煙草在線專稿　　最近一段時期，市場卷煙銷售下滑，零售客戶利潤下滑。為了振奮精神，提高銷售信心，江蘇睢寧縣煙草專賣局（分公司）要求客戶經理針對轄區銷售業績下滑的零售客戶開展針對性的分析，通過分析零售客戶的供給和需求之間的差異，通過調整產品結構，通過調整服務配置，通過提高全要素生產率，扭轉零售客戶的被動銷售局面。下面筆者就客戶經理鄒楓對于零售客戶張海玲的服務案例來看一看，他們如何利用供給側結構性改革，“改”出好效益。

　　零售客戶張海玲，2012年在睢寧縣城區繁華的中山北路開了一家桐鑫煙酒店，中山路寸土寸金，煙酒店的店面并不大，二十個平方，主營煙酒，自打開店以來，生意經歷了從火爆到平庸的過程，進入到2015年下半年，因為睢寧縣煙草專賣局（分公司）的貨源供應采取了新辦法，原來比較緊俏的幾個品牌的投放量有所增加，而依靠緊俏品牌吸引客戶的桐鑫煙酒店的生意就大不如以前，特別是進入到2016年初，因為政府棚戶區的改造，煙酒店周圍的最后一個居民聚集區被拆遷，煙酒店不少的忠誠消費群體搬遷，生意更是一落千丈，每個月的營業額只有一萬多元，入不敷出，零售客戶張海玲求助于客戶經理鄒楓。

　　對于張海玲的店鋪，鄒楓也一直在關注，特別是棚戶區拆遷以來，張海玲商店卷煙銷售下滑的更為厲害，接到張海玲的求助后，鄒楓首先對張海玲店鋪的周圍商圈環境進行了分析。

　　分析經營現狀，發現經營不足

　　經過棚戶區的改造，張海玲店鋪周圍最后一個居民小區將被拆遷，目前，張海玲的店鋪周圍已經沒有居民聚集區了，而原來的忠實消費者因為搬遷，已經不可能回到這兒進行消費，店鋪的面臨著消費群體沖洗洗牌的局面，而現在張海玲店鋪的生意不好，說明目前潛在消費群體的消費行為和張海玲店鋪“對接”不上，張海玲店鋪的商品“供給”和服務“供給”出現了問題。如何解決？首先要分析潛在消費群體的消費需求，然后從供給側實施改革，以滿足需求。

　　那么，張海玲潛在的消費群體在哪兒呢？構成如何？消費潛力如何？鄒楓負責這個片區，本來對于片區的消費群體構成情況比較熟悉，經過一番走訪后，他更是心中有數了。

　　棚戶區改造后，在張海玲店鋪的對面的居民廣場也隨著被改造成商業廣場，大批商家進駐，同時附近的萬達廣場，開泰大廈也紛紛開業，不僅吸引了大量的商家前來開店置業，而且大廈的五層以上均被出租，或為寫字樓，或為單身公寓。商家的入住，寫字樓的開業，單身公寓的出租，給這一片帶來的是滾滾人流，有人潮就有商機，但是我們需要分析的是，這股人潮的構成。

　　鄒楓和張海玲經過現場觀察，商店門口的人流量不錯，而且隔壁就有公交車停靠站和的士?？奎c，這是一個非常吸引客流的地點。對于經過的人流，鄒楓和張海玲也做了一個分析，大多是附近開店的老板、營業員、寫字樓的員工，單身公寓租房人士，大多數是青年人士。購買力旺盛，但是對商品和服務也比較挑剔。

　　張海玲店鋪有二十多個平方，原來主要面向居民做生意，經營日用百貨，煙酒飲料等商品，結構偏低，卷煙多以地產卷煙為主，檔次多在20元/包以下，所以說張海玲店鋪無論是商品結構和組成還是店鋪的經營方向都和現在的消費群體不搭。

　　根據現在的情況，鄒楓建議張海玲對自己的店鋪從供給側實施結構性改革，通過調整經營方向，通過調整商品結構，通過調整服務方式，讓自己的店鋪的商品、服務和現在的消費群體實施完美對接。

　　做好消費研判　了解消費需求

　　調整的方向在哪里？這就需要對現在的消費群體進行分析：

　　張海玲店鋪目前潛在的消費群體多以青年消費者為主，消費潛力旺盛，但是對于商品的質量、服務的內容需求較高。那么他們都有哪些消費需求呢？

　　第一類、生活用品。因為有單身公寓的存在，單身公寓的住戶對于一些生活用品還是有需求的。但是，單身公寓的樓下就是商業廣場，有大型賣場，無論是進貨渠道還是商品種類乃至商品價格，購物環境，張海玲的店鋪都比擬不過，加上店鋪面積小，而生活用品不好打理，占用地方較多，所以鄒楓不建議將生活用品作為經營方向。

　　第二類、飲料。因為附近有公交車站和的士停靠點，停車之余，賣一瓶飲料打發時間的人大有人在，而且在天氣炎熱的時候，飲料也是動銷快、利潤高的熱銷商品，而且飲料放置在冰箱展示柜內，不占地方，顏色搭配得當的話，對于店鋪形象提升很有加分，所以鄒楓建議張海玲將飲料作為經營方向。

