煙草在線據(jù)姚講姚說課堂公眾號報道

　　品牌概念的發(fā)展階段

　　第一階段，品牌是一種標記，即品牌的產(chǎn)生是基于它的標志功能。美國市場營銷協(xié)會（1960）是這樣定義品牌的：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。”

　　這一定義的核心思想是：品牌是區(qū)分的標志，這種標志能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。

　　第二階段：品牌不僅是單一的名稱、標記，而且是象征，一種錯綜復雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也因消費者對其使用印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。（陳小平：《品牌的認識進化與模型分析》，《企業(yè)改革與管理》2001年第3期）。

　　因此，企業(yè)關(guān)注的焦點已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了品牌的形象、個性，除了是區(qū)分標識之外，品牌必需具備個性，讓消費者容易接受，帶來情感暗示，滿足不同人的需要。

　　第三階段，品牌是消費者的體驗，即品牌是一種存在消費者心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。

　　因此，品牌開始從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來，工廠制造的是產(chǎn)品，而消費者購買的是品牌，同時品牌實現(xiàn)了由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，沒有消費者就沒有品牌。

　　中國卷煙品牌發(fā)展階段

　　中國煙草品牌文化發(fā)展也同樣經(jīng)歷了這幾個階段，但對于絕大多數(shù)中國煙草品牌而言，尚處于品牌發(fā)展的初級階段，即品牌是一種標記階段，每個品牌有自身的名稱，用以區(qū)分某個工業(yè)企業(yè)與其他競爭者提供的卷煙產(chǎn)品。

　　當前，煙草行業(yè)競爭日趨激烈，市場個性化需求開始呈現(xiàn)。為了滿足這種需求趨勢變化，各工業(yè)企業(yè)紛紛推出五彩繽紛的卷煙個性化產(chǎn)品，希望通過不同類別的卷煙品牌產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，從而讓消費者對其使用印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。于是，各種小鮮肉產(chǎn)品橫行，打著“年輕化、個性化、好玩”旗幟的產(chǎn)品可謂目不暇接，諸如白沙（天天向上）、紅塔山（英雄）、黃金葉（時尚牛仔）、泰山（戰(zhàn)神）……希望以個性化名稱、包裝、廣告風格的組合，形成具有“年輕化、個性化、好玩”的產(chǎn)品界定。

　　只有少數(shù)品牌開始上升為是一種象征，進入第三階段，比如高檔煙的“中華”，是政務煙的象征，比如“芙蓉王”是商務用煙象征，比如“玉溪“具有高品質(zhì)煙葉原料產(chǎn)地的象征、清香世家的典范等。這些品牌，在消費者中，有較為清晰的品牌圖像特征。

　　當前中國卷煙品牌文化建設要內(nèi)涵，不要投機

　　1.短期行為日益突出

　　企業(yè)為了能夠在新一輪的煙草改革發(fā)展中占據(jù)比較有利的地位，主要精力不是關(guān)注提升品牌文化，而只是盡力使各自的品牌作為速記符號與產(chǎn)品一同存儲于消費者頭腦中，希望品牌成為消費者購買時成為搜尋記憶的，成為消費者在眾多的產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品的標記，從而希望能夠在短期內(nèi)有效提升品牌產(chǎn)品銷售。

　　2.品牌文化建設層次不一

　　過去，廣告法相對寬松的環(huán)境中，在相當廣的范圍內(nèi)，部分煙草工業(yè)企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來，認為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲就自然成為名牌。在“名牌熱”的激發(fā)下，抱著一夜成名的企業(yè)十分普遍，尤其國家局為了推進行業(yè)深化改革，提出“雙十”目標之后，使得很多企業(yè)更加熱衷于廣告，希望通過廣告這根最后的稻草來挽救不利局勢。

　　如今，在互聯(lián)網(wǎng)廣告法受限情況下，銷售形勢日益嚴峻，宣傳途徑收窄，只是簡單的不斷推出新品，希望借助新品這根最后稻草來挽救頹廢形勢。

　　這種急功近利的做法，只能曇花一現(xiàn)，不會成為市場競爭主流的。

　　畢竟，以新品代創(chuàng)牌，以新品帶品牌，只注重品牌產(chǎn)品的知名度、關(guān)注度，而忽視了品牌的美譽度和關(guān)聯(lián)度，盡管鋪天蓋地的促銷和眼花繚亂的新品，也許可以制造一時的效應和一定量的表現(xiàn)，甚至在某種程度上，還能迎合多樣化時代的消費者認知，卻打亂了整個品牌建設系統(tǒng)和品牌認知。

　　這種一味借助新品來揚名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，賣出了量，但傷害了恰恰確是品牌自身。

　　煙草行業(yè)不凡有通過新品短期銷量上升，甚至通過行政手段促進品牌建設，最典型的“大豐收”品牌，快速崛起，快速消失，是典型的品牌建設失敗案例。

　　3.注重形式文化建設

　　就我國煙草企業(yè)品牌文化建設，簡單可分為三種類型：

　　第一類型就是企業(yè)本身文化底蘊很厚實，長期以來就十分重視企業(yè)文化建設，從企業(yè)經(jīng)驗理念、產(chǎn)品開發(fā)、人力文化、制度文化等層面有一套完整的體系，促使企業(yè)所擁有的品牌文化建設自然規(guī)范到位。

　　第二類型就是企業(yè)只注重企業(yè)文化建設，不注重品牌文化建設，對品牌文化建設投入資金少，收效不明顯。這種現(xiàn)象容易出現(xiàn)在聯(lián)合重組的企業(yè)中，整合企業(yè)和被整合企業(yè)對品牌的情結(jié)看法不一致，容易導致只注重企業(yè)文化的融合，而忽視了品牌文化融合。

　　當前，煙草行業(yè)出現(xiàn)一種奇特現(xiàn)象，可能也是煙草行業(yè)歷史前所未有，估計也不能有后無來者，比如，有些工業(yè)企業(yè)，雖然實施了“營銷整合、研發(fā)整合”，也推進了企業(yè)層面的文化建設，但品牌還是各下屬集團，企業(yè)文化建設轟轟烈烈，形式多樣，可品牌文化建設“各家品牌各家愛，各家孩子各家?guī)А薄?/strong>這個案例將來一段時間，將可以成為哈佛大學MBA經(jīng)典管理案例。不知是失敗還是成功案例，歷史一定會給出答案的。