煙草在線專稿　　今年以來，卷煙市場乏力，各方面資源供給與需求承接的成本進一步加大。在消費需求方面，高端卷煙需求萎縮明顯，低端卷煙結構上移力度不夠，更為復雜的局面是品牌整體價值拉動不夠，品牌內部規格在提稅順價、控煙輿論、區域差異等多種因素博弈中逐步分化，發展前景不明朗。在產品供給方面，常規卷煙的更新步伐加快、舊有牌號的復產創新加快、新型制品的研究投產加快，各方都在千方百計尋找目標市場、細挖增量市場、守護存量市場，在產品結構側改革方面做文章。在市場匹配方面，銷售目標與市場需求落差進一步加大，尤其是商業環節壓力增多，供非所求、所求難供的局面難以根本扭轉，靠市場手段自發調節的機制難以形成。在客戶服務方面，奔著穩銷量、提結構的目標，長期以來業已健全的基礎性工作缺乏足夠的時間保障、精力投入，客我關系仍處于脆弱狀態，需要倍加重視、加倍呵護。總體來講，年初以來運行的態勢有機遇，更有挑戰，有壓力，更有動力。

　　大氣候的變化讓其中孕育的每一個環節都感到需要與時俱進。運行新態勢勢必在行業各個層面進行適度的傳導，作為卷煙商業市場經營的風向標，現代卷煙零售終端更是處在卷煙市場新形勢的風口浪尖，對于市場的變化，特別是高端卷煙需求的變化尤為敏感；對于服務的需求，特別是商業營銷體系、研判構架的渴望尤為迫切。具體表現在以下幾個方面：一是對貨源供應稍緊平衡良好狀態的渴望。當前形勢下，在稅利指標壓力下，恢復稍緊平衡狀態難度很大。與歷史同期比，與其他大中小戶比，現代終端投入與產出呈現階段性的明顯不匹配，市場競爭力度大。二是對品牌培育自身規律堅定不移的渴望。在品牌各內部規格競相搏擊的形勢下，商業環節對于品牌培育的精力不足，計劃趕不上變化，階段性培育成為常態，前期重培育后期輕維護成為常態，重視上柜、忽視動銷成為常態。三是對自身建設分類施策成本控制的渴望。現代終端，貴在“現代”二字。既要有經營理念層面的現代性，也要有硬件配置層面的現代感，這就需要根據市場環境、運行環境和店面實際進行分類建設、精準管理。四是對營銷服務差異供給精準輻射的渴望。營銷優質資源的精準輻射，才能產生最大化的效益。在推進普惠式營銷服務的基礎上，對于現代終端理應創新服務，確保所供是所求，以服務催生現代終端主動營銷熱情。五是對多元經營提升盈利共克時艱的渴望。一般情況下，現代終端在經營卷煙的同時，還經營著酒類等產品，以求拓展盈利空間。應積極探索區域性多元化經營模式，盡最大限度提高現代終端的接受感、獲得感。六是對自身經營運行能力持續提高的渴望。對于有經營經驗的現代終端，經營理念有合理的成分，也有保守守成的因素；對于沒有成熟經驗的現代終端，理念和知識等層面需要及時轉型，不斷滿足變化了的經營狀態、市場狀態，避免經驗失靈、經營受挫。

　　現代終端在卷煙市場出現特點的形勢中需要進行必要的轉型。這樣方能適應、進而引領市場行為，在波動的經營環境中取得匹配性的業績。

? ? 一是經營理念的轉型。卷煙消費檔次升級是大勢所趨，在輿論控煙、交際變化等諸多因素的制約下，吸食卷煙的身份認同感、尊嚴感有所降低，迫切需要在消費層面傳導出濃厚的文化氛圍，以此最大力度消解吸煙的心理壓力。作為現代終端，理應在文化建設方面走在前面。經營以營利為目的無可厚非，但要走儒商道路，既要做到講誠信、講規范這些基礎性要求，更要把責任扛在肩上，維護好消費者的尊嚴和滿足。基于這些考量，現代終端在經營理念上要走持久戰略，把盈利點放在卷煙消費者尊嚴的滿足上，放在價值品牌的用心維護上，放在卷煙規格的精心擺布上，以實實在在的服務和經營鎖定老客戶、發展新客戶、增進潛在客戶。