　　第三類，食品副食類。食品類的商品經營利潤高，無論是附近商業大廈里寫字樓的工作人員還是附近單身公寓的消費者都有剛性需求，可以作為經營方向。

　　第四類，卷煙。目前，張海玲把飲料和食品作為店鋪的經營方向，但是飲料和食品雖然有潛在的消費群體，但是如果以飲料和食品作為競爭性商品的話，張海玲的店鋪比不過一些連鎖的便利店和超市，而卷煙是由煙草公司統一配送，進貨渠道固定而且穩定，不必擔心供貨商變動帶來商品結構的變動，進貨價格統一，讓張海玲的小店鋪和大超市大商場站在同一起跑線上公平競爭，而且香煙屬于快速消費品，如果經營得到的話，可以給店鋪帶來固定的消費群體，消費者的頻頻光顧可以吸引更多的消費者前來購買，對于飲料和食品等其他商品的銷售不無裨益。鄒楓建議張海玲將香煙作為店鋪的重點經營方向。

　　我們知道，所謂的供給側結構性改革就是通過創新供給滿足消費需求、創造消費熱點，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性。在客戶經理的建議下，張海玲減少無效供給（日用品），擴大了有效供給（食品、飲料、香煙）。

　　立足市場需求，確定經營方向

　　根據新的市場變化和新的消費需求方向，鄒楓配合張海玲對自己的店鋪從供給側做出了結構性改革的第一步，確定的新店鋪的經營方向，根據新的經營方向和經營項目，張海玲對自己的店鋪進行了適當的改造。

　　撤掉原來的日用品柜臺，購置了新貨架用于放置食品。和飲料供應商進行談判，爭取到飲料供應商贊助的陳列式冰柜，放置在店鋪門口不僅保證了飲料的質量，而且節省了店鋪空間，方便消費者拿取。

　　對于卷煙銷售這個“重頭戲”張海玲更是十分重視，原來的背柜式陳列放置在商店內部，不在消費者視線的焦點上，無法吸引消費者目光，刺激消費者的購物欲望，在鄒楓的建議下，張海玲置辦了兩節卷煙陳列專柜，放置在商店的入口處，卷煙陳列面對著街上過往的行人，讓消費者在路上就能看到所陳列卷煙的品牌，一方面起到了廣告宣傳的作用，另一方面可以刺激過往消費者的購物欲望。

　　經過調整經營方向，改造店鋪環境，張海玲完成了硬件上“供給側”改革，一個店鋪的經營光有這些硬件條件還不夠，店鋪的商品構成，服務內容的搭配一樣重要，我們如何確定店鋪的商品構成呢？如何配置消費者需要的商品呢？在鄒楓的建議下，張海玲采用了“觀察法”。

　　于是張海玲成了附近寫字樓、大廈出入口，單身公寓附近的?？汀?/p>

　　通過張海玲的仔細觀察，他發現寫字樓的青年男女大多都不在家里吃早飯，而且為了節省時間，都是提著一杯奶茶，拿著幾片面包匆匆而來，他們多數是打車或者做公交車來，在車上沒法吃早飯，都是下車后在附近超市或者便利店購買后再吃，張海玲覺得這是一個消費熱點。

　　張海玲還發現在食品和休閑零食的消費上，附近也有不少商機。寫字樓加班的員工，單身公寓住宿的青年男女晚上都有購買零食和食品的消費習慣。

　　了解消費需求才能從供給側開展結構性改革，從而滿足需求，滿足需求商店的生意才能走向正軌。

　　立足消費需求，確定經營品類

　　在卷煙經營方面，張海玲花費了更多的精力，如何知道附近的消費群體喜歡什么結構，什么品牌，什么吸食口味的卷煙品牌？在鄒楓的幫助下，張海玲首先做了消費者的群體分析。

　　消費結構分析。經過和附近保安、報紙上的招聘廣告以及一些消費者的交談，張海玲了解到附近商場里的工作人員的月收入在小城內屬于平均以上水平，大多在4000元左右，而寫字樓里有不少證券、投資理財行業，他們的從業人員工資比較高，大多在6000-10000之間浮動，這在小城市算是高收入群體了，所以他們的卷煙消費也比較高。

　　購買品類分析。在購買品類的分析上，張海玲求助客戶經理鄒楓，鄒楓根據自己的工作經驗和對商店商圈的了解，分析由于商圈的年青消費者居多，他們在卷煙品牌上求新，在吸食口味上，追求健康清淡，在價位上，由于是高收入群體，檔次不會低于20元/包，于是鄒楓建議在卷煙品牌的訂購上，要選擇高檔次、低焦油，知名度高的品牌，并建議多訂購一些細支煙品牌。

　　紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，為了更好的了解消費需求，鄒楓還建議張海玲到寫字樓、單身公寓多走走。于是張海玲頻頻出沒于附近的寫字樓、單身公寓。

　　品牌需求分析。張海玲深入到寫字樓的吸煙室，從吸煙消費者的口中，手中，從吸煙室的煙灰缸內了解附近青年消費群體到底喜歡哪些品牌，究竟喜歡吸食什么口味的香煙，并詳細的作好記錄。

　　根據前期的市場調研和實地走訪，在鄒楓的幫助下，張海玲對自己店鋪的商品實施了供給側結構性改革的第二步，減少無效供給和低端供給，增加有效供給和中高端供給。

　　在卷煙品牌組合上，張海玲選擇了黃鶴樓、利群、紅塔山、蘇煙、中華等知名品牌，并在這些品牌中訂購中高檔的品牌上柜銷售，并訂購了一系列的低焦油、爆珠、細支煙系列。

　　經過這一番“供給側結構性改革”，張