煙草在線專稿　　越是在困難時(shí)期，越要體現(xiàn)營銷服務(wù)工作的重要性。近一段時(shí)間以來，雖然行業(yè)對卷煙市場精耕細(xì)作，從多個(gè)方面做好挖潛增效、提質(zhì)增效、降本增效等各項(xiàng)工作，但市場困境依然存在，銷售形勢依然嚴(yán)峻，零售客戶依然在觀望。在這種情況下，如何實(shí)現(xiàn)逆境突圍，銷售增長呢？筆者認(rèn)為，要立足“四個(gè)精”，才能實(shí)現(xiàn)卷煙營銷服務(wù)工作提質(zhì)增效。

　　精準(zhǔn)調(diào)控，做到社會(huì)庫存科學(xué)合理

　　庫存是否合理，是檢驗(yàn)市場能否平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。今年上半年，由于庫存的“疊加效應(yīng)”，社會(huì)庫存出現(xiàn)了前所未有的“居高不下”現(xiàn)象，雖然經(jīng)過二季度的合理調(diào)控，對社會(huì)庫存量較大的品牌進(jìn)行限調(diào)限投工作，但不可否認(rèn)，有部分品牌的庫存壓力依然較大，影響了零售客戶經(jīng)營卷煙的積極性。

　　一是要“減壓”。首先要減輕銷銷壓力。不以數(shù)字指標(biāo)論英雄。前一段時(shí)間，卷煙銷售市場疲軟，無論是營銷操作層還是管理層，都面臨著很大的銷售壓力，為了完成每月既定的銷售計(jì)劃，想盡了辦法，但卷煙銷售工作依然舉步維護(hù)艱。有人說，卷煙真的難賣了，沒人要了。從現(xiàn)實(shí)來看，“七零八落”（七八月份是銷售淡季）的現(xiàn)象依然存在，但并非銷售量一下子就“掉”了下來。那是什么原因呢？就是社會(huì)庫存壓力太大了。也就是零售客戶家里的庫存太多了，加之消費(fèi)者購買能力下降，引起零售客戶一種恐慌心理，他們大幅度削減了訂貨量，以消化目前的庫存為主，這也引發(fā)了商業(yè)企業(yè)卷煙銷售難的現(xiàn)象。其次，要減輕客戶心理壓力。談到銷售壓力，零售客戶的壓力最大，他們不僅承擔(dān)著來自消費(fèi)層面的需求壓力，還承擔(dān)著商業(yè)公司每個(gè)月的銷售計(jì)劃，一方面市場煙難賣，一方面煙草公司又要壓擔(dān)子，零售客戶的心理壓力可想而知，這也造成了今年零售客戶大量流失的主要原因。要想市場和諧、客戶滿意、市場平穩(wěn)、良性發(fā)展，那么，最好就不要做“飲鴆止渴”的事情。

　　二是要“牢控”。許多政策在其執(zhí)行過程中都會(huì)走到兩個(gè)極端：一收就死，一放就亂。這也是教條主義對人們思維影響的結(jié)果。通則不痛，善于變通才能帶來和諧的局面。所謂“牢控”要“控”什么，控貨源、控卷煙的投放量。要做到“控”，勢必在短時(shí)間內(nèi)要犧牲掉一些銷售指標(biāo)。有人會(huì)講，越是在這樣銷售形勢不利的情況下，還要“收”不去“放”，這樣做不是雪上加霜么？我們先來分析一下，之所以有些品牌社會(huì)庫存偏大，無非是兩種結(jié)果：一是市場認(rèn)可度低，買的人少；二是投放量過大，消化不良。無論是市場不認(rèn)可還是投放過大，如果還是一味地給零售客戶訂指標(biāo)下任務(wù)，這樣只會(huì)讓“疊加效應(yīng)”益發(fā)嚴(yán)重，“降庫存”就會(huì)成為一句空話。“牢控”的目的不是自己和自己過不去，而是給市場一個(gè)緩沖期，社會(huì)庫存減少之后，零售終端自然就會(huì)有需求。

　　精確信息，防止市場狀態(tài)下行波動(dòng)

　　收集市場信息，才能把握市場風(fēng)向，讓營銷和服務(wù)更有針對性和精準(zhǔn)性。做好營銷服務(wù)，信息收集非常重要，信息不靈，服務(wù)就沒有了方向，當(dāng)然也很難滿足市場和客戶需求，就難起到應(yīng)有的效果。

