煙草在線專稿　　我們經常從媒體上聽到“屌絲經濟”。無論是打車軟件、購物軟件還是小米等商品制造者，都在鼓吹“屌絲經濟”的重要意義，很多創業者的名言是“得量者得天下”，換言之，當下的經濟就是“得屌絲者得天下”。在這種風潮下，煙草行業也試圖通過大量的新品以及促銷活動來“拉攏”經濟收入并不高的消費人群，并希望通過引導他們提升自己的消費結構來帶動整個卷煙消費市場“破冰”，但筆者認為，這種思維有待商榷。

　　長期以來，我們都認為卷煙消費市場在不斷萎縮，其依據是整體經濟形式下滑及消費者購買意愿的下降，但實際上，十個快餐消費者也比不上一桌標準套餐的消費客戶，我們也叫他們VIP客戶。這種VIP客戶曾經更多的是有特殊身份和背景的，但現在，過億的中產階級群體已經開始逐漸對其進行接盤。

　　去年10月，瑞信曾經發布數據，在中國近10億體量的消費人群中，業已存在1億以上的中產階級。這些人在最近幾年，由于房地產、股市等資產配置漸漸成為了中國主流消費的人群。消費能力的不斷提升，帶動了他們消費升級的意愿，而這種升級意愿，筆者認為才是卷煙消費結構提升的關鍵。

　　從日常消費品來看這種情況其實已經十分明顯。當前，我們的消費品實際價格大部分因為促銷力度加大而下降，KFC、M記為代表的快餐消費品價格更是越來越低，但是從實際情況來看，它們的實際營業額卻并沒有“走量”，反而仍然在大幅度的下滑。標榜低價優質的小米等科技創業企業，同樣必須面對消費飽和的現狀。而反觀中高端市場，倡導特色的主題式餐廳雖然價格不低，但卻越來越火爆，華為手機高調制定的旗艦機型，評論員雖不看好，但市場反應卻十分積極。再加上被熱炒的上千元的馬桶蓋、上萬元的鐵壺……消費市場并不是在萎縮，而是已經發生了轉向。

　　當前卷煙市場延續了消費市場的特征，整個卷煙市場已經逐漸從大市場變得支離破碎，所有的卷煙生產和銷售企業其實都面臨一次自我定位：是通過不斷上新品“走量”來獲得生存的時間；熬過經濟的調整期，還是找到市場結構提升的關鍵，贏在起跑線上？在這個過程中，沒有中間派。事實上，所有的卷煙經營者都知道，走量雖然一時帶來的是漂亮的數字，但其實質是飲鴆止渴。而市場結構提升雖然艱難，但卻是最終能否生存的關鍵。

　　那么，作為卷煙消費市場結構提升的關鍵，中產卷煙消費者有什么特征呢？筆者認為可以歸納成以下三條：

　　首先，他們是理性的消費人群。他們對卷煙行業的促銷政策、見面會、粉絲會以及層出不窮的活動等并不感冒，因此，他們不會像屌絲人群這類沖動消費者一樣，對某一品牌的卷煙狂熱的追隨，推動某一品牌的卷煙實現爆炸性增長。他們更加客觀的看待卷煙新品的上市，并對新品卷煙標榜的吸味、設計及用料等方面的特點保持質疑，從消費習慣上講，他們雖然喜歡嘗試新品卷煙，但是現有的營銷手段很難讓他們產生品牌忠誠度，因為他們有自己的消費習慣，相對而言，對自己喜愛的卷煙品牌進行小幅度的更新，可能比應接不暇的新品更符合他們的消費需求。同樣，他們十分清楚自己的需求定位，明白自己喜歡的口味和風格，他們相對于品牌宣傳更喜歡口碑實踐，這也是細支煙成為消費市場新亮點的重要原因，消費者而非經營者已經開始主導卷煙這個曾經的計劃市場。

　　其次，他們不相信物美價廉。我們經常認為“物美價廉”是中國標簽，在改革發展的前幾十年，我們確實也在通過“物美價廉”的口碑獲得收益。但事實上，商品的品質很大程度上依賴于它的成本，同時也決定了商品的溢價。中產消費者是精明的，他們對于卷煙品牌的選擇，并不依賴于品牌的價格，因此，對于低端卷煙商品的更新并不看好，這也是新品中低價位卷煙上市后，并沒有實現部分企業補充短板，撼動現有卷煙格局愿望的原因。但同樣是新品，在高端卷煙而言，品質優良、具有創新性的高端卷煙卻能夠實現增長，這是因為中產卷煙消費者愿意為高品質買單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對產品生產者的尊重與犒勞，也是對自我品味和自我價值的一次認可。因此，在高端卷煙消費領域，消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為卷煙商品的設計買單，為煙葉的來源買單，為技術買單，為流行元素買單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。由此可見，高端卷煙市場的春天并沒有結束，而是變得更注重品質。

　　最后，他們更注重社群價值。所謂社群，不僅僅是指地理位置上的相近，還指代價值觀相同所形成的交際圈。對于中產卷煙消費者而言，他們經濟地位的提升必然帶來精神追求的提升，而這種提升是通過不斷增加的互相認同展現的，也是通過對某種品牌文化的共同認可確立的。因此，在選擇卷煙品牌的時候，他們會更注重卷煙品牌所代表的精神文化內涵。這點在這次奧運會上也有所展示，里約奧運會所衍生出的各類品牌廣告，無論是蘋果、可口可樂，還是耐克等各類型消費品公司，無不在通過自己的廣告片展示產品與生活中更深層次的精神聯系，試圖展現商品與消費者之間的羈絆，而這種展現所針對的，恰恰是中產消費者享受品質、享受精神需求的價值趨向。

　　從以上角度分析，未來能夠成功迎合中產卷煙消費者的卷煙品牌，必然要更加注重卷煙自身品質和文化形象的塑造，而這些都不是一朝一夕能夠完成的。

　　正如索尼創始人盛田昭夫說過的那句話：“所有我們完成的美好事物，沒有一件是可以速成的――因為這些事物都太難，太復雜。”