煙草在線專稿　　在當前經(jīng)濟經(jīng)濟下行壓力下，社會大眾對壟斷行業(yè)特別是煙草行業(yè)關注的不斷升級，加之控煙環(huán)境的日益嚴苛，煙草行業(yè)呈現(xiàn)了卷煙銷量不斷下滑、結構提升乏力、稅利大幅下降的“新常態(tài)”。在“新常態(tài)”下，煙草行業(yè)原有的改革措施所帶來的部分“紅利”，正在消失或逐步消失。對此，煙草行業(yè)要想順勢而為，應勢而動，直面深化改革將遇到的前所未有的困難和阻力。那么如何提振發(fā)展信心，保持發(fā)展定力，不遲疑、不動搖、不懈怠，奮力抓好當前卷煙銷售工作呢？

　　筆者認為在新形勢下，導致產(chǎn)生上述問題的原因是商業(yè)公司對市場化取向改革的理解還不夠深入，忽略了煙草行業(yè)的計劃性，強調響應市場需求，在市場“非理性”的作用下，無法實現(xiàn)國家局提出的創(chuàng)建“有序”市場的真正意圖。因此，商業(yè)企業(yè)建立卷煙營銷新體系須從“根”上入手，重新審視商業(yè)公司營銷工作方向，在堅持商業(yè)公司的市場主體地位不動搖前提下，以引導市場需求為主、適應市場需求為輔作為指導思想，建立“稍緊平衡、價格穩(wěn)定、品類合理”的卷煙消費市場具有積極的實踐意義。堅持市場化取向改革，在了解掌握市場真實需求的基礎上，尊重市場導向原則；充分發(fā)揮主觀能動性，加強市場的消費引導，逐步樹立品牌形象，努力打造卷煙市場核心品牌引導原則；從自身稅利增長的角度出發(fā)，持續(xù)提升結構，尤其是提高地產(chǎn)卷煙銷售結構，提高工商企業(yè)盈利水平效益優(yōu)先原則；堅持將地產(chǎn)卷煙培育作為品牌建設與培育工作重中之重，持續(xù)發(fā)力，突出優(yōu)勢發(fā)展重點原則，暨本次課題研究的基本原則。

　　基于卷煙品類管理開展品牌營銷管理工作，在市場紅利不足的環(huán)境下，進一步優(yōu)化卷煙消費結構，開展消費結構的品牌布局，提升商業(yè)企業(yè)對卷煙市場的把控。從卷煙消費者的視野出發(fā)，以市場需求為核心，進一步細化為以品類為單位的戰(zhàn)略單元以進行有效管理。通過分析消費需求的差異性、相關性和可替代性，使卷煙消費市場分析更為直觀、更為細致，并運用科學分析與預測方法，對各品牌規(guī)格進行定性和定量分析，從而建立體系構架科學、劃分布局合理、檔次梯度均衡的卷煙品類管理結構，集中解決主導規(guī)格優(yōu)勢不明顯、護衛(wèi)規(guī)格表現(xiàn)平常及潛力規(guī)格無特色等問題，同時，在地產(chǎn)卷煙培育方面，筆者提出如下思路：

　　一、強化品牌引入退出管理

　　按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的總要求，貫徹落實行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務，促進“532”、“461”品牌發(fā)展壯大，加強市場營銷管理，優(yōu)化資源配置，制定實施導向更為明確、管理更為精細的區(qū)域性卷煙規(guī)格管理暫行規(guī)定，要根據(jù)國家局、省局文件相關要求及時完善區(qū)域性引入退出管理中相關標準，明確工商雙方在引入退出流程中工作任務，工商雙方應嚴格執(zhí)行管理規(guī)則中要求，健全卷煙品牌優(yōu)勝劣汰引入退出機制，為工業(yè)企業(yè)營造公正、公平、公開有序的市場競爭環(huán)境，才能確保該區(qū)域市場品牌（規(guī)格）布局更為科學合理。

