驅動營銷模式升級的漫長道路上，廣西壯族自治區柳州市煙草專賣局（公司）深諳“一篙松勁退千尋”的道理，始終保持著孜孜以求、積極進取的狀態。特別是進入2015年，柳州市局（公司）把精益管理作為提升企業核心競爭力和事關發展全局的戰略性、基礎性工作來抓，在全方位構建精益管控體系的同時，圍繞“市場、品牌、客戶”三大要素，探索出“精確采集信息、精準投放貨源、精心培育品牌、精細營銷服務”的“四精”營銷模式。

　　市場也以響亮的回聲對這一營銷新模式給予了回應：2015年，全市累計銷售卷煙同比增長2.11%，實現利稅總額同比增長28.83%；客戶綜合滿意度85.2分，同比提升1.2%。

　　基礎：精確采集信息，把脈市場動態

　　今年1月，柳州市鹿寨縣鹿寨鎮十里亭村德良便利店店主曾良辰賣煙有了新幫手——零售終端經營助手APP。

　　曾良辰很喜歡這個小幫手。只要賣煙，他就掏出手機，輕輕一掃，銷售信息便被記錄下來。無需任何投入，他便擁有了一個可以隨身攜帶的賬本，卷煙銷量、利潤、庫存甚至消費者信息都可以隨時掌握。

　　由柳州市局（公司）自主研發的經營助手APP，既讓卷煙經營更便捷，又節約了成本，提高了客戶掃碼積極性，拓展了現代終端功能發揮途徑。

　　目前，在1200戶有較強代表性現代終端的帶動下，一個覆蓋柳州的自動信息采集網絡正逐步成型。針對終端規范掃碼進行“一對一”培訓、跟蹤與指導；建立“日跟蹤、周抽查、月監督”“客戶經理、市場經理、營銷部副經理層層考核”的“三維三層”信息采集機制……柳州市局（公司）多措并舉，全市終端掃碼準確率提升到了90.38%，信息采集精準度大大提高。

　　曾良辰掃碼賣煙的數據，同步進入了柳州市局（公司）后臺服務器。在這里，系統數據與客戶經理走訪收集的營銷信息、專賣信息、內管信息、工業代表反饋信息相互串聯，形成了相對完整、更加真實的數據鏈。系統對信息化數據進行深度分析，結果被應用于識別和預測市場需求、制定貨源投放策略、市場監管等各項營銷專賣工作中，為工業品牌找市場、商業服務找客戶、零售經營找消費者提供了更精準的目標。

　　關鍵：精準投放貨源，滿足市場需求

　　精確采集信息，主要目的是精準投放貨源。在精準信息的基礎上，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，柳州市局（公司）抓住“采”與“供”兩個核心，科學搭建模型，用數據說話，努力實現精準投放。

　　搭起“5422”預測模型：選取經濟發展、社會庫存、人口發展、客戶需求和歷史銷售五類數據，按照市場經理、區域副經理、品牌經理、采供部經理四個層面，運用多元線性回歸、時間序列對比法兩種算法，對總量、品類構成及單規格貨源需求兩個層面進行整體預測分析。運用“5422”自下而上進行市場預測，確保了投放策略最大限度接近市場真實需求。2015年，柳州銷量前二十規格的月度市場需求預測準確率平均為75.6%。

　　在預測2016年1~2月貨源需求時，營銷中心得出“芙蓉王”市場需求3280箱的結論，按這個量與工業企業協同組織貨源，實際銷售2830箱，預測準確率達到了86.3%。

　　建起貨源需求分配模型：將卷煙分為緊俏、順銷、常規、新品四大類，利用分配模型分析歷史銷售數據和客戶實際需求，確定各價位段貨源分配方案，實行分類管理，提高了貨源與市場需求匹配性。

　　結合季節波動、價格波動、庫存等系數，形成“投放分析—投放計劃制定—投放執行—投放檢查—投放改進”APDCA投放閉環，提高了貨源投放精準性。

　　無論是傳統的電話訂貨、網上訂貨，還是正在推廣的網上配貨，柳州市局（公司）均遵循自下而上、自愿提報的原則，最大限度滿足了市場需求。目前，客戶訂單滿足率達95.1%。

