煙草在線專稿　　在新零售環境下消費者理念發生了巨大的轉變，物聯網、大數據、人工智能等新興詞語跳入腦海，有更多對新鮮事物的探索，對未來充滿了未知和期待。在線下產品及服務極大富足的“新環境”下，產生了對體驗要求高、個性化要求高的85、90后消費群體，他們成為當代的“新消費者”。顯然新零售環境下對消費者服務與管理是煙草行業求突破的重要環節，是直面消費者解決當前行業銷售渠道收窄的問題。

　　三只松鼠，這個零售品牌，我相信很多愛吃零售干果的人都應該聽過，三只松鼠自2012年創立，在2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，日銷售近800萬，其發展速度之快創造中國電子商務歷史上的一個奇跡。三只松鼠能夠成功的原因之一是抓住了85、90后消費習慣的改變，同時區別其他電商不一樣的差別服務、電視劇植入式的廣告，讓消費者潛意識里有這樣一個電商品牌。三只松鼠以最初從只做線上銷售成功吸引了年輕的消費者，再到注重實體經濟營銷策略，實現線上線下無縫對接，向新零售轉變，實現全渠道的零售體系。

　　一、煙草行業新零售發展狀態

　　無論社會如何發展，誰抓住了消費者，誰就抓住了市場競爭優勢。卷煙銷售依托實體店為主，在當前新消費環境下，想要抓住消費者既要出新意，更需要順應消費市場發展趨勢。

　　1.零售終端方面。零售終端作為煙草行業的最后一公里，面對未來更加復雜的競爭和挑戰，要想真正掌控市場，在新零售環境下，激發零售客戶向新零售理念的轉變迫在眉睫。大型連鎖企業、商超基于自己多年建立的供應商去組織商品、小型門店（夫妻店）座門等商品的零售模式，這些傳統零售店缺少對消費數據的采集和分析，當然也不乏有線上線下相結合的新零售形式，但更多局限于支付平臺。多年的零售實踐，目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導致千店同品的格局，所表現出來的就是以相同的商品來服務不同的消費需求，不同業態的促銷方式基本被格式化。卷煙商品營銷不論百貨店的節慶促銷，還是賣場、超市的特價促銷，其出發點更多以產品的角度去吸引消費者，擴大購買，增加銷售，對個性化消費需求或是小眾消費把握甚少。

　　2.消費者方面。消費者更關注商品的性價比，電商大幅減少或消除了由于信息不對稱造成的地區價格不對等，可以直接購買原產地的平價商品成為電商初期用戶選擇下單的原始動力。傳統電商模式成熟的今天，減少去實體店造成的時間和精力的浪費也成為不少人選擇電商的潛在心理要素。卷煙作為特殊商品，禁止零售客戶網絡銷售，但由于缺乏對煙草專賣法律法規知識或是缺乏對法律的敬畏之心，利益驅使，仍存在網絡銷售卷煙的問題，且多為假煙。行業加強對煙草法律法規的宣傳，在新零售背景下，實體店卷煙銷售客戶應轉向消費者提供優質服務，注重消費體驗與快捷支付的方式等形式讓消費者有深刻的美好感受，提升用戶體驗。

　　3.商業企業方面。當前零售業正處于快速變化的新時期，探索卷煙新零售是煙草行業維護國家利益和消費者利益的必然要求。卷煙新零售下消費者管理與服務解決的正是渠道端存在的問題，通過引領卷煙零售終端轉型升級，為煙草企業探索出一條高質量效益型發展的新路徑，確保其更好地維護國家和消費者的利益。當前煙草商業企業在新零售思維下努力將服務的觸角延展到云端的數據平臺，實現數據鏈與供應鏈的全面感知與深度融合，才能練就抵御各類風險的“內功心法”。2018年6月中國煙草與阿里巴巴、螞蟻金服達成戰略合作，以共同推動“互聯網+煙草”轉型，這是煙草轉向新零售的重要舉措。

　　二、煙草行業新零售的意義

　　1.以客戶需求為中心，優化卷煙零售模式。商品交易市場離不開消費者、商品、服務等的組成，只是在不同歷史時期或不同環境下它的排列會發生變化而已，從傳統商業到電子商務，再到如今的新零售，唯一不變的就是時代在不斷變化發展中。當前要建立以滿足消費需求，提升用戶體驗來增強零售客戶感受的新零售模式，用戶在使用產品和服務之前、之中和之后的所有情緒、信念、偏好、感覺、生理和心理上的回應，是否滿足了之前的預期，是否記住了這個品牌，是否愿意向朋友推薦這個服務或者產品，甚至是否能滿足私人訂制或是小眾消費需求就達到了渠道全覆蓋。

　　2.借助新興技術，拓寬卷煙銷售渠道。誰能夠把新技術、新工具的潛力發掘出來，誰就能拿到時代的紅利。當前新興的商業模式，不是什么巧妙構思的結果，而是對新工具的敏銳洞察。這些都是倒逼煙草企業依托新零售新技術探索轉型之路，將控制渠道的抓手不斷從產品向數據、管理、服務等方面延伸，煙草必然要開發或是尋求合作建立信息數據平臺，從數據找消費者，從數據找渠道。