　　二、強化卷煙宣傳促銷管理

　　要加強對區(qū)域性卷煙市場宣傳促銷活動的管理和監(jiān)督，明確規(guī)范宣傳促銷行為，制定區(qū)域性卷煙宣傳促銷管理辦法，明確宣傳促銷相關內(nèi)容，如：提出國家局、省局關于卷煙宣傳促銷堅決禁止條例，明確工商雙方在卷煙宣傳促銷活動中職責，針對工業(yè)企業(yè)發(fā)起的宣傳促銷活動方案要審核，是否符合國家相關法律法規(guī)和行業(yè)相關規(guī)定，確保卷煙宣傳促銷活動違反《廣告法》中相關條款，避免引起不規(guī)范行為。商業(yè)公司人員要通過新商盟訂貨平臺、微信公眾平臺、客戶經(jīng)理等相關平臺將宣傳促銷政策宣傳到位，做到宣傳促銷政策知曉最大化，宣傳促銷過程中要跟蹤監(jiān)控，避免產(chǎn)生庫存不足、促銷品發(fā)放不到位破損等情況，在宣傳促銷結束后一個月內(nèi)要對結果評估，查擺問題及時整改；工業(yè)企業(yè)要配合商業(yè)企業(yè)將宣傳促銷物料如期采購配送到位，確保宣傳促銷活動方案如期開展。

　　三、品類劃分目的及標準

　　當前，商業(yè)企業(yè)在開展品類管理探索實踐中存在以下誤區(qū)：僅劃分品類無布局單品；品類中占據(jù)絕對份額的才是主導護衛(wèi)規(guī)格；單品劃分以過往銷量進行判斷等。實行品類管理必須在市場分析的前提下進行的品牌規(guī)劃，其核心應在于單個品類內(nèi)對單品規(guī)格的分布規(guī)劃，而單品配合布不應由卷煙規(guī)格過往的銷量進行規(guī)劃。品類管理應結合品類的市場銷售、定位與營銷目標及單品規(guī)格的市場分析等內(nèi)容進行綜合分析，品類管理要求商業(yè)公司不能再單純從品牌出發(fā)，需要更進一步全面地分析品類，成功的品類管理意味著科學化的管理取代經(jīng)驗化管理。從實施的角度來講，可以理解為品類管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進行更好的決策，按品類管理要求，卷煙銷售達到利益最大化，同時定期進行評估工作。以國家局市場化取向改革中品類劃分標準開展品類管理，不僅可以增加銷售額、降低庫存，而且可使其內(nèi)部管理及實際運作更規(guī)范、更科學。

　　四、品類劃分最優(yōu)目標

　　結合前期劃分的品類結構，采用波士頓矩陣對已明確的12個品類進行分析，對本地市場各品類進行品類內(nèi)梯次布局分析，明確各品類內(nèi)的主導、護衛(wèi)、潛力規(guī)格配額，明確優(yōu)先培育品類的培育方向。對所有規(guī)格進行預測，合理、有效地分配市場空間資源；為了更好、更合理的進行品類布局劃分，按照各品類規(guī)格數(shù)量的不同，進行各品類最優(yōu)梯次目標設定。

　　五、類型劃分標準及最優(yōu)配置

　　根據(jù)最優(yōu)梯次目標，對應各價位段形成“主導規(guī)格-護衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形最優(yōu)結構，再結合地市級公司各品類規(guī)格的現(xiàn)狀，卷煙銷量、銷售收入、單箱值等情況，選擇需要優(yōu)先培育的品類，明確品牌營銷管理工作重點。根據(jù)該標準，在各品類中形成“主導規(guī)格-護衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”，找出各品類與對應各價位段形成“主導規(guī)格-護衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形最優(yōu)結構的差額，為更科學合理分析管理品類，指導區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　六、品類存在問題及應對措施