　　核心：精心培育品牌，保持市場狀態

　　柳州市柳南區太陽村鎮零售客戶唐美團是個經營好手，雖然年過五十，但對新事物接受能力比很多年輕人還強。唐美團對政策理解透徹，善于挖掘商機，敢于試銷新品，擁有自己的高檔卷煙銷售網。像他這樣的客戶，是柳州市局（公司）高端品牌培育重點對象。

　　柳州市局（公司）立足細分客戶、精耕商圈，為零售客戶和消費者“量體裁衣”，提高了品牌培育針對性。根據卷煙品類特色、消費規律以及零售客戶經營能力差異，組建微信“品牌客戶群”，并將客戶納入不同商圈，建立微商圈客戶信息庫及消費者信息庫。目前，全市組建微商圈交流群430個，實現了鄉鎮以上市場全覆蓋。

　　唐美團加入微商圈交流群后，更是如魚得水，可以和工業營銷代表、商業客戶經理互動交流，第一時間了解營銷信息。2016年春節前夕，他積極參與“真龍”（細支海韻）預申購活動，在銷售黃金季嘗到了新品銷售甜頭。

　　“如今，我足不出戶就可以鎖定已有和潛在的消費群，建立了消費者檔案，根據吸食習慣組建品牌微信群。大家一起聊聊卷煙吸味，對我經營很有幫助。”唐美團告訴記者，在煙草公司幫助下，他也建起了自己的微信營銷平臺，將微商圈交流群提供的圖文、音視頻轉發到顧客群，及時挖掘需求，提供優質服務。他的小店雖然只有59個規格，今年一季度利潤卻有15718元。

　　完善品牌引進退出機制，突出重點品牌，“重引導、輕調控”，唐美團的收益，跟柳州市局（公司）在營造健康有序品牌培育大環境上下的功夫密不可分。2015年，柳州銷售的重點品牌占比93.09%，比行業平均水平高9.37個百分點。

　　保障：精細營銷服務，提高客戶滿意度

　　柳州市城區局（營銷部）客戶經理覃永樂負責223戶零售客戶，其中很大一部分屬于“娛樂服務類”。此類客戶大多晚上營業，為覃永樂的拜訪工作帶來很多不便。根據新規定，他采取了正常工作機制和彈性工作機制相結合的方式，正常工作時間走訪普通客戶，對娛樂服務類客戶的走訪則調到了晚上。

　　實施彈性工作制，既解決了特殊客戶無法在正常上班時間接受客戶經理指導的困擾，也節約了客戶經理的工作成本，這是柳州市局（公司）提升客戶服務水平的有效舉措。

　　隨著客戶服務理念從“以我為主”向“以客為先”的轉變，他們梳理原有工作流程，探索新型服務模式——實地拜訪、網絡拜訪、電話拜訪三位一體，滿足不同層次客戶的服務需求；自主研發卷煙市場智能化信息管理APP，有效解決了拜訪填寫表單多、數據查詢不及時、信息反饋不順暢、反復錄入耗時耗力等問題。客戶經理戶均拜訪耗時從52.7分鐘縮短至30.9分鐘，客戶服務效率、質量得到有效提升。

　　如今在柳州，客戶經理提供什么服務由客戶說了算。零售客戶可以通過煙草公司半年一次的網上服務需求調查提報所需服務項目，也可以平日里向客戶經理提報。“配菜”變成了“點菜”，客戶服務更為精準。他們以客戶評價為切入點，為客戶“問診把脈”；建立“服務清單”，依據客戶需求提供服務；將零售終端劃分為普通終端、現代終端、成長終端、幫扶終端四類，分別提供標準化、增值化、個性化和親情化服務，實現客戶服務資源最優分配。

　　多元化培訓模式，推動“兩支隊伍”獲得新的成長。“一點課”等精益工具被引入內部員工培訓，零售客戶培訓師成為客戶培訓新的師資力量。

　　“目前，柳州市場客我關系良好，客戶平均毛利率達到了14.64%。”柳州市局（公司）局長、經理韋毓云告訴記者，管理的轉型升級推動了發展提質增效，企業走上了一條具有自身特色的內涵式發展道路。