煙草在線專(zhuān)稿　　曾在某個(gè)平臺(tái)上看到關(guān)于細(xì)支卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的評(píng)論，其中有一條評(píng)論說(shuō)是當(dāng)前細(xì)支卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中爆發(fā)嗎。感覺(jué)這個(gè)話題挺有特點(diǎn)，也很新穎，也值得我們研究和深思。不過(guò)筆者認(rèn)為，一味地強(qiáng)調(diào)細(xì)支卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)能否集中爆發(fā)總是感到有些過(guò)于牽強(qiáng)和主觀化，也不符合當(dāng)前卷煙零售市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律。我們知道，一直以來(lái)，細(xì)支卷煙品牌之間的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)是處處都存在的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是一直存在的，從不曾間斷過(guò)，應(yīng)當(dāng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有集中不集中爆發(fā)之說(shuō)。如果有的話，也只能是在某一特定的階段或者細(xì)支卷煙品牌上市比較密集的情況下，可能會(huì)表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、消費(fèi)波動(dòng)較大的的一種態(tài)勢(shì)。就當(dāng)前卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行來(lái)看，細(xì)支卷煙品牌克服成長(zhǎng)初期遇到的艱難險(xiǎn)阻，已經(jīng)逐步發(fā)展壯大起來(lái)，走出了一條具有自身特色的成長(zhǎng)之路。市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，品牌培育更加穩(wěn)健，許多知名的細(xì)支卷煙品牌也越來(lái)越為卷煙消費(fèi)群體所認(rèn)可和接受，細(xì)支卷煙品牌在改變消費(fèi)者消費(fèi)理念的同時(shí)，也成為了整個(gè)卷煙品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”。

　　一、細(xì)支卷煙品牌培育競(jìng)爭(zhēng)“永遠(yuǎn)在路上”

　　多年以來(lái)，煙草行業(yè)致力于打造既滿足卷煙消費(fèi)者消費(fèi)需求，又進(jìn)一步減少煙草制品危害性的卷煙品牌。逐步推出和培育了一系列低焦減害、中藥低害等卷煙品牌。特別是近年來(lái)煙草企業(yè)按照國(guó)家局的總體部署，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，調(diào)整研發(fā)策略，將目光集中在了細(xì)支卷煙品牌的研發(fā)上。最終的效果也是如此，目前，各大企業(yè)之間開(kāi)發(fā)和培育的細(xì)支卷煙品牌更是再次引爆市場(chǎng)消費(fèi)熱情。隨著各大煙草企業(yè)陸續(xù)推出諸如“南京”、“黃鶴樓”、“云煙”等一大批具有自身特色的細(xì)支卷煙品牌，細(xì)支卷煙品牌成為了卷煙零售市場(chǎng)上又一道亮麗的“風(fēng)景線”。盡管如此，細(xì)支卷煙品牌在培育過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)與壓力，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌認(rèn)同、價(jià)值體現(xiàn)、潛力挖掘等都需要有一個(gè)漸進(jìn)式的過(guò)程。無(wú)論是整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求，還是同類(lèi)細(xì)支卷煙品牌份額之爭(zhēng)都需要煙草企業(yè)付出更多的努力和心血。

　　首先，“優(yōu)勝劣汰”一直是細(xì)支卷煙品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不變的“主基調(diào)”

　　“盲目熱情過(guò)后必然歸于理性”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是講究規(guī)則的，無(wú)法逾越必須遵守。細(xì)支卷煙品牌登陸卷煙零售市場(chǎng)伊始，很大一部分卷煙消費(fèi)者感到新奇而受到吸引，本著嘗試心理來(lái)選購(gòu)和消費(fèi)細(xì)支卷煙品牌。一時(shí)間，細(xì)支卷煙品牌在整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)選擇方面呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的良好局面，掀起了一股強(qiáng)勁的細(xì)支卷煙品牌消費(fèi)熱潮。但是當(dāng)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)新奇感逐漸淡化或者衰落之后，其必然就細(xì)支卷煙品牌的品質(zhì)、口感、價(jià)位等進(jìn)行綜合的、橫向的對(duì)比，品質(zhì)好、口感佳、認(rèn)可度高的細(xì)支卷煙品牌必然成為卷煙消費(fèi)者所接受和吹捧的最佳選擇，反之將成為市場(chǎng)的“棄兒”。從這個(gè)角度上講，煙草企業(yè)在推出和培育細(xì)支卷煙品牌過(guò)程中，能夠真正做到市場(chǎng)定位準(zhǔn)、研發(fā)力度大、品牌培育好等工作，其所推出的細(xì)支卷煙品牌必然在諸多品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，搶占更大的卷煙零售市場(chǎng)份額，逐步成長(zhǎng)為極具影響力的一流核心卷煙品牌。而那些盲目跟風(fēng)、準(zhǔn)備不足而倉(cāng)促間推出的細(xì)支卷煙品牌，盡管可能在培育初始階段能夠?yàn)椴糠志頍熛M(fèi)者所選購(gòu)，但久而久之其自身存在的不足與缺陷也將讓消費(fèi)者所感知，最終只能淪為滯銷(xiāo)卷煙品牌而被市場(chǎng)所淘汰。