　　通過各品類最優(yōu)配置與規(guī)格現(xiàn)狀可以看出品牌（規(guī)格）數(shù)量過多，造成資源內(nèi)耗、競爭激烈、品牌培育集中度不高等現(xiàn)象。應對措施：首先，科學制定品類退出標準。為品類管理更為科學，通過品牌（規(guī)格）近幾年銷售數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)、銷售預測等綜合分析，測算各品類退出標準，形成品類內(nèi)部良性的發(fā)展競爭態(tài)勢，內(nèi)部微調至最優(yōu)化配置的主力規(guī)格數(shù)量和潛力規(guī)格數(shù)量。其次，科學統(tǒng)籌品牌發(fā)展規(guī)劃?；谄奉惞芾砩?#xff0c;對品牌發(fā)展進行深入研究，落實國家局、省局（公司）卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展方向，遵照省委省政府、市委市政府相關領導關于加強地產(chǎn)卷煙培育的指示精神，結合地市級卷煙市場近年來實際情況，統(tǒng)籌規(guī)劃出發(fā)展重點品牌，把品牌的培育向重點骨干品牌靠攏，向市場高度集中的品牌靠攏，向重點廠家的重點品牌靠攏。最后，統(tǒng)籌規(guī)劃培育方案、明確培育目標，采取精準調控，科學引入新品，科學選點布局投放。

　　七、規(guī)范新品高價位卷煙規(guī)格投放

　　以“商業(yè)搭臺，工業(yè)唱戲”為工作思路，以“尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，全面深化行業(yè)市場化取向改革，發(fā)揮新品、高價位卷煙品牌（規(guī)格）在市場中的重要作用，再造新品、高價位卷煙培育工作業(yè)務流程，升級營銷模式，提升資源配置效率，滿足消費者需求，加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序，避免新品卷煙投放不規(guī)范、不精準，規(guī)范新品、高價位卷煙品牌（規(guī)格）貨源投放策略工作，進一步明確投放管理相關要求，做到貨源投放策略公開、公平、公正。結合各級市場化取向改革方案中相關要求，新品、高價位貨源上市投放規(guī)則分為按客戶聚類檔位、按價位段選戶、按照訂貨量或者訂貨金額選戶、按精準選戶（一品一策）、按工業(yè)企業(yè)提報等五種方式，在充分征求滿足工業(yè)企業(yè)意見下，工商協(xié)同選定投放方案，報送內(nèi)管部門審核，審核后進行公示，按照既定投放方案進行貨源投放工作。

　　八、完善品牌布局，挖掘市場潛力

　　就工業(yè)企業(yè)來說，品類布局、品牌發(fā)展規(guī)劃是至關重要的，緊緊圍繞“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”為工作要求，要從“拓展中端、培育高端、保障低端”為突破口，科學構建地產(chǎn)品牌的品類布局。做好品牌培育工作，應分別從各品類消費者入手，加大面對消費者的宣傳促銷活動，如積分、買贈、品吸會等多種形式回饋活動，在當前市場環(huán)境下，抓牢消費群體是核心，由潛力規(guī)格向護衛(wèi)規(guī)格轉變，由護衛(wèi)規(guī)格向主導規(guī)格邁進，讓各規(guī)格在不同品類中提高市場份額。

　　如今的卷煙品牌不再是一個孤立的符號，而是一個與消費者的忠誠度、品牌的認知度、品牌的滿意度相聯(lián)系的，它看似無形，卻真實存在，所以說在新品（規(guī)格）研發(fā)上，要以打造科學的品類布局為出發(fā)點，以市場消費需求為落腳點，要以消費者需求為轉移，現(xiàn)在卷煙行業(yè)已不是生產(chǎn)什么就銷售什么時代，國內(nèi)各大工業(yè)企業(yè)在新品（規(guī)格）研發(fā)速度、戰(zhàn)略儲備、產(chǎn)品定位等方面都加大投入力度，作為區(qū)域性品牌更應該加快腳步。

　　九、推進環(huán)境建設，提高品牌形象

　　零售客戶是我們賴以生存的基礎，我們必須提高其盈利水平才能增加零售戶對我們的依存度。同時我們也必須管理好零售終端，特別是加強現(xiàn)代零售終端建設，實行“一區(qū)一品”和“一店一策”工作思路，加快推進消費環(huán)境建設。促進地產(chǎn)卷煙品牌消費升級，進一步深挖市場資源，要做到重心下移、精耕細作，總結推廣品牌營銷的試驗成果，為品牌擴銷增量開發(fā)新的增長點。

　　作為地產(chǎn)品牌，更要抓住消費者這一核心資源，要借力