　　3.依托消費環境的變化，抓住時代紅利。社會潮流是永遠在變化的，政治環境、生育政策、經濟發展都會產生新的消費群體和消費文化，從而改變社會風向標，形成新的消費環境。在時代發展的前沿，我們對手往往不是同行，而是被時代和趨勢所改變，煙草行業零售變革是必行之舉，是跟上時代的步伐以新零售的方式促進行業穩定向前發展。

　　三、新零售環境下，消費者服務與管理

　　企業家馬云提出純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。新零售也好，智慧零售也好，這些本質上還是代表了成本和效率的先進性，節約了時間，提高了效率，滿足了用戶良好消費體驗。煙草行業要從多方面、多角度思考新零售環境下消費者的服務與管理。

　　1.信息技術入手：以煙草行業“互聯網+”行動計劃為指導，堅持煙草專賣制度，主動順應“互聯網+”發展趨勢。一方面搭建平臺，促其轉型。當前通過零售客戶已在使用的新商盟、微商盟來滿足對零售客戶營銷需求，有的零售客戶已建立個人的微商圈，但還缺乏數據平臺的支撐，系統的數據精準分析。只有為線下傳統供應鏈嫁接更為高效、更為先進的互聯網技術，促使零售商和電商從單一渠道轉向覆蓋實體店、電商、移動端和社會化媒體的全渠道零售體系，應用“互聯網＋”、大數據、云計算等現代技術和管理手段，才能推動其轉型提效。另一方面信息共享，客我雙贏。煙草行業需要通過搭建信息平臺收集“大數據”并深入分析，將消費者長期的消費記錄形成消費檔案，零售客戶通過分析消費數據得出某個消費者或周邊地區的消費偏好，就可以為下一步卷煙貨源組織提供數據支持，增強消費者的獲得感。同時，對商業企業而言，也為優化貨源投放、加強品牌培育提供了精準參考，推動“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產”延伸。

　　2.消費體驗入手：為消費者量身打造個性化、定制化用戶體驗，我們提供的商品或服務必須更加滿足客戶的審美需要、情感需求，要高顏值、自帶歸屬感。一是用戶體驗。煙草行業要建立終端形象店、體驗店，覆蓋最普遍的生活場景，針對不同消費者，提供個性化服務，讓消費者最大程度體驗到卷煙的吸食感受，能夠抒發對產品的評價。二是商品陳列。注重終端實體店卷煙陳列也能強化消費者心中卷煙的品牌形象，讓更多不參與電商活動的消費者加深品牌的認同感。除了賣貨，形象店最重要的工作就是從線下往線上引流，向消費者介紹更豐富的卷煙商品系列、卷煙品牌文化等。三是消費引導。客戶經理、零售客戶引導消費者在手機上關注煙草公眾號、小程序，發布產品信息、促銷活動，讓消費者積極參與。通過分析人們的消費習慣和喜好，使得不同的人進店，向其展示出最適合的商品，滿足消費者購物、娛樂、社交等綜合體驗需求。

　　3.優質服務入手：從物理距離測算，提高商品的易得度。調查顯示，顧客對便利店的可接受的最佳距離是300米以內，超市、便利店行業可以通過降低物理距離來優化體驗或是通過物流送貨上門相結合的方式。煙草行業禁止通過網絡、自動售煙機銷售卷煙，距離上可以通過卷煙零售點合理布局要求定位銷售點，同時提供優質服務來增加消費的便利性，提高銷售額和用戶體驗。建立營銷平臺作為融合線上消費者的主要形式，其核心在于如何保持黏性，如何讓消費者持續地和平臺保持互動。各類具體營銷活動的設計，是構成黏性的一個個支撐點。比如，消費者可以通過營銷平臺提出自己的煙草需求，在規格、吸味、價位等多維度上預設需求區間，在線上獲取最合適的煙草品牌，鎖定線下零售店鋪，并且可以進入商家的虛擬店鋪了解商品、了解實時交易人數及消費者評價，購買后還可對此次交易進行評價、獲取活躍積分。通過這樣一個線上線下的融合反饋，建立起工業企業、商業企業、零售客戶和消費者互聯互通、共享共贏的生態圈，促進新零售水平的整體躍升。

　　4.零售終端入手：阿里巴巴CEO張勇說，新零售就是對“人、貨、場”的重構。“人”就是以人為本無限逼近消費者的內心需求；“貨”就是C2B的定制化生產模式；“場”就是無處不在的消費場景。從煙草行業的角度來看，“人”即廣大的卷煙消費者，“貨”即真正實現按客戶訂單組織貨源，“場”就是我們遍布全國各地的卷煙零售客戶，也是煙草特殊行業唯一的零售渠道。一是會員制。搭建“互聯網+”的數據平臺，以全渠道的數字化會員管理則會通過更多維度的數據對消費者進行刻畫，消費者的線上線下記錄和各種非結構化數據將其審美取向、性格特點和價值觀等和盤托出，這些感性維度的標簽對消費者最終的購買決策有著重要的影響。二是會算賬。要充分發揮零售終端的作用，首要提升客戶盈利水平，充分調動零售終端積極性。零售戶如果賣煙不盈利，調整市場狀態永遠是句空話。客戶經理根據數據分析有針對性做好營銷策