煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》

胥若楠制圖

　　6月22日，中國煙草總公司印發(fā)通知，決定下半年在全國范圍內(nèi)開展一次“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)，要求行業(yè)各單位認(rèn)真落實(shí)國家煙草專賣局“三步施策”決策部署，深入開展主題營銷活動(dòng)，向消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)力，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能。

　　活動(dòng)內(nèi)容有哪些？

　　（一）商業(yè)企業(yè)

　　●開展“我是一線營銷人員”工作體驗(yàn)活動(dòng)

　　●開展“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

　　●開展“營銷創(chuàng)新，我們?cè)谯`行”活動(dòng)

　　●開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動(dòng)

　　●開展“向不規(guī)范營銷行為說不”自查自糾活動(dòng)

　　（二）省級(jí)工業(yè)公司

　　●開展“我的品牌我清楚”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

　　●開展“我的品牌我管理”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

　　●開展“我的品牌我維護(hù)”營銷策劃活動(dòng)

　　●開展“我的品牌我講述”演講比賽活動(dòng)

　　●開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動(dòng)

　　時(shí)間如何安排？

　　●動(dòng)員部署階段（2016年7月）

　　●全面推進(jìn)階段（2016年8～12月）

　　●總結(jié)提升階段（2017年1月）

　　營銷論壇

　　將營銷重心向消費(fèi)者聚焦

　　當(dāng)前,煙草行業(yè)正在全國范圍內(nèi)開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)。

　　這場(chǎng)歷時(shí)半年的營銷活動(dòng)，是煙草行業(yè)在“十三五”開局之年，為打牢卷煙營銷基礎(chǔ)、推動(dòng)營銷方式轉(zhuǎn)型、提升面向消費(fèi)者營銷水平做出的一項(xiàng)重要部署。

　　當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)需求分散化、個(gè)性化、差異化特征愈加明顯，消費(fèi)者與生產(chǎn)者、經(jīng)營者互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)，企業(yè)僅僅靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的多樣需求，消費(fèi)者成為市場(chǎng)營銷中最活躍也最為重要的因素。這一背景下，以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的模式早已不再適應(yīng)發(fā)展需要，“以消費(fèi)者為中心”成為市場(chǎng)營銷的必然選擇。

　　卷煙是特殊商品。當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，控?zé)熉募s力度加大，卷煙消費(fèi)回歸理性，過去那種高速增長、供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)難以持續(xù)，卷煙營銷工作面臨著前所未有的困難與挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)新的供求關(guān)系，積極調(diào)整經(jīng)營思路，努力挖掘市場(chǎng)潛力，確保完成銷售任務(wù)，將是“十三五”時(shí)期營銷工作面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這種形勢(shì)下，開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)，對(duì)于進(jìn)一步確立現(xiàn)代營銷理念、轉(zhuǎn)變卷煙經(jīng)營方式、提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)、激發(fā)卷煙市場(chǎng)活力無疑具有重要意義。

　　開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)，從本質(zhì)上進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中的中心地位。近年來，圍繞構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，行業(yè)上下展開了積極探索。深入推進(jìn)卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革，加快建立以現(xiàn)代終端為標(biāo)桿支撐、普通終端為基礎(chǔ)的卷煙零售終端體系；著力卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，開展微營銷的研究實(shí)踐，積極推進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向消費(fèi)環(huán)節(jié)延伸。行業(yè)工商企業(yè)有的應(yīng)用大數(shù)據(jù)思維，嘗試探索“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”新方式；有的以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，加大特色市場(chǎng)開發(fā)力度；有的建立了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)者營銷體系，增強(qiáng)了品牌粘性。這些探索，為開展“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營銷積累了經(jīng)驗(yàn)。

　　同時(shí)也應(yīng)該看到，過去的卷煙營銷工作，更多圍繞卷煙價(jià)值鏈上的工商零環(huán)節(jié)展開，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也只是剛剛發(fā)展到零售終端這個(gè)環(huán)節(jié)。工業(yè)企業(yè)以營銷渠道、營銷終端為主，商業(yè)企業(yè)主要也是以營銷終端為主，工商營銷終端模式?jīng)]有根本轉(zhuǎn)變，雖然在面向消費(fèi)者方面也進(jìn)行了積極探索，但在深度、廣度和專業(yè)程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。國家局多次強(qiáng)調(diào)，要加快卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”的全面轉(zhuǎn)型，這次主題營銷活動(dòng)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有力抓手。

　　消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，消費(fèi)需求是構(gòu)成卷煙市場(chǎng)的核心所在。此次主題營銷活動(dòng)，在多個(gè)層面、多個(gè)環(huán)節(jié)貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念。比如“我是一線營銷人員”工作體驗(yàn)活動(dòng)，要求各省級(jí)局（公司）領(lǐng)導(dǎo)層作為一名普通一線營銷人員，與客戶經(jīng)理一道調(diào)研消費(fèi)者，直接感受市場(chǎng)冷暖；“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，要求各地市級(jí)局（公司）領(lǐng)導(dǎo)層走進(jìn)市場(chǎng)一線，貼近消費(fèi)者，深入分析消費(fèi)需求變化；“我的品牌我管理”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，要求各省級(jí)工業(yè)公司營銷中心領(lǐng)導(dǎo)層走近零售終端和消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者聲音，回應(yīng)消費(fèi)者需求，提高響應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)的能力；“我的品牌我維護(hù)”營銷策劃活動(dòng)，要求各省級(jí)工業(yè)公司將有限的營銷資源聚焦消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，回饋消費(fèi)者。

