煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　“老王，你來(lái)了，煙抽的很快呀，還是老規(guī)矩嗎，5元/包的廬山（黃精品）。”老板看到一位顧客走進(jìn)店內(nèi)熱情的說(shuō)道。顧客笑了笑說(shuō)“今天不抽那個(gè)，有什么好一點(diǎn)的煙嗎？今天家里來(lái)客人了，我想買(mǎi)包稍微好一點(diǎn)的。”　“那你看看這個(gè)怎么樣，這是金圣品牌最近出的一款新煙，賣(mài)的很好，口味也很好，售價(jià)也就是7元/包，叫金圣（廬山?有滋有味），你要不要先來(lái)一包嘗嘗？”顧客露出了感興趣的樣子：那麻煩你拿一包給我看看。

　　這是發(fā)生在某地一個(gè)普通的卷煙零售店內(nèi)的一次卷煙交易。也是行業(yè)堅(jiān)決落實(shí)凌局長(zhǎng)2017年提出的“三個(gè)堅(jiān)定不移，一個(gè)千方百計(jì)”中的“堅(jiān)定不移提結(jié)構(gòu)”的一個(gè)縮寫(xiě)。提結(jié)構(gòu)的根本目的是為了增加國(guó)家的稅利投放，而提結(jié)構(gòu)的根本原因是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力逐步得到提升，而提結(jié)構(gòu)的基本著力點(diǎn)是穩(wěn)高端、擴(kuò)中端、調(diào)低端，從品牌、品類(lèi)、產(chǎn)品各個(gè)層面系統(tǒng)謀劃、精準(zhǔn)施策，推動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)水平穩(wěn)步提升。提升卷煙消費(fèi)者的整體卷煙消費(fèi)水平。而筆者認(rèn)為在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中占了一大半的中低端煙市場(chǎng)是今后提結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)！而要提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的卷煙結(jié)構(gòu)，其重中之重又在于：順應(yīng)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)需求，提升中低檔卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

　　首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)廣大基數(shù)決定了我們應(yīng)該給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同樣的重視。隨著居民城市化步驟的加快，以及部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打工青年的離開(kāi)，大家往往容易忽視掉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卷煙消費(fèi)的這一塊在角落里的“蛋糕”！但是中國(guó)的地域人口分布決定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的數(shù)量巨大，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)者的數(shù)量同樣占了整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的大量的比例，而在大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中低端煙的比例往往占到了40%以上，甚至是達(dá)到了80%！

　　其次，居民收入的穩(wěn)步提高，帶來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升。這塊藏在角落里的“蛋糕”，雖然容易忽視，但是在全行業(yè)近年來(lái)增稅利、提結(jié)構(gòu)的壓力下，應(yīng)該是我們予以重視的地方！隨著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)步提升，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)收入大部分較之前都有了質(zhì)的提升。而這正是我們將提結(jié)構(gòu)的目光放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中低端消費(fèi)群體之上的原因所在。

　　最后，居民的消費(fèi)意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，帶來(lái)的是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變。“蛋糕”雖然美味，我們應(yīng)該如何拾起這塊“蛋糕”呢？鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者舍得蓋樓，舍得裝修，難道他們真的不能多花幾元錢(qián)買(mǎi)一包好抽一點(diǎn)的香煙嗎？答案是否定的！隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力提升，卷煙消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生改變，他們追求的不僅是抽的更好，還要追求抽的更舒適，而這也正是我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)應(yīng)該逐步予以解決的地方，也只有我們真正順應(yīng)了市場(chǎng)需求，提升了中低檔卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，才能真正吃下這塊美味的“蛋糕”。

　　而我們煙草人應(yīng)該如何去順應(yīng)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)需求，提升中低檔卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去解決：