　　首先，要精確市場信息。市場信息對卷煙投放和市場穩(wěn)定起到了重要的支撐作用，市場信息包括社會(huì)庫存信息、周邊市場動(dòng)態(tài)，有無假私非煙存在等等方面的內(nèi)容。掌握社會(huì)庫存信息，就會(huì)讓卷煙投放有一定的針對性、科學(xué)性；周邊市場信息對卷煙市場穩(wěn)定起著非常重要的作用，一旦投放結(jié)構(gòu)及品牌差別太大，就會(huì)形成“洼地效應(yīng)”，沖擊到本地市場，從而影響到市場的穩(wěn)定；假私非煙一直是市場的“頑疾”，是久治不愈的“慢性病”，收集到精確的假私非煙來源，對打擊不法經(jīng)營，保護(hù)合法經(jīng)營起到非常重要的作用。在現(xiàn)如今銷售環(huán)境不景氣、零售客戶信心缺乏的情況下，為零售客戶營造一個(gè)良好的經(jīng)營氛圍非常重要。這需要商業(yè)企業(yè)、零售客戶及消費(fèi)者的共同努力。

　　其次，要精確需求信息。市場需要什么，我們就投放什么。那么，如何能夠精確了解市場需求呢？那就要進(jìn)行需求信息收集。需求信息一般來說比較分散，涉及到的品牌眾多，如果我們不進(jìn)行分門別類地整理，很可能造成信息碎、亂、散的現(xiàn)象，不利于匯總，更不利于進(jìn)行針對性地投放。因此，需求信息收集，要分零售業(yè)態(tài)，要分城鎮(zhèn)、農(nóng)村、主干道。這樣根據(jù)不同業(yè)態(tài)、不同地理位置做好投放，相對而言就能做到很科學(xué)了。

　　需求信息收集最好由營銷人員深入到市場，深入到零售客戶中間，收集市場第一手資料。要做到需求信息精確，就要有一定的時(shí)效性，做到收集快、匯總快，制定投放計(jì)劃快。但是，信息的收集和匯總相對復(fù)雜、繁瑣，需要花費(fèi)大量的精力，可以采取針對性收集的辦法。比如，某次收集便利店業(yè)態(tài)的需求情況，以此類推，業(yè)態(tài)群體要由大到小，但不管怎么做，在一個(gè)調(diào)查周期內(nèi)，要覆蓋全部業(yè)態(tài)，這樣才能為卷煙營銷把準(zhǔn)方向，挖掘潛力，做大銷售。

　　第三，要精確服務(wù)信息。服務(wù)是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)健康發(fā)展的原動(dòng)力。做好卷煙營銷工作，服務(wù)是不可或缺的重要一環(huán)。周到貼心專業(yè)的服務(wù)，不僅能夠促進(jìn)卷煙銷售，還能提升行業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)形象。因此，服務(wù)要從以下幾個(gè)方面來開展：一是指導(dǎo)服務(wù)。也就是指導(dǎo)零售客戶如何經(jīng)營，如何能把煙賣好。這需要營銷人員具備一定的專業(yè)知識和技能，并且能夠積極主動(dòng)地把技能傳授給零售客戶。就目前而言，卷煙市場低迷，一方面是大環(huán)境造成的，一方面還是受零售客戶銷售技能的影響。越是在經(jīng)營不景氣的情況下，銷售技能越體現(xiàn)得非常重要；二是增值服務(wù)。增值服務(wù)其實(shí)就是“多管閑事”“沒事找事”“自己給自己找麻煩”，而這些事情做的多了，自己吃苦受累了，客戶才能心無旁騖，輕松經(jīng)營；三是形象服務(wù)。也就是以提升零售客戶的經(jīng)營形象來促進(jìn)卷煙銷售的行為。比如，幫助客戶做好卷煙陳列，打掃店堂衛(wèi)生，幫助客戶站柜助銷，以自己的實(shí)際行動(dòng)來影響零售客戶，讓他們知道環(huán)境、行為及技巧對卷煙銷售起到的促進(jìn)作用。