? ? 二是經營模式的轉型。賣煙容易，把煙賣好、賣出水平不容易。簡單的事情做實在、做精細，就會產生不簡單的效果。應當說現在的現代終端形象是有了，但維護的還不夠到位。展示臺干凈與否、卷煙陳列精致與否、系統應用流暢與否、客戶服務熱情與否，這些細節的價值不僅僅在于其本身，更是利潤的來源。要借助互聯網的大潮，充分運用自媒體營銷平臺，走線下服務和線上推介融合的道路，注重細節，廣聚人氣。

? ? 三是經營狀態的轉型。狀態決定運行的潛在質量，也是衡量困難時期爬坡過坎能力和定力的標尺，更是平穩發展時期難以考驗的寶貴底氣。當前，卷煙經營形勢復雜，客戶盈利水平不高，終端感受也最為明顯，出現熱情疲乏、主動性不夠等也是正常現象。針對這些階段性的現象，既要正視，更要直面解決、勇于突破。要舍得在狀態上投入，這樣才能度過難關，給自己打氣，也給消費者打氣。

? ? 四是經營架構的轉型。卷煙品牌在一定區域投放面很廣，各規格卷煙數目也多。對于城市客戶、鄉村客戶，自有其銷售的主力規格、輔助規格和潛力規格，各有千秋、各有不同。這里需要強調的是，對于不同經營環境的現代終端，要在品規上柜方面進行精細的安排，進行架構性的指引，要有側重、有差異、有另類。

? ? 五是經營能力的轉型。從普通客戶成長為現代終端，不是簡單的硬件提升，最根本的是要創新思想、理念跟進、能力提高。要樹立主動的意識，更確切的說是主動推介的意識，尤其是一些新品規格是執行價格容易的切入點，也是利潤的來源；要樹立機遇的意識，把握新型卷煙、細支卷煙消費成倍增長的大勢，趕上形勢做經營；要樹立成本的意識，不僅要看自身的投入，更要看客戶流失的成本，在牢牢掌握消費者需求方面、依存度方面下功夫，這是取勝之道。

　　基于卷煙市場階段性新特點、現代終端訴求的轉型等實際情況，理應在終端建設與管理方面進行必要的調整和優化，以期不斷適應變化了的客觀實際，進一步引領終端在新狀態下發揮更大作用。要堅持四個維度的跟進建設與管理，第一，要堅持城農有別。城鎮客戶與鄉村客戶無論從消費圈的質量和層次來講，還是自身實力、推介能力等方面來談，都有較大差異。因此，在現代終端硬件配置方面應該體現出差異化，秉承“現代、簡潔、實用、可靠”的原則，打造精準的現代終端硬件結構。第二，要堅持類型有別。大、中、小客戶實力不同，但都是引導消費的最后一道關口，都可以說是終端體系。要實現向現代終端的躍進，在大、中、小不同類別客戶層面制定針對性的現代標準，特別是在管理方面進行操作。其中，要避免貪大求洋，做到因店制宜，避免千篇一律，做到各有特色。第三，要堅持功能有別。在體現品牌推介、形象展示、價格落實等基礎性功能的同時，遴選出一批價值標榜的現代終端，盡心盡力體現出煙草文化的經營圈層。這對于在新形勢下優化卷煙經營環境，拓展卷煙消費檔次，減少和降低卷煙消費運行成本具有積極作用。第四，要堅持服務有別。現代終端因其功能設定的不同，與普通零售客戶在經營管理、價值回歸、品牌推介、榜樣作用等方面有很多不同之處。功能的不同，決定了服務跟進的差異性。要從貨源滿足、信息采集、形象介紹、經營指導、后期維護等多角度，綜合施策，系統管理，激發現代終端的推介熱情。

　　當前，現代終端同其他普通零售戶一樣，都感覺到利潤稀薄，健康經營的生態環境維護難度加大。這就需要行業，尤其是基層商業系統要高度重視現代終端的管理工作，以現代終端經營生態環境的逐步改善，為基層卷煙經營注入暖流。對此，一方面，要根據轄區實際，建立以客戶自發形成的價格自律組織，推動卷煙零售指導價格的落地，全面提高卷煙經營盈利水平，為包括現代終端在內的客戶營造良好環境。另一方面，要針對現代終端的實際，從客戶經理隊伍入手，加強精力配置，特別是運用好引進與消化吸收的方法，組織開展集團式外出學習，在與先進經營區域的比較中，在對自身經營情況的反思中，增強追趕的意識，同時提高自身經營能力。除此之外，在工商協同營銷等方面也要加大教育培訓資源的輻射力度，讓現代終端有更多的獲得感，持續推動現代終端建設與管理健康發展。