這些故事 煙草人必須都會講（上）

　　在中西方歷史上，會說故事的高手比比皆是，因善說故事辦成大事的案例也不勝枚舉。各種寓言故事陪伴我們長大讓我們懂得很多道理，各種企業故事讓我們辨識真正的品牌。就是連歷史上發行量最大的《圣經》和《論語》，都以十分擅長說故事而得以流傳久遠。本文以企業如何說好品牌故事為重點，以煙草行業部分品牌為例，一窺故事營銷的斑豹。

　　事實上，市場經濟環境下，會說故事是行業和企業應修煉的一項內功。在品牌林立的市場競爭中，會講故事的品牌也更易凸顯優勢。放眼世界，很多國際品牌都是說故事的高手。無論是國際品牌迪斯尼、可口可樂、蘋果，還是國內品牌茅臺、海爾等，都在營銷學教科書上被列為經典案例。這也能夠解釋為何有關專門研究廣告敘事的方法和探究故事營銷的學問會受到人們的廣泛關注。在提升價值的途徑上，若用網民的話來說：品質固然是品牌價值的硬核，而故事則是品牌的吸金（睛）高手。

　　1、說好品牌故事的要點

　　一般的故事需要有一定的主題，有打動人的故事情節，較鮮明的人物形象等要素。區別于說童話故事、歷史寓言故事等一般故事，企業說好品牌故事需要注意以下幾個要點：

　　一是真實性。真實性為品牌故事的基礎。“事實勝于雄辯”，當年毛澤東同志在大革命時期，面對反動派對共產黨、紅軍的百般詆毀，要求做宣傳工作的同事多用事實說話。企業通過講故事的方式讓消費者了解該企業的特質或產品，這就要求故事的內容需要符合常識和社會規范，所講故事的內容和講述者的情感都必須真實，才能讓消費者建立對該企業或品牌值得信賴的印象。因為，消費者在與品牌溝通時，所期待或更愿意接受的是：企業對產品品質、社會責任、社會共同價值觀的遵守和承諾。

　　二是傳奇性（趣味性）。故事之所以容易被人們易記、易傳，它具有圍繞一定主題，以時間為序，線性發展的特點。品牌故事情情節的推進往往不是直線的，而是曲線的，它必須是在真實性的基礎上包含了反轉、離奇的情節，所以能夠產生引人入勝的有趣效果。比如說，任正非在談華為故事中一個十分有趣的段子就是，2003年底美國摩托羅拉公司與華為達成協議，華為愿意把網絡聯接有關技術和業務賣給美國公司，雙方合同簽訂了，不料美國公司因董事會人事變動否決了這項收購。這一事件，促使華為思考：既然留在此領域繼續發展，日后必有一場與美國公司的巔峰對決，因此，開啟一場追求科技自立的長征必須悄然早行。這段有圖有真相，帶有反轉情節的品牌故事，很好地解釋了15年后，華為在美國極限施壓下，不僅不怕反而能實施有效反擊的原因。

　　三是感召力。品牌故事需要有調動聽眾讀者的情感和力量。品牌故事的感召力，來自于品牌故事積極的主題，這一積極的主題通常來自企業處于極其不易的形勢下，企業用行動凸顯企業文化中固有的維護社會公德、堅守歷史道義的價值觀。“時窮節乃見，一一垂丹青”，海爾張瑞敏怒砸不合格冰箱的故事，讓人們看到了海爾企業對產品質量嚴格的要求；古代徽商“種德堂”燒不合格藥材的故事，同樣讓人們看到了企業自新立德的志向。這樣的品牌故事類型最容易產生強烈的感召力。同樣，在國際品牌中，也不乏這種有感召力的品牌案例。經多次創業失敗，身陷困頓的華特·迪斯尼，在一無所有時，他想起了在地下室倉庫中一直與自己為伴的老鼠，最終他以老鼠米奇為主角的動畫片使他取得了成功。華特的創業故事連同他塑造的小老鼠米奇純潔、正直、懷有夢想的小人物形象，對無數的觀眾產生了感召力。

　　2、卷煙品牌故事營銷的案例表現

　　煙草作為日常消費品，與人們的生活息息相關。在制作和傳播品牌故事方面，具有得天獨厚的潛在優勢。事實上，煙草行業內不乏善于說故事、深諳故事營銷的高手。在此不妨略舉數例，并略加歸納。