　　行業(yè)工商企業(yè)要在主題營銷活動(dòng)中找準(zhǔn)定位，主動(dòng)擔(dān)責(zé)。商業(yè)企業(yè)要側(cè)重提升市場(chǎng)拓展和營銷創(chuàng)新能力，工業(yè)企業(yè)要側(cè)重提升品牌管理和品牌營銷能力，雙方共同努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推進(jìn)從“工—商—零—消”自上而下的營銷流程向“消—零—商—工”自下而上的流程轉(zhuǎn)變。“兄弟同心，其利斷金”，只有這樣，才能真正建立起工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，實(shí)現(xiàn)卷煙營銷躍上新水平。

　　“紙上談來終覺淺，絕知此事要躬行”。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念，從根本上把握了市場(chǎng)學(xué)的本質(zhì)。將卷煙營銷的重心聚焦到卷煙消費(fèi)者，也是煙草行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。營銷戰(zhàn)線廣大工作者要真正認(rèn)識(shí)到活動(dòng)開展的意義所在，凝聚精氣神，排好時(shí)間表，杜絕紙上談兵，摒棄走馬觀花，我們相信，只要工作“有狀態(tài)”，再硬的骨頭也一定能啃下。

　　活動(dòng)動(dòng)態(tài)

　　■甘肅省局（公司）

　　7月13日，甘肅省煙草專賣局（公司）組織召開了“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過開展此次主題營銷活動(dòng)，引導(dǎo)全省卷煙營銷工作轉(zhuǎn)向關(guān)注市場(chǎng)需求，聚焦消費(fèi)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)端發(fā)力，突出營銷創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，進(jìn)一步確立消費(fèi)者在卷煙營銷中的核心地位，建立健全工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，推動(dòng)現(xiàn)代營銷理念的牢固確立，推進(jìn)卷煙營銷工作從“卷煙營銷”向“消費(fèi)者營銷”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)的整體提升。同時(shí)，將省局（公司）“分步施策”第二、三步目標(biāo)任務(wù)完成情況作為檢驗(yàn)此次活動(dòng)成效的關(guān)鍵指標(biāo)，推動(dòng)全年卷煙銷售任務(wù)圓滿完成。

　　甘肅省局（公司）要求，要將此次專題營銷活動(dòng)與全省系統(tǒng)卷煙營銷“分步施策”工作相結(jié)合，與終端建設(shè)、消費(fèi)環(huán)境建設(shè)工作相結(jié)合，與深入推進(jìn)“135”工作法應(yīng)用相結(jié)合，與加強(qiáng)日常培訓(xùn)學(xué)習(xí)相結(jié)合，全面豐富活動(dòng)的形式和內(nèi)容，確保取得實(shí)效。（黃玉）

　　■天津市局（公司）

　　7月13日，天津市煙草專賣局（公司）制定印發(fā)《全市行業(yè)關(guān)于開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)實(shí)施方案》，對(duì)主題營銷活動(dòng)進(jìn)行安排部署。《方案》指出，全市行業(yè)要認(rèn)真開展“我是一線營銷人員”工作體驗(yàn)活動(dòng)、“向不規(guī)范營銷行為說不”自查自糾活動(dòng)、“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、營銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動(dòng)、“營銷創(chuàng)新，我們?cè)谯`行”活動(dòng)。各單位要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)合“兩學(xué)一做”，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)，統(tǒng)籌安排部署，建立匯報(bào)制度，營造良好氛圍，確保活動(dòng)效果。（高栓龍）

　　■福建省局（公司）

　　7月19日，福建省煙草專賣局（公司）召開了全省“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，提出主題營銷活動(dòng)要開展好六項(xiàng)活動(dòng)：一是開展“我是一線營銷人員”工作體驗(yàn)活動(dòng)，二是開展“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，三是開展“向不規(guī)范營銷行為說不”自查自糾活動(dòng)，四是開展“營銷創(chuàng)新，我們?cè)谯`行”活動(dòng)，五是開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動(dòng)，六是深入貫徹省公司卷煙營銷系列決策部署和工作要求。

　　會(huì)議強(qiáng)調(diào)，主題營銷活動(dòng)是堅(jiān)持黨的群眾路線，踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的需要；是掌握市場(chǎng)真實(shí)狀況，加強(qiáng)卷煙營銷工作的需要；是感受一線工作冷暖，提高領(lǐng)導(dǎo)決策水平的需要。要努力完成主題營銷活動(dòng)的目標(biāo)任務(wù)，落實(shí)“五保”（保銷量、保稅利、保狀態(tài)、保規(guī)范、保穩(wěn)定）思想，完成銷售目標(biāo)，鞏固客我關(guān)系，夯實(shí)網(wǎng)建基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。要充分發(fā)揮主題營銷活動(dòng)的積極作用，發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)干部的示范帶頭作用，發(fā)揮好地市公司的市場(chǎng)主體作用，發(fā)揮好營銷人員和零售客戶的橋梁紐帶作用。（王小兵）

　　■廣西中煙

　　7月25日，廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司積極響應(yīng)國家煙草專賣局開展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動(dòng)要求，組織技術(shù)中心、營銷中心相關(guān)人員深入市場(chǎng)開展“我的品牌我清楚”產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研活動(dòng)。

　　調(diào)研組人員向廣西梧州市零售店主及消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷100多份，詳細(xì)詢問消費(fèi)者對(duì)“真龍”卷煙質(zhì)量的看法及建議，獲取了“真龍”產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量信息的第一手資料。調(diào)研組還與當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局（公司）進(jìn)行了座談。廣西中煙強(qiáng)調(diào)，質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，要將質(zhì)量和服務(wù)放在最高位置，積極配合