煙草在線據煙花三悅公眾號報道

　　關于規格的多與少，在行業上下、工商之間一直都備受關注，也有不同的聲音。支持者當然希望規格多一些，尤其從工業的角度，希望布局更多的價區，提供更多的品類，占領更多的柜臺；反對者則為規格的眼花繚亂頭疼不已，大量競爭力、接受度、貢獻度不高的規格充斥在市場上，稀釋了有限的市場資源，更造成了相當的資源浪費。

　　那么，目前的規格到底是多還是少？如果多了，又多在哪里？

　　單純從數據上看，2016年全國準產規格911個（實際在銷規格超過1400個，有400余個規格停產消庫），比2015年增加了168個，以4699萬箱商業銷量計算，在產單規格商業銷量只有5.16萬箱，規格發展呈現出數量增加、規模下降的“剪刀差”。其中，銷量最大的10個規格銷量集中度達到25.39%，前20個規格達到37.58%，前50個規格更是超過了59.06%，有接近4/5的規格年銷量低于5萬箱，超過六成的規格年銷量低于1萬箱。這不僅符合甚至大大超出了二八定律的標準（20%的規格實現了88%的商業銷量），也意味著很大一部分規格都不過是在打醬油，卑微地刷刷存在感而已。

　　進一步梳理過去幾年規格的增減變化，2013年、2014年、2015年當期全國分別新增規格100個、81個、135個，今年前兩個月，在產規格又新增了34個。一邊是“大市場、大企業、大品牌”格局下的“All　in　one”，品牌數量大幅減少，另一邊是“All　in　one”之后，品牌不得不擴充的產品線。考慮到品牌的數量短期內已經減無可減，基于品牌增長的現實壓力，老產品的生命周期，以及搶占新的細分市場的諸多可能性，一些退出了的品牌也紛紛以子品牌的名義重出江湖，規格的增加短期內沒有任何停下來的跡象，市場整體的龐雜與單個品牌的蕪亂形成了互為因果的雙向制約。

　　如果再具體到單個的地級市場，既然不能對重點品牌的市場引入主觀設防，每個品牌雨露均沾3、5個規格并不過分，再加上對大品牌、地產品牌的支持，對重點市場、新興市場的熱情，輕輕松松就是上百個規格的疊加，而那些兵家必爭的核心市場、窗口市場，所布局的規格數量更是要多出不少，兩三百規格在銷的不在少數。也就是說，規格的問題不僅表現在整體面上，也體現在絕多數的局部細節。

　　所以，目前在銷的產品規格在數量上確實是有點偏多偏亂，多在沒有計劃生育，亂在沒有優生優育。

　　也正因為此，很多地方有了對產品規格動手的念頭，希望對現有的產品組合、規格投放進行必要的修剪，動作大一點的甚至于量化了具體的尺度，以體量規模的大小設定產品規格的上限，據說今年的銷售工作會上也有加強品規管理的政策醞釀。但是，讓商業環節來推動和加強品規管理，顯然屬于事后補救而非事前預防，不僅工作難度大，容易形成矛盾淤積，也很難取得實質成效，事倍功半甚至于事倍功無。

　　很顯然，要嚴格品規的進退，把“擰緊龍頭”做到位更關鍵。

　　2014年工作會上，國家局強調“著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點品規，每個品牌銷量和銷售收入前3位主導規格所占比重力爭保持在70%以上；鼓勵卷煙工業企業研發新產品、淘汰小規格，原則上品牌規格20個以內的要進一退一、30個以內的要進一退二，40個左右的要進一退三”。

　　今年的經濟運行工作安排中，國家局再一次強調“重點品牌，采取‘一牌一策’，寬嚴并舉，精準扶持；非重點品牌，原則上不再增加新的規格，執行‘進一退一’；原則上不再增加新的品牌。對于新增規格產品，新產品定價要高于該品牌對應價類中骨干規格的價格”。

　　按說產業層面的導向和要求這么明確，產品規格的增加不應該如此這般“失控”，為什么？還不是目標任務壓力下的落水稻草心理，老產品頂不住，市場維護的辦法不多效果不好，看起來只有新產品開發來堵窟窿，再怎么著上個柜鋪個貨不也有點動靜，再加上提稅順價之后的價區留白，跟隨模仿戰略帶來的羊群效應，以及相當一部分停產在銷的庫存消化，規格也就越來越多，越來越不可控。這就好比是減肥，如果管不住嘴，其它再好的辦法都是白搭，必須以更大的決心“擰緊龍頭”，必須以更大的力度倒逼品牌層面的優生優育。

　　在這樣一個大的前提下，當務之急就是要加快和抓緊“僵尸規格”的清退。何為“僵尸規格”，除了停產在銷的庫存產品之外，那些銷量小、動銷慢、價格疲、口碑差的產品，不應繼續扔在市場上無動于衷、順其自然，該退的要退，能退的要盡快。當然，為了解決工業環節的現時壓力，可以考慮退了之后保留一段時間的殼資源，用于未來新產品開發進一退幾的緩沖。這里面的難點和關鍵，在于商業庫存和社會庫存的合理消化，這需要必要的成本，也需要必要的過程。

　　接下來需要考慮的就是市場生態的營造，產品品規的供給如何滿足豐富度、梯次化、成長性“三個維度”。單純的用體量規模來設定規格數量的標準，并不是一個最科學的選擇，有點像拿人的身高體重來決定飯量，看似合理實則武斷，無形中搞成了以偏概全。在“供大于求”的背景下，適度的稍緊平衡很有必要，但也要防止因噎廢食，市場有需求的、有空間的、有機會的還是需要保證必要的豐富度，同時根據品牌和產品的定位，適當地在角色和策略上加以區隔，形成梯次化的產品組合和錯位經營，以及圍繞產品的生命周期和市場階段，合理地新舊更替、進退有序，進要規范，退要堅決。

　　其中的要點，在于產品規格的數量設定需是對市場的準確把握、了然于胸。比如說，那些比較封閉而消費者接受新品牌意愿不強的市場就用不著那么多規格，反過來市場構成比較多元、示范帶動能力強的市場適當稍多也無妨。不過，更重要的是上柜不要強壓硬上，上柜之后要密切關注持續跟進，對賣不動的更不能不管不問，不能把矛盾交給客戶經理，不能把壓力交給零售客戶。

　　在這個意義上，如果只是簡單粗暴“一刀切”地退，生硬地為市場準入設置不合理的門檻，又同當初一窩蜂的進有多大的區別？