　　一類是品牌創始（創業）故事。不少有悠久歷史的卷煙品牌，如“老巴奪”、“紅金龍”、“雙喜-紅雙喜”、“大前門”、“哈德門”、“大重九”等，從它們的創牌歷史可以看到中國卷煙工業發展的足跡。“老巴奪”品牌是波蘭籍猶太人老巴奪兄弟運用從俄羅斯引入的卷煙制造技術，于1900年在哈爾濱創牌；“紅雙喜”、“紅金龍”是來自南洋的簡氏兄弟分別在上海（1906年）、武漢（1916年）創牌；“大前門”、“哈德門”是英美煙草公司分別在北京（1916年）、青島（1919年）創牌；“大重九”則是由追求愛國、進步的民族資本家庾晉候先生創牌，以紀念1911年在云南發生的重九革命和緬懷蔡鍔將軍、庾恩旸等革命英烈。從這些品牌故事中，除了可以了解近代中國卷煙工業發展史，還可以解讀出品牌身上所蘊藏和承載的對某個城市的市民情懷和對整個家國的民族情懷。

　　二是品牌配方故事。以黃鶴樓（1916）“煙魁一號”配方故事、長城雪茄創建132工作組的故事最有代表性。湖北中煙在推出黃鶴樓（1916）時，說了一個“煙魁一號”故事，頗具超現實主義色彩。1916年，來自南洋的簡氏兄弟在漢口投資辦廠，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調配“南洋煙魁壹號”配方，這個精心調制的配方在當時最終因生產成本過高未能生產銷售，然而“南洋煙魁壹號”的名頭卻傳播開來。近90年過去了，武漢卷煙廠以最新的科技條件和配方技術使原有的“煙魁一號”配方得以完美再現。長城雪茄132工作組，則是描述建國初期在賀龍元帥主政西南期間，在四川什邡組織最優秀的配方師和工人成立132工作組，向黨中央毛主席和其他老一輩革命家生產一批雪茄煙的故事。這些建立在真實性基礎上，因發生在特殊年代和歷史人物身上，所以，品牌故事無疑具有傳奇性、權威性特征。當然從這些配方故事中，也不難看出國內卷煙品牌從“可口可樂”配方故事那里得到啟發的痕跡。但總體上，這些以配方為題材的中國卷煙品牌故事都是難得的佳作。

　　三是品牌與名人、產地、時尚以及傳統文化相關聯的故事。這方面以黃山（紅方印）故事、嬌子（寬窄）、鉆石（荷花）故事最具代表性。近年來，黃山品牌以徽煙紅方印故事圈粉無數，以風趣的歷史文化人物紀曉嵐為品牌IP，以鮮明的早期煙標紅方印為視覺符號，以“露葉頂貢”、“徽州煙莊”等文化元素，不斷拓展品牌故事內涵和消費場景，融真實性、傳奇性、感召力于一體。嬌子（寬窄）以成都名勝為品牌IP，弘揚“寬窄哲學”，頗能迎合當代年輕人熱愛文創類產品的心理趨勢。鉆石（荷花）更不用說了，把品牌文化與傳統文化中的廉潔美德聯接，善于借勢發揮，把新時代更加注重廉潔自律的新風尚和感召力發揮到了一定高度。

　　從上述案例中，不難看出煙草行業大有諳熟說故事的高手品牌，他們會說故事的方法值得營銷工作者好好總結和認真研究。

　　3、新時期煙草人都必須講好故事的邏輯框架

　　煙草人講好本行業和企業的故事，我認為在邏輯上應從行業和企業兩個層面，來構建故事框架。

　　首先，應講好行業故事。一要清楚，有關醫學數據支撐的“吸煙有害健康”結論，已成為國際社會公論。這是煙草行業背負“原罪”的邏輯起點。我們必須要遵守這個常識。二要清楚，煙草產業是國家合法產業，有維護國家民族利益的正當性。三要清楚，煙草行業在背負“原罪”的過程中，一直以謹慎的低調和務實有力的行為，堅持在控煙履約上做出不懈努力，以實現“自我救贖”。從推廣低焦低害產品，到培育細中支特色品類產品，到研發新型煙草制品和探索文明吸煙環境建設，到今年嚴控總銷售規模等，從積極為國家提供和培育強大稅源，到為國家實施精準脫貧攻堅做實事，為高鐵、集成電路建設等提供巨資，到嚴格自律遵守國家法律和各種社會規范，到處都可見行業堅持“兩個至上”共同價值觀的誠意和擔當。四要清楚，在有關方面，把“全面控煙”與“全面禁煙”混為一談的觀點和行為，行業具有合理發聲的必要性。

　　其次，應講好企業品牌故事。一是要清楚，向有吸煙需求的消費者提供合格商品是企業的責任。二是煙草企業在合法的銷售渠道和傳播途徑內部有開展品牌營銷的責任義務。三是圍繞滿足人民對更高質量的生活需求，在維護“兩個至上”和社會主義價值觀的基礎上，通過品牌文