煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　作者：三悅

　　如果放在10年前甚至于5年前，最樂觀的估計，也不會對二類煙抱有如此大的期望。過于狹長的價格區(qū)間，與普一類煙和高三類煙之間“高不成低不就”的價格設(shè)定，再加上諸多外煙品牌悉數(shù)屯兵于此，讓二類煙在很長時間都形成了無形之中的“無心插柳”、“順其自然”局面。

　　可在整個產(chǎn)業(yè)陷入到增長瓶頸的時候，二類煙卻迸發(fā)出風(fēng)景這邊獨好的生命力。

　　2016年，全國二類煙實現(xiàn)商業(yè)銷售607萬箱，同比凈增24萬箱，增幅超過4%，難能可貴地與一類煙、三、四、五類煙的一降再降形成了鮮明對比。今年1月份，二類煙繼續(xù)高歌猛進，商業(yè)銷量突破100萬箱，市場份額達到15%，表現(xiàn)出強烈而持續(xù)的增長勢頭，二類煙早已不再是市場上那可有可無的錦上添花。

　　如果用事后諸葛的方式來加以總結(jié)，二類煙這些年的快速增長主要來自于兩種力量。

　　第一種，是傳統(tǒng)強勢的粗支煙。利群是當(dāng)之無愧的二類煙開創(chuàng)性品牌，以高于彼時主流三類的價值拉高，“往上走”的結(jié)構(gòu)定力，再加上數(shù)十年如一日的持續(xù)耕耘，不僅塑造了“利群（新版）”這一風(fēng)靡至今年銷量近200萬箱的超級大單品，也讓利群一步一步成長為兼具結(jié)構(gòu)、規(guī)模優(yōu)勢的全國性大品牌。

　　與利群全國性戰(zhàn)略布局、攻城拔寨相比，另外一些品牌雖不具備廣泛的市場布局，卻依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品力、結(jié)構(gòu)的提前量和一貫的專注度，在局部區(qū)域尤其是本土市場的表現(xiàn)可圈可點，取得了相得益彰的共同成長，成為品牌發(fā)展的重要支撐。比如：黃山在安徽，紅雙喜在廣東，七匹狼在福建，蘭州在甘肅，嬌子在四川。

　　第二種，是異軍突起的細支煙。如果把“南京（炫赫門）”視為“利群（新版）”的一時瑜亮，相信應(yīng)該沒有太多的異議，南京對于細支煙的啟蒙不亞于利群對二類煙的啟動，同時也互為市場成長的最大受益。以消費需求的契合度而言，細支煙的第一規(guī)格來自于二類煙價區(qū)，看似偶然，實則必然。

　　同樣看中并捕捉到這一趨勢和潛能的，還有黃鶴樓，“黃鶴樓（天下名樓）”的高覆蓋率、高成長性、高美譽度亦可比肩“南京（炫赫門）”，在共同做大蛋糕的同時，共同分享了市場壯大。后續(xù)加入的，以“長白山（777）”、“好貓（細支長樂）”、“黃金葉（愛尚）”為代表的小伙伴們也有不錯的斬獲。

　　如果在去年的這個時候，用這兩種力量來對二類煙進行歸納梳理，大體上也就完成了七七八八。不過，從去年年中以來，一些新的面孔以新的樣式、新的風(fēng)格、新的價值殺入進來，在進一步豐富二類煙市場供給的同時，也以第三種力量的姿態(tài)為自己打開了一片新的天空。

　　其中出類拔萃者，當(dāng)然是“黃金葉（樂途）”。自2016年7月上市以來，這包被消費者愛稱為“小鋼炮”的短支二類煙，以極短的時間，迅速完成26個省級市場的布局覆蓋，實現(xiàn)了20000箱的商業(yè)銷量，今年1、2月份兩個月的銷量就已經(jīng)突破13000箱，僅僅只是用了7個月的時間躍居全國短支煙銷量榜首，單規(guī)格更是挺進二類煙前20強。

　　更加殊為不易的是，在整個市場狀態(tài)極為疲軟的背景下，“黃金葉（樂途）”以精準(zhǔn)而細膩的調(diào)控投放，在多個市場形成了一煙難求的旺銷局面，保持了適度合理的穩(wěn)定溢價，贏得了零售客戶以實際行動的廣泛支持。歸納起來，“黃金葉（樂途）”的厚積薄發(fā)，來自于、離不開全作業(yè)流程的三個“不一樣”。

　　一來，看起來“不一樣”。

　　“黃金葉（樂途）”有著“天葉”一脈相承的品味和格調(diào)，比普一類煙更顯“性價比”，比常規(guī)二類煙更具“高級感”，再加上短支的產(chǎn)品形態(tài)，讓“黃金葉（樂途）”很容易從一大堆同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳脫出來，吸引到受眾的第一眼注目。在琳瑯滿目的柜臺里，頗有些想不被人注意都難的味道。

　　盡管審美是一個見仁見智的主觀判斷，但對于大宗產(chǎn)品、大眾消費的設(shè)計取向，過于的標(biāo)新立異或者故作清高反而容易適得其反，往往是少數(shù)人特別喜歡，多數(shù)人基本無感，也經(jīng)常性地讓消費者快速地產(chǎn)生審美疲勞，“黃金葉（樂途）”的大多數(shù)人喜歡再一次證明了這個樸素的道理。

　　二則，抽起來“不一樣”。

　　口碑才是最好的營銷，說得天花亂墜，也不如消費者的口口相傳。從“天葉”開始，一舉奠定了黃金葉品牌的“濃香典范”，有了超高端的價值標(biāo)高與品質(zhì)站位，所以“煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白”這句話，用最質(zhì)樸的表達傳遞了黃金葉的特質(zhì)以及消費者的認同。

　　從微信群和朋友圈里收集大家對“黃金葉（樂途）”的評價來看，口味和品質(zhì)上的優(yōu)勢得到了廣泛的好評，這也決定了品牌發(fā)展最廣泛的群眾基礎(chǔ)。如果只是有顏值或許只能做做“花瓶”，可如果它還有內(nèi)涵、有能力、還很拼，還有什么能夠阻止它成功！

　　三是，銷起來“不一樣”。

　　坦率地講，三悅之前對“黃金葉（樂途）”并沒有太多的關(guān)注，因為這幾年黃金葉有著很多不錯的產(chǎn)品表達，一開始市場反映、銷售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)得十分驚艷，然而卻失之節(jié)奏的收放自如，以及調(diào)控的精細合理，包括之前的“大金圓”、“百年濃香”，無不讓人扼腕痛心。

　　這一次，“黃金葉（樂途）”給了外界更多的信心，不僅僅是上市以來持續(xù)的熱銷，更在于面對熱銷之后的行穩(wěn)致遠。在大的環(huán)境不甚理想的背景下，保持合理的節(jié)奏和理性的預(yù)期，重視市場基礎(chǔ)和客戶盈利，堅持循序漸進的培育節(jié)奏，從“大金圓”、“百年濃香”那里積累下來的經(jīng)驗，足以讓“黃金葉（樂途）”火得更久、跑得更遠。

　　這樣的出眾表現(xiàn)，也直接促成了產(chǎn)業(yè)層面“順勢而為發(fā)展和規(guī)范細支煙、爆珠煙、短支煙等，在繼續(xù)嚴格執(zhí)行品牌進退管理政策的前提下，積極研發(fā)有效滿足個性化、多樣化消費需求的特色產(chǎn)品”的戰(zhàn)略導(dǎo)航，為品牌發(fā)展注入新的動力。

　　以此而言，“黃金葉（樂途）”的前景并不止于二類煙的第三種力量。