煙草在線專稿

　　形勢

　　2016年，對于中國煙草行業來說，是苦不堪言的一年。中國煙草行業出現了前所未有的挑戰，卷煙銷量持續走低，卷煙庫存高居不下，一批重點骨干品牌出現了斷崖式下跌，讓整個行業為之色變。煙草行業進入了近十年來不曾出現過的產業“寒冬”。面對艱難時勢，煙草工業企業創新的勢頭和熱情依舊不減。過去10個月，各大工業企業的新品卷煙紛紛面市，或是爆珠煙、細支煙，或是電競煙、創客煙，或是區域定制、老牌復出，或是煙酒融合、聯合定制……

　　總之是“八仙過海、各顯神通”。這些新品的推出，顯示了工業企業在刺激市場、扭轉銷售不利趨勢方面的努力和嘗試。但遺憾的是這些新品真正體現的價值卻并不盡如人意。

　　2016年前三季度，全國47個品牌新增178個規格。其中僅10余個新品銷量上萬箱，百余個新品銷量不足1000箱。

　　面對此種情勢，有的人不禁提出質疑，“寒冬”之年工業企業熱衷推新品是真的在“救市”還是“瞎折騰”？

　　我們暫且按下不表，先來回顧下過去一年，中國卷煙品牌的“眾生相”。

　　從今天開始我們將陸續發布2016年卷煙品牌盤點內容，供大家討論和參考。

　　2016年

　　中國卷煙品牌2016年“眾生相”

　　大品牌遭遇“滑鐵盧”

　　在與2016年的“寒流”迎面相遇中，大品牌首當其沖。

　　代表性事件

　　2016年1月，“中華”對17個省級市場開出了停調通知。不同于以往只是數量和進度上的限制調整，這一次的停調，沒有任何的商量口吻和回旋余地，停調的范圍和標準就是價格出現倒掛的市場！

　　“中華”一直以調控精準見長，這次破天荒地大面積停調，既說明了品牌的空前壓力，也還原了市場的無比艱難。2016年一開始就以這樣一種非比尋常的品牌狀態昭示了行業即將面臨的挑戰和困難。

　　“中華”并不是唯一遭受挑戰的大品牌，芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓……均沒有逃過此次來勢兇猛的“寒流”。

　　品牌數據

　　2016年1-9月，31個重點品牌累計銷售3059萬箱，同比減量215萬箱，降幅超過6%，僅僅只有南京、利群等7個品牌艱難地保持增長，余下的負增長中不乏多個減量10幾萬箱、20幾萬箱的大品牌，下降的范圍、幅度都遠遠超出了預期，甚至是超出了目標進度的可承受。

　　重點品牌銷量的下降，除了整個市場大環境的影響，有幾個方面的原因也不容忽視。

　　原因分析

　　作為兼具結構、規模優勢的部分重點品牌的重點規格，一直被作為完成目標任務、提升銷售結構的重要支撐，長期性被置于寬松的貨源投放，同時又疊加上提稅順價的直接影響，高庫存+零售價格執行不到位，導致了卷煙零售價大面積走低進而出現倒掛，甚至一些地方公開性地倒掛銷售；

　　隨著消費結構的持續提升，部分重點規格卷煙的價值感實際上是一個不斷走低的過程，這些品牌（產品）已經不再像幾年前那樣可以帶給消費者足夠的身份感和榮譽感，普及化制造了平民化、低矮化；

　　如果說，這些重點品牌在過去是零售戶的“錢袋子”，意味著動銷快、利潤高、風險低，那現在情況就發生了很大的變化，因為價格走低及至價格倒掛，零售戶經營利益相當微薄，經營這些產品的最大意義變成了維系與商業渠道正常的貨源關系，以及維系穩定的客戶群體，這是這些品牌乃至整個產業很大的系統性風險。
?