?　煙草在線據中國煙草市場網報道　　過去長時期內，在高度集中的計劃經濟體制和賣方市場條件下，我們對于消費者行為的研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經濟的迅速發展，使我們煙草行業的市場形式逐漸在向買方市場轉化，兵臨城下的危機也使我們煙草行業的競爭日益加劇，煙草專賣已經不能成為我們永久掌握市場和控制市場的唯一途徑，真正成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素將是我們這個市場的終端客戶——卷煙消費者，特別是在“按訂單組織貨源”行業改革大趨勢下，我們只有主動了解消費者現實和潛在的需要，并且結合本單位的資源條件，把關注重點投向卷煙消費者的購買行為研究上來，采取相應的經營措施來影響和滿足消費者的需要，指導客戶經營，才能夠保持穩健發展、立于不敗之地。

??? 現實生活中，消費者的購買行為受到各種紛繁復雜的因素影響，借鑒美國社會心理學家盧因的研究成果，我們可以將影響消費者行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環境因素。這兩大因素之間相互聯系、相互作用，共同構成了影響消費者購買卷煙行為的因素體系。

??? 一、個人內在因素

??? 個人內在因素包括生理因素和心理因素兩個方面，這兩個因素是共同影響著消費者購買行為的主要內在原因。

??? （一）生理因素

??? 在現實生活中，消費者的行為表現千差萬別、形態各異。一千個消費者在購買卷煙時可能就會產生一千種不同的購買行為和購買心理，但挖掘其本質，我們會發現他們無不以某些共同的生理因素為基礎，生理因素是指消費者的生理需要、性別、年齡以及內在特性等，這些是決定其購買行為的主要內在因素。

??? 1、生理需要

??? 在影響消費者行為的各個生理因素變量中，生理需要是對消費者行為影響最為直接的自變量。卷煙是一種相當特殊的消費品，它不是食品卻和食品一樣普及，從心理上講，吸煙是生活習慣，因為習慣所以在日常生活中演變成了最基本的生理需要，對絕大多數吸煙者來說，吸煙可以使他們在疲勞時精神振奮，還可以緩解工作、學業上的壓力，必要時刻還是他們交際應酬，爭取友誼時不可缺少的工具。

??? 2、性別

??? 從我國目前卷煙市場看來，因為受中國傳統文化的影響，男性煙民遠遠多于女性，所以目前卷煙產品主要針對男性煙民，隨著女性思想的逐步解放，女性煙民人數也呈上升趨勢，已經有越來越多的煙草企業意識到女性市場是個潛力極大的廣闊市場，正在積極吸取歐美煙草企業的營銷策略，積極培育屬于中國女性的卷煙品牌。

??? 3、年齡

??? 年齡不同所導致的購買行為也有很大差異。老年人與青年人所購買的品牌就有很大的差別。

??? 4、內在特性

?? 從影響消費者行為因素的角度來看，消費者的內在特性包括習慣性、適應性、靈敏性以及耐久力、爆發力、抵抗力等。例如，卷煙消費者由于自身吸煙習慣及身體抵抗力等緣故，卷煙購買周期會有所不同，因為有的消費者一天只抽一支煙便可，而有的消費者每天則要消費兩至三包煙，這就是由人的內在特性所決定的。

??? （二）心理因素

??? 除生理因素外，心理因素在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配性的主導地位。影響消費者行為的心理因素主要包括基礎動機、個性心理兩個方面，其中又包含若干具體構成要素。

??? 購買動機是由于人們的認識、情感、意志等心理因素誘發的動機，其在具體的購買環節中表現為以下幾種：

??? 求實動機：是以追求卷煙的實際吸用價值為主要目的的購買動機，其核心是實用和實惠。

??? 求名動機：是以顯示自己地位和富有或者是尊重客人為主要目的的購買動機，其核心是顯示和炫耀。

??? 求美動機：是以追求卷煙裝潢的欣賞價值為主要目的的購買動機，其核心是講求裝飾和裝潢，選購卷煙時特別重視卷煙本身的造型美、色彩美、藝術美。購買卷煙往往既注重吸味、芳香、提神的吸用價值更注重從中得到美的享受。

??? 求新動機：是以追求卷煙的新穎、時髦為主要目的的心理動機，核心是時髦、奇特，選購卷煙時特別重視卷煙的包裝、裝潢和社會的流行式樣，把商品的適用性和價格的合理性放在次要地位。