　　其次，“搶占先機(jī)”應(yīng)當(dāng)是細(xì)支卷煙品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”

　　俗話講“一招鮮，吃遍天”。應(yīng)當(dāng)說(shuō)細(xì)支卷煙品牌從研發(fā)到培育，再到參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要有一個(gè)全面的研究和決策過(guò)程。煙草企業(yè)必須對(duì)同類(lèi)卷煙細(xì)支品牌進(jìn)行綜合對(duì)比和評(píng)價(jià)，并且在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、價(jià)格定位、針對(duì)群體、培育周期、市場(chǎng)預(yù)期等諸多方面要有既統(tǒng)籌又細(xì)致的研究和思考。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)自身推出的細(xì)支卷煙品牌與其他同類(lèi)卷煙品牌在成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力等方面需要有較為深入的比較，全面掌握自身細(xì)支卷煙品牌在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面所具有的優(yōu)勢(shì)和特色。煙草企業(yè)做足品牌培育和市場(chǎng)研究這門(mén)“功課”十分重要，因?yàn)槟軌驗(yàn)槲覀冇行蛲七M(jìn)細(xì)支卷煙品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以“云煙”（細(xì)支珍品）為例，紅云紅河集團(tuán)對(duì)該款卷煙品牌的培育吸收了已經(jīng)在市場(chǎng)培育多年并且效果較好的“云煙”（珍品）有利元素和好的做法，借勢(shì)借力展開(kāi)品牌培育工作。從而，使得其卷煙品牌培育起點(diǎn)較高、選擇角度有利、切入市場(chǎng)較快，既節(jié)省了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，又大大縮短了該卷煙品牌的培育周期。

　　二、提升細(xì)支卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要把握的關(guān)鍵

　　實(shí)施精細(xì)化的卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略

　　眾所周知，細(xì)支卷煙品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須得到卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的全力扶持和助推，通過(guò)實(shí)施更為高效的、到位的卷煙品牌培育措施和手段，確保整個(gè)細(xì)支卷煙品牌培育能夠更加有層次、有重點(diǎn)、有效果。特別是卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及客戶(hù)經(jīng)理必須要科學(xué)合理地設(shè)計(jì)細(xì)支卷煙品牌培育的具體實(shí)施辦法，確定細(xì)支卷煙品牌培育策略、措施、內(nèi)容以及具體要求。按照細(xì)支卷煙品牌的市場(chǎng)定位、價(jià)格品質(zhì)、預(yù)期目標(biāo)等進(jìn)一步細(xì)化培育重點(diǎn)和任務(wù)。以“南京（細(xì)支雨花石）”為例，其主打目標(biāo)市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，那么我們煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足品牌的市場(chǎng)定位，將卷煙品牌培育的重點(diǎn)放在拓展高端卷煙零售市場(chǎng)上，通過(guò)明確努力方向以經(jīng)濟(jì)收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、消費(fèi)環(huán)境較好的地區(qū)為重點(diǎn)，深入分析高端卷煙零售市場(chǎng)細(xì)支卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和對(duì)比情況。在全面了解和掌握轄區(qū)高端卷煙零售業(yè)戶(hù)數(shù)量與消費(fèi)現(xiàn)狀的同時(shí)，有針對(duì)性的制定更為實(shí)效的細(xì)支卷煙品牌培育策略，這樣才能為高端細(xì)支卷煙品牌培育創(chuàng)造有利條件。其他不同市場(chǎng)定位的細(xì)支卷煙品牌培育也是如此，才能使整個(gè)卷煙品牌培育有序推進(jìn)。

