煙草在線據姚講姚說課堂公眾號報道　　2017年2月22日，國家煙草專賣局辦公室印發《關于做好2017年經濟運行調控工作的通知》，其中提及品牌進退管理，采取分類管理。

　　一是重點品牌，采取“一牌一策”，寬嚴并舉，精準扶持。

　　二是非重點品牌，原則上不再增加新的規格，執行“進一退一”。

　　三是原則上不再增加新的品牌。

　　對于新增規格產品，對新產品定價有明確規定，那就是要高于該品牌對應價類中骨干規格的價格。

　　從此次品牌進退管理看出，對重點品牌有特殊照顧傾向，對新增品牌采取控制措施。

　　同時，對于新增規格做了明確規定，那就是要高于原來主導規格產品價格。

　　同時，為了能夠促進規范新品，還對細支煙、爆珠煙、短支新品做進一步細化。

　　對于細支煙、爆珠煙、零售指導價要定位在250元/條以上；短支煙新品必須為一類卷煙。

　　從國家局對新品調控措施來看，主要目的是貫徹落實2017年全國煙草工作會議精神，堅定不移提結構，堅定實施“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，認真落實“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”工作要求，進一步優化市場資源配置，加強品牌管理，提高重點品牌和主導規格集中度，促進形成品牌良性競爭格局。

　　2016年，重點品牌表現并不理想。

　　2016年，三類以上卷煙銷量排名前15位品牌共銷售卷煙2922.41萬箱，同比減少216.81萬箱，下降6.91%。

　　以上重點品牌（共31個）合計銷量3932.08萬箱，同比減少241.66萬箱，下降5.79%，占全國總銷量比重83.68%，同比下降0.15個百分點。

　　這里令人不解的是，為什么還要出臺這樣一個政策。

　　筆者翻開歷史資料，重讀2014年全國煙草工作會議報告，對于品牌規格管理有很詳細的描述，具體內容是：

　　“建立完善品牌規格創新淘汰機制。按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，制定實施導向更為明確、管理更為精細的行業卷煙品牌規格管理辦法，健全優勝劣汰市場化退出機制，著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規格所占比重力爭保持在70%以上；鼓勵卷煙工業企業研發新產品、淘汰小規格，原則上品牌規格20個以內的要進一退一、30個以內的要進一退二、40個左右的要進一退三；防止因片面追求品牌數量、片面追求市場擴張、片面追求生產規模，而拉低品牌價格、攤薄品牌價值、損害品牌形象。”

　　大家從2014年全國煙草工作會議報告，可以看出，已經明確規定品牌規格創新淘汰機制，很具體，很詳細，也具有操作性。

　　可為什么到了2017年還需要重提品牌進退機制呢？

　　可能有人會半開玩笑地說，畢竟是原則上。

　　難道2014年所描述的內容，不管用了？

　　還是2014年之后，只有2014年執行了一年，從2013年新品規格數100個，降到了81個。可在2014年全國煙草工作會議上強調的內容，在2015年、2016年根本沒有執行？

　　最后形成了一個比較怪的現象，不是品牌規格數減少，而是出現百花齊放，亂象叢生，甚至到泛濫程度來說都不為過。

　　2016年，新增新品開發規格168個，也就是說，煙草行業卷煙規格總數逼近1500個！！！

　　有的商業企業在銷規格數量多達400余個（不含進口煙），有的一年就增加60多個。

　　新品的不斷推出，不僅讓客戶和消費者眼花繚亂、目不暇接，影響了品牌形象，而且擠占了老產品的市場份額，削弱了品牌的影響力，客觀上造成了營銷資源的巨大浪費。

　　為什么有令不行，還偏向虎山行！

　　為什么一個會議報告強調內容，或者一個通知文件，是不是只有當年有效？

　　至于其它年份呢？

　　筆者不敢想，也不敢多想。

　　你是怎么想的？