煙草在線專稿　　[摘要]：現階段經濟形勢下，如何發揮現代零售終端建設的作用，已經成為制約市場化戰略實施的關鍵節點。要充分發揮現代零售終端的功能，提高品牌培育水平，從而促進卷煙市場平穩健康發展。本文從現代零售終端現狀、存在的問題及做好現代零售終端建設工作的措施幾個方面，結合市場實際，對如何提高現代終端建設進行了分析和展望。

　　服務是現代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價值實現的關鍵，服務品牌是煙草商業企業終端建設邁向現代化的標志品牌。對于商業企業，卷煙營銷網絡是核心競爭力，而核心競爭力的高低，則取決于我們對由零售客戶組成的營銷網絡管理和服務水平。因此，在提供同等水平的產品基礎上，服務如何會成為決定銷售業績的重要因素。打造服務品牌，轉變服務觀念，優化服務流程，傳播服務個性，創造服務價值，就是商業企業要思考的重要問題。終端建設是服務的重要組成部分，高品質的服務最終要通過終端建設來完成。

　　一、現代終端建設重要性

　　加強現代零售終端建設是密切客我關系的客觀需要。近年來，隨著經濟、社會的不斷發展，終端數量、終端業態不斷出現新變化，終端訴求日益呈現多樣化，應對這些新變化，必須切實采取有效措施，大力加強卷煙零售終端建設，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價值，使廣大零售客戶共享行業改革發展的成果。

　　現代零售終端建設就是要努力實現由“局部推進向全面戰略發展轉變、由側重單一功能向全面發揮功能轉變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設轉變、由傳統終端向現代終端轉變”。加強現代零售終端建設是推動“卷煙上水平”的必然要求。當前，行業正值加快轉變發展方式、全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，全面加強現代卷煙零售終端建設，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、服務消費者的能動作用，已成為新形勢下網建水平全面提升的關鍵所在。

　　終端建設的最終目的，是通過一系列的硬件改善、經營能力軟件提升，最終提高客戶的盈利水平、服務滿意度，牢固客我關系。通過現代終端的打造，進一步帶動全部零售客戶發揮銷售功能。圍繞這個目標，我們開展終端建設不是玩花架子，不是搞形式主義，更不是給客戶增加麻煩，而是要通過不斷的、持續的有效措施，達到預期的建設效果。

　　二、終端建設中存在的問題

　　1、高端形象缺失。現階段卷煙品牌沒有著力打造一批高端形象展示店，宣傳力度不到位，沒有體現出對品牌和形象引領的宣傳作用。現階段卷煙品牌宣傳依然提留的過去的粗放式宣傳，沒有體現卷煙的品牌內涵，無法建立客戶品牌忠誠度。

　　2、品牌宣傳功能缺失。卷煙的終端建設只是停留在店面展示上，沒有發揮信息采集、市場需求、品牌培育的作用。尤其是對消費者的服務上沒有進一步深入挖掘，不能發揮終端建設應有的作用。現階段的宣傳沒有適應和準確把握當前卷煙消費中出現的個性化、多樣化和差異化消費趨勢，也就沒有新的卷煙增長點。創新意識不夠，宣傳沒能引起零售客戶、消費者關注，終端宣傳無法讓零售戶和消費者建立消費及銷售興趣。

　　3、服務消費者功能未能發揮。零售終端客戶對卷煙新品銷售的積極性和主動性不高。卷煙終端建設沒有對消費者形成品牌忠誠意識，僅僅圍繞店容發展，沒有對消費者的針對服務，終端建設最重要的受眾消費者沒有忠誠意識，對客戶的潛在需求不夠了解。

　　三、提升卷煙終端建設的措施

　　筆者認為，建設卷煙現代卷煙零售終端的一個重要目標就是不斷增強終端經營服務能力，使其真正成為卷煙展示形象的窗口、培育品牌的平臺、信息采集的源頭、聯系消費者的紐帶，逐步形成工商零共同面向消費者的卷煙營銷體系，有效滿足市場需求。

　　1、搶抓優質資源，掌握優質客戶。隨著卷煙品牌之間的競爭日益激烈，各工業企業都希望掌握更多的優質零售戶資源，并將其發展為自己品牌的宣傳陣地，將卷煙品牌的培育和銷售與零售客戶的經營利潤緊密的聯系在一起，成為真正意義上的利益共同體。確保此類客戶的經營利潤，使其成為當地市場卷煙經營的“領頭羊”，從而引導更多客戶自愿自主的建設以卷煙為主題的現代終端，從而實現全面占領渠道的目的。

　　2、硬件、軟件齊抓，加強零售終端的競爭力。在硬件建設方面，要突出卷煙品牌展示，不僅僅要通過前柜、背柜、燈箱等的卷煙品牌主題出樣來宣傳，更要形成立體化的主題展示。例如櫥窗、店招LOGO甚至包括地面都可以進行多元素的組合，有條件的還可以配備電子屏。另外，卷煙陳列要經常更換、與促銷活動、階段性終端培育相結合。在投入上，要本著寧缺毋濫的原則，集中資源做好有代表性的、典型性的客戶終端建設，而不是把資源分散到更多的客戶中去。在軟件建設方面，為卷煙現代終端配備現代化的軟件設施，幫助店主聚集、維護、發展卷煙消費者，以自媒體的運用為例，通過微信等社交軟件，形成以卷煙現代終端為中心的消費圈子，幫助工、商企業反映消費者需求。在制定制度化、系統化的客戶培訓體系，開展分類別、分層次、多形式的客戶培訓活動，全面提升零售客戶尤其是店長的經營水平，使客戶培育卷煙、推薦卷煙品牌的能力切實得到提升，形成共同培育卷煙品牌的局面。

　　3、以消費者為核心，發揮終端功能。雖然煙草行業以零售客戶為前沿陣地，并以此為基礎發展終端建設，但我們要時刻把握住一點：無論是什么行業，真正的終端，只有一個，那就是消費者。不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關系。建立優質的現代終端是手段，是方法，最終的目的是贏得消費者。因此，我們在打造卷煙現代終端時，也要把握這一原則。雖然，消費者信息跟蹤功能在當前的社會環境下較難實現，但我們可以在現代終端為消費者設計“煙吧”、“茶座”等能夠三五好友坐下來聊聊天、品品煙的地方，在閑談中獲取對消費者對品牌的認知和建議，幫助工、商企業收集和反映消費者心中所想所需，在閑談中取得消費者的信任，并在其中選擇合適的消費意見領袖，借以傳播品牌。