　　形成和深入挖掘品牌文化價(jià)值

　　品牌文化價(jià)值是一個(gè)品牌得以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的靈魂與精髓所在，對(duì)于卷煙品牌成長(zhǎng)有著無(wú)可比擬的重要作用。盡管細(xì)支卷煙品牌推出和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間相對(duì)較短，個(gè)別細(xì)支卷煙品牌的培育還處于起步階段，其形成和體現(xiàn)自身的文化價(jià)值還需要有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。需要提醒的是，推出細(xì)支卷煙品牌的大多是極具知名度與美譽(yù)度的煙草企業(yè)，在煙草行業(yè)內(nèi)外享受極高的聲譽(yù)和影響力。其所推出的細(xì)支卷煙品牌自身或多或少地帶有企業(yè)多年以來(lái)形成的文化，細(xì)支卷煙品牌出身“名門(mén)”伊始就能夠在一定程度上表現(xiàn)出自身的強(qiáng)大“氣場(chǎng)”。細(xì)支卷煙品牌所表現(xiàn)出來(lái)的這些優(yōu)勢(shì)，為煙草企業(yè)深入挖掘細(xì)支卷煙品牌的品牌價(jià)值提供了強(qiáng)有力支持，也為有效地開(kāi)展卷煙品牌培育提供了先決條件。煙草企業(yè)在開(kāi)展細(xì)支卷煙品牌培育時(shí)，必須全面了解細(xì)支卷煙品牌的風(fēng)格、特點(diǎn)，進(jìn)一步加大細(xì)支卷煙品牌特色與價(jià)值的宣傳力度，注重提煉細(xì)支卷煙品牌的特色。從而，使得轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶(hù)以及消費(fèi)群體能夠充分了解和認(rèn)識(shí)細(xì)支卷煙品牌的文化價(jià)值所在，有效增強(qiáng)細(xì)支卷煙品牌的知名度，推動(dòng)其逐步成長(zhǎng)為一流的核心卷煙品牌。

　　及時(shí)調(diào)整卷煙品牌培育出現(xiàn)的新變化

　　我們知道，市場(chǎng)講究的是實(shí)力和價(jià)值認(rèn)同。不是每個(gè)卷煙品牌在登陸市場(chǎng)都能夠得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和接受，每個(gè)卷煙品牌的成長(zhǎng)之路也注定不是一帆風(fēng)順的。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)的卷煙品牌，還是新型細(xì)支卷煙品牌在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中都有一個(gè)被認(rèn)可和接受或者是淘汰的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)正確對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在開(kāi)展細(xì)支卷煙品牌培育時(shí)，必須要?jiǎng)討B(tài)的看待卷煙品牌成長(zhǎng)過(guò)程，及時(shí)掌握和了解細(xì)支卷煙品牌消費(fèi)變化等情況。特別是經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期精心培育，也有針對(duì)性地調(diào)整了細(xì)支卷煙品牌的培育措施，但是個(gè)別細(xì)支卷煙品牌仍然無(wú)法得到某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)可，也不為廣大消費(fèi)者所接受。應(yīng)當(dāng)在綜合分析和科學(xué)梳理存在的主要問(wèn)題與影響因素的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整卷煙品牌培育策略和發(fā)展思路，可以對(duì)該細(xì)支卷煙品牌進(jìn)行合理調(diào)劑，針對(duì)其市場(chǎng)定位、價(jià)格特點(diǎn)、吸食口感等開(kāi)辟其他潛在的、新的市場(chǎng)空間，尋求更為理想的、適合的市場(chǎng)培育平臺(tái)。只有這樣，才能使得我們的細(xì)支卷煙品牌培育更具針對(duì)性、靈活性和可行性，才能不斷夯實(shí)細(xì)支卷煙品牌成長(zhǎng)與發(fā)展的基礎(chǔ)。

　?? 科學(xué)有效地形成卷煙品牌市場(chǎng)布局

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，細(xì)支卷煙品牌通過(guò)一個(gè)時(shí)期的精心培育之后，應(yīng)當(dāng)形成較為有層次的市場(chǎng)布局，卷煙品牌架構(gòu)絕不是雜亂無(wú)章的，更不是品牌無(wú)序堆積。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開(kāi)展細(xì)支卷煙品牌培育過(guò)程中，必須努力構(gòu)建卷煙品牌合理分布的格局和態(tài)勢(shì)，保持細(xì)支卷煙品牌培育與成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)均衡化發(fā)展。一般來(lái)講，高端卷煙品牌的占比應(yīng)當(dāng)相對(duì)較大，輔之以一定比例的中檔價(jià)位卷煙品牌，加之有一定數(shù)量的低檔卷煙品牌作為補(bǔ)充。這樣構(gòu)建起更為合理的卷煙品牌市場(chǎng)布局，既能夠有效地促進(jìn)整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)健康規(guī)范運(yùn)行，又可以更好的滿足不同層次卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，還能夠解決卷煙品牌盲目競(jìng)爭(zhēng)情況的發(fā)生，保持細(xì)支卷煙品牌彼此之間良好的成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　總之，細(xì)支卷煙品牌培育是卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作任務(wù)，需要充分認(rèn)識(shí)細(xì)支卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，以提升細(xì)支卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為突破口，著力把握品牌培育的重點(diǎn)，切實(shí)解決影響和制約品牌成長(zhǎng)的難點(diǎn)問(wèn)題，不斷創(chuàng)新品牌培育思路和措施，進(jìn)一步理順細(xì)支卷