??? 求廉動機：是以追求廉價卷煙為主要目的的心理動機。它的核心是價格便宜，這類購買者經濟收入較低，對卷煙價格特別注意，對質量要求不是很高。

??? 從眾購買動機：是為保持與別人步調一致而購買卷煙商品，也叫模仿購買動機，該動機通常是在相關群體和社會風氣的影響下產生的，跟隨他人的購買特定品牌、特定款式的產品，而未顧及自身的特點和需要，因此會有一定的盲目性和不成熟性。

??? 2、個性心理

??? 由于先天遺傳因素及后天所處社會環境不同，人與人之間在心理活動過程中的特點和風格上存在著明顯差異。個性是一個人身上表現出的經常的、穩定的、實質性的心理特征。個性的差別也將導致購買行為的不同。根據個性心理的不同，國內有關專家把消費者劃分為以下幾種類型：

??? 習慣型：消費者往往忠于一種或幾種品牌，對這些產品十分熟悉、信任，注意力穩定，體驗深刻，形成習慣。購買時不假思索，不必經過挑選和比較，行動迅速，時間短，容易促成重復購買。卷煙商品消費者的購買行為多數屬于這種類型。特別是一些“煙齡”較長的中、老年吸煙者，他們固定購買吸食某一個或幾個品牌的卷煙，就是因為他們吸食該品牌的感覺良好或認為該品牌的質量穩定。

??? 理智型：根據自己的經驗和學識判別商品，對商品進行認真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。也有一部分卷煙消費者的購買行為屬于這種類型，他們往往非常自信，有時也比較固執。

??? 沖動型：消費者易受產品的外觀或品牌名稱的刺激而購買。購買時，喜歡追求新產品、時尚品，從個人興趣出發，不大講究商品的效用和性能。許多青年吸煙者的購買行為屬于這種類型，他們選購名牌煙、高檔煙，特別是進口煙，不是依自己的吸食感覺或口味，而是出于時髦的動機。為了顯示自己的“派頭”，有時甚至不顧自己的經濟條件。他們追求新奇，樂于購買新品牌。針對這類消費者，要注意不斷推出新產品，講究商品的裝潢、設計，采取強化宣傳等措施，促使消費者做出購買決策。

??? 選價型：消費者作出選擇時比較重視價格。這類行為在商品上主要有兩種情況。一是為應酬賓客或人際交往而購買的，通常選擇高價品牌，特別是那些不吸煙者經常這樣購買。二是農村中老年吸煙者由于經濟條件有限，加之長期養成的節儉習慣，傾向于低價品牌，且對這些品牌的價格很敏感。

??? 二、外部環境因素

??? 一般而言，心理活動通過個人來實現，并帶有鮮明的個人特點，因而是一種主觀活動。但是心理活動的主觀性并非是絕對的。心理活動所反映的是客觀的事物，或者說，客觀事物通過人腦的反映構成心理活動的對象和內容。就這一意義而言，客觀事物通過心理活動間接參與并影響人類的行為。因此，消費者行為除受自身生理和心理因素的支配外，還要受到客觀事物或者說是外部環境的影響和制約。

??? 影響消費者行為的外部環境因素極其復雜多樣，而且幾乎涉及人類生活的各個層面和領域。按其性質劃分，我們可以將諸多外部環境因素分為自然環境、家庭環境、社會階層、參照群體、經濟環境。

??? （一）自然環境

??? 自然環境包括地理區域、氣候條件、資源狀況和理化環境等因素。自然環境直接構成了消費者的生存空間，并在很大程度上促進或抑制某些消費活動的開展與進行，因而對消費行為有明顯的影響。卷煙專賣長期的地方保護色彩，各地消費者在卷煙吸食習慣和購買行為方式上都有很大差別。

??? 這就是由于地方性吸食習慣不同而影響了消費者的購買行為。

??? 自然環境的不同同樣也影響著消費者的購買行為方式，根據調查顯示，貴州銅仁煙民在超市、專柜購買卷煙的比例最高，貴州江口煙民在便利店購買的比例最高，約三分之二的江口煙民都選擇在便利店購買卷煙。不同地方的消費者有不同的購買地點選擇趨勢，這無疑是跟各地的自然環境以及長期的習慣有關。

??? （二）家庭環境

??? 家庭是與消費者關系最為密切的初級群體。因家庭的規模、類型及所處生命周期的不同，消費者的購買內容、意向會有明顯不同。每一個消費者的消費行為或多或少都受到其家庭環境的影響，包括家庭的經濟收入情況、消費觀念和模式、家庭成員的個人消費習慣