　　一是打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，發(fā)揮好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不僅受卷煙品牌的口味、包裝、質(zhì)量等內(nèi)在因素的影響，他們還受到如：個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素、心理因素等外在因素的影響，其中身邊消費(fèi)群體，特別是交際圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響更為深刻！那我們應(yīng)該如何發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用呢？首先，應(yīng)該是準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)，他們不僅是當(dāng)?shù)氐逆?zhèn)長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)、村長(zhǎng)，還是當(dāng)?shù)匦∮忻暤泥l(xiāng)鎮(zhèn)藝術(shù)家，甚至可能是村口下棋的老大爺，只要他們對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體有一定的消費(fèi)導(dǎo)向作用，他們就是我們卷煙鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖；其次通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖逐步影響身邊人群的消費(fèi)觀念，潛移默化的提升他們的卷煙消費(fèi)水平，或許他們不經(jīng)意間的一句贊揚(yáng)，卻比我們營(yíng)銷(xiāo)人員的十句推薦更有效果；最后，要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖及時(shí)收集市場(chǎng)上對(duì)卷煙所反饋的品牌信息，詳細(xì)記錄市場(chǎng)上反饋的意見(jiàn)建議，及時(shí)診斷存在的問(wèn)題，采取行動(dòng)予以改進(jìn)，為提升卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)水平做出保障。

　　二是適當(dāng)拓寬寬度，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者更多的選擇空間。現(xiàn)在大部分的品牌結(jié)構(gòu)是隨著價(jià)格增長(zhǎng)，而品類(lèi)寬度越寬的倒金字塔型，筆者承認(rèn)這樣的模型是正確的，越高端的市場(chǎng)，對(duì)于彰顯個(gè)性的需求越大，但是我們不能因此就忽視掉，甚至不理會(huì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中的消費(fèi)者個(gè)性訴求，他們是中低檔香煙的中流砥柱，他們同樣有自己選擇需求！而香煙作為這些煙民日常的消費(fèi)品，往往是他們不多的個(gè)性訴求的表達(dá)方式。現(xiàn)存的品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，往往高檔卷煙市場(chǎng)的品牌規(guī)格選擇過(guò)于繁多，其中一些品牌的不僅消費(fèi)者數(shù)量少，占同類(lèi)煙銷(xiāo)量同樣不高，我們應(yīng)該剔除一些這樣的高檔“僵尸”品牌香煙，把位置騰出一些給鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中低檔卷煙消費(fèi)者！

　　三是利用新興媒體，傳遞中低端香煙的品牌價(jià)值。在祖國(guó)日益強(qiáng)大的同時(shí)，人民的素質(zhì)同時(shí)也在逐步提升，筆者在一線(xiàn)工作的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)者在今天吸食香煙不僅是滿(mǎn)足自己的口腹之欲，同時(shí)也對(duì)于品牌有著自己的理解和追求，這使筆者在驚訝于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)人民精神生活提高的同時(shí)，也為祖國(guó)的發(fā)展感到高興。而在這個(gè)時(shí)候，如果我們還僅僅停留于紙質(zhì)宣傳，偶爾一次的品牌推廣，是不是顯得既沒(méi)有效率，也太out了？在遵守國(guó)家局《新廣告法》的前提下，利用好新興媒體進(jìn)行傳播：首先是做好零售客戶(hù)智能手機(jī)的推廣工作，并將零售客戶(hù)的QQ、微信等作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)信息采集的一個(gè)重要填寫(xiě)選項(xiàng)；其次是通過(guò)零售客戶(hù)，指導(dǎo)他們創(chuàng)建消費(fèi)者群，此舉不僅可以為零售客戶(hù)帶來(lái)穩(wěn)定的客源，還能夠通過(guò)這些群，讓我們營(yíng)銷(xiāo)人員直接了解到消費(fèi)者的第一手訴求；最后是傳遞品牌文化價(jià)值，通過(guò)一些案例故事等，更形象、更生動(dòng)的給消費(fèi)者留下更深刻的印象，滿(mǎn)足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)居民對(duì)于品牌文化價(jià)值的追求。

　　祖國(guó)的發(fā)展日新月異，人民的生活質(zhì)量逐步提高，而煙草企業(yè)作為國(guó)家稅收支持的一個(gè)中流砥柱，一代代煙草人為貫徹國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上的理念而努力奮斗，而如何提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為國(guó)家提供更多的稅利，不僅是我們這一代煙草人應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的，還是我們應(yīng)該長(zhǎng)期思考的問(wèn)題，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索！