　　精準(zhǔn)投放，保持卷煙市場和諧發(fā)展

　　市場怎么樣才能做到和諧，一是卷煙市場沒有假私非卷煙，也就是市場和諧；二是能夠讓他們輕松賣煙，快樂賺錢，也就沒有后顧之憂；三是要讓他們有賣煙的動(dòng)力，也就是在卷煙上要有一定的利潤可圖。有的人認(rèn)為，是不是對煙草公司的要求太高了，又要賺錢，還不能太辛苦，能有這等好事？當(dāng)然，營銷層面要盡最大的努力，向這個(gè)目標(biāo)靠攏，這也是行業(yè)能夠健康可持續(xù)發(fā)展的需要。

　　有的人會(huì)講，零售客戶只喜歡賣一些名煙和地產(chǎn)煙，他們根本不希望費(fèi)時(shí)間、費(fèi)力氣去培育一些新品牌和省外品牌，要想讓他們輕松、滿意，是不是就投放這些品牌得了？大家都知道，一些暢銷品牌的卷煙不僅在本地、本省，在外地、外省同樣好賣，這就帶來僧多粥少的局面，面對著調(diào)撥計(jì)劃這個(gè)“瓶頸”，商業(yè)營銷部門根本就不可能滿足零售客戶需求。因此，培育品牌、做好替補(bǔ)品牌的上柜工作，不僅是商業(yè)企業(yè)，同樣也是零售終端的責(zé)任和義務(wù)。

　　首先，根據(jù)市場價(jià)格，設(shè)置投放量。也就是零售價(jià)格如果是溢價(jià)的話，那么，說明市場緊張，需要適當(dāng)放寬投放量，稀釋一下，防止控制過度；如果市場價(jià)格下行，說明投放過度了，就要適當(dāng)?shù)乜刂埔幌?#xff0c;給市場一個(gè)緩沖的空間。同時(shí)，還要做好社會(huì)庫存調(diào)查，對一些社會(huì)庫存量較大，市場需求疲軟的品牌，實(shí)行限投、停投的舉措，如果一味地下壓投放量，會(huì)讓品牌在過度投放中“淹死”，這種“殺雞取卵”的行為不可取，因?yàn)榫頍熗斗攀羌L期的、需要持續(xù)的工作，不是“一錘子買賣”。

　　不管是投放量緊張還是過度，市場總是有一個(gè)緩沖的過程，不可能做到立竿見影，因此，可以科學(xué)地設(shè)定一個(gè)周期，一般情況下，這個(gè)周期正常為兩周，兩周過后再看效果，看是否有繼續(xù)跟進(jìn)的必要。

　　科學(xué)合理的貨源投放，是保證市場和諧、客戶滿意的基礎(chǔ)。但是，為了完成某項(xiàng)突擊性的指標(biāo)，商業(yè)公司并不能按照市場的實(shí)際需求來組織和投放卷煙，從而會(huì)讓市場在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)“饑寒交迫”和“消化不良”的現(xiàn)象，無論是哪種情況，都不利于市場的良性循環(huán)，都不利于客戶滿意度的提升，更不利于行業(yè)卷煙經(jīng)營的良性發(fā)展。所以，要按照市場的實(shí)際需求，精準(zhǔn)貨源組織，精確卷煙投放，把市場做好。

　　精細(xì)服務(wù)，滿足零售終端個(gè)性需求

　　服務(wù)是卷煙營銷的靈魂，也是提升企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)形象的關(guān)鍵。做好營銷服務(wù)，不僅僅是給零售客戶打掃一下衛(wèi)生，搞好環(huán)境衛(wèi)生那么簡單，營銷人員不僅要有豐富的專業(yè)知識和技能，還需要有不怕動(dòng)腦、動(dòng)嘴、動(dòng)手的吃苦精神，時(shí)刻以滿足市場需求，滿足零售客戶需求，滿足品牌銷售需求為己任，才能取得一定的實(shí)效。

　　一是做到特色化投放。做好“三一工程”，也就是要做到“一品一策、一店一策、一地一策”。也是就按照卷煙品牌的不同，零售業(yè)態(tài)不同，地理位置不同，重點(diǎn)投放不同類別的卷煙，不僅能夠滿足市場和客戶需求，還能夠把市場做大，一舉多得。因此，在卷煙投放過程中，要多采用“小鍋炒菜”的辦法，少吃“大鍋飯”，多動(dòng)腦筋想辦法，少一些簡單化的操作，在投放特色中提質(zhì)增效。

　　特色化投放要做到“三多”。首先是多思考，要多動(dòng)腦盤想辦法，多針