煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　

　　在云南大本營點燃“星星之火”之后，“初心”以極大的力度、極快的速度、極高的強度鋪開全國，到處都是“初心”的聲影，看得出玉溪背水一戰的決心。只是，“初心”的價值設定、產品設計并不是一邊倒的看好，和同檔同類產品相比也沒有明顯的比較優勢，“星星之火”難成燎原之勢。這倒不是看空“初心”，而是提醒玉溪對可能出現的困難要有更加充分的準備。

　　因為，“初心”相當于玉溪自己把自己逼到了退無可退的地步。

　　從“軟玉溪”被提稅順價折磨得一降再降開始，市場就期待玉溪給出解決的方案，量的矛盾幾乎上升到了事關玉溪生死的高度，“初心”是不是對癥的“藥”，到底管不管用，最終還是需要市場給出答案。盡管不能以這短短幾十天時間對“初心”的未來做出武斷的結論，但還是可以推演出未來的幾種可能性。

　　第一種，勢如破竹、攻城拔寨。這當然是最理想的狀態，基于玉溪強大的品牌號召和動員能力，匹配足夠的渠道支持，“初心”在很短時間做到市場勢能和品牌口碑的雙重釋放，立竿見影地解了玉溪的一時之困。不過，這里面有兩個必然的“無法回避”，一個是結構的下降、價值的拉低“無法回避”，另一個是對“軟玉溪”消費群體的部分分流“無法回避”。如果處理不好，玉溪很有可能自此走上了普一類品牌的不歸路。

　　第二種，不溫不火，繼續叫好不叫座。和之前的“莊園”一樣，哪怕一開始有不錯的口碑和勢頭，但就是缺了那口氣、那點運，活活給做成了一鍋夾生飯。現在的格局，不僅其它品牌不再像過去那樣對滇軍充滿敬畏，市場也用自己的選擇讓滇系在高端市場和二類煙留下了大量的空白。而且，按照玉溪現在的局面，“初心”走的是密集鋪貨、高頻點火、快速起勢的路子，一旦不能形成穩定的重復購買，后面的路就會越來越艱難。

　　第三種，激發其它大品牌加持200元價區，“初心”沖出來將付出以更大的代價。200元價位是提稅順價騰出來的空白價區，之前普一類的大品牌們之所以遲遲沒動手，我的理解，既有基于現有產品體量規模的牽扯，又有結構往下走的顧慮。不過，只要“初心”一有好的起勢，其它品牌將會迅速加入戰場，再加上碎片化語境下消費者注意力的分散，玉溪將面臨極大的競爭壓力，看起來動手很快的新價區將會慢慢打成一場拉鋸的消耗戰。

　　第四種，為他人做嫁衣，讓自己當炮灰。“初心”的加入，對于做大200元這塊蛋糕肯定是重大利好，但卻并不能保證自己是最大的受益者，除了已經有跑在前面的品牌累積了相當的勢能，現在不再是哪個品牌就可以一呼百應的階段，“初心”很有可能讓玉溪扮演了教育消費者的角色，卻給200元的其它品牌做了嫁衣，不但自己上不了量，還把品牌價值拉低了一大截。搞不好，就是賠了夫人又折兵。

　　當然，市場的瞬息萬變并不會如此沙盤推演般條款化，玉溪走過的路也未見得比今日輕松多少，我所表達的不過是對玉溪的擔心與關心，正如就銷量說銷量，應該如何看待玉溪和玉溪們的『下降』？說的那樣，中國煙草需要玉溪這樣的大品牌，現時的環境也不允許另起爐灶重新培育出一個新的玉溪，這是一個基本的認識和前提。

　　表面上看，玉溪現在的困難是增長的壓力，集中反映為“軟玉溪”在提稅順價之后的當頭一棒、急轉直下，然而冰凍三尺自然非一日之寒，“軟玉溪”的問題也是一拖再拖的結果。沒有人會主動承認自己固步自封，不換一個角度又如何知道已經OUT？比如說，云南品牌、云南風格是不是已經脫離了市場需求？“初心”的“初心”又是不是還在自顧自說？你給的又是不是消費者想要的？

　　所以，“初心”只是一小步，不管對與錯，都迫切需要玉溪的下一步以及下下一步。

　　第一，“上善若水”的故事要常講常新。單論品牌文化的塑造，玉溪其實是走在行業前面的，“上善若水”既有文化底蘊，亦有群眾基礎，前些年對圍棋的支持也是相得益彰、聲勢齊鳴。只是這些年，“上善若水”的聲音小了，味道也淡了，一小再小、一淡再淡帶來了玉溪品牌的空心化，不斷地在消費者眼里失去了光彩，也失去了吸引力。如何為“上善若水”注入新的內涵是一個問題，但這個問題的前置是為什么不繼續講好“上善若水”的故事？

　　第二，玉溪的價值走低是一個日積月累的疊加，重塑起來也將是一個漫長而艱苦的過程。“莊園”、“田園”的遇阻受挫，再疊加上“境界”、“和諧”的腰部乏力，讓玉溪在超高端、高端“兩個市場”雙雙排在10名開外，這甚至會讓“軟玉溪”的問題都有那么一點點無足輕重。現在到了“初心”這一步，如果不能扭轉持續太久的市場頹勢，不能扭轉提稅順價以來的零售客戶盈利不足，不能扭轉消費者對品牌固化、老化、矮化的“三化評價”，本指望用來救命的稻草說不定就壓垮了駱駝。

　　第三，如果總是從銷量找問題，肯定找不到問題。“軟玉溪”的銷量下滑當然是問題的表現形式，但根子在于價值認同、口味風格和市場地位的邊緣化——隨著普一類在過去十余年間快速的規模化、普及化、平民化，今天的“軟玉溪”和十年前的相比，市場價值早已不可同日而語，另一方面，今天的消費者對于玉溪再也過去那種崇拜和迷信，追求舒適度和強調滿足感的背道而馳讓品牌與消費者漸行漸遠——換句話說，即便“軟玉溪”企穩回升甚至恢復性增長，也不能根治玉溪的問題。

　　第四，“軟玉溪”的問題，需要更鮮明的態度。今年前兩個月，“軟玉溪”有了企穩回升的勢頭，但這只能階段性、局部性緩解矛盾，對于“軟玉溪”的未來，一要傳遞給市場足夠的信心，防止“軟玉溪”持續的自由下滑；二要從根本上解決零售客戶不賺錢的問題，不能因為銷量的壓力綁架零售客戶的利益；三要最大力度切割與“初心”的消費群體，如果只是“軟玉溪”的消費者轉移到“初心”，對行業、對商業、對品牌都是得不償失。以玉溪的長遠計，對“軟玉溪”要有信心，更要有耐心。不管怎樣，頭痛醫頭、腳痛醫腳的事情，做不得。

　　第五，打不開“30+”的大門，玉溪的未來就不清晰。在玉溪現有的產品構成中，除了“軟玉溪”、“硬玉溪”這兩個核心的普一類基座，其余及以上已經塌陷至不及8%的產品比重，隨著結構提升的產業需求與消費升級的市場需求的“雙重剛需”，如果沒有30元及其以上關鍵價位的產品支撐、市場支撐、價值支撐，一旦遇上“30+”價位的集中釋放，新一輪強品牌置換瞬間顛覆現有的品牌格局。在某種意義上，這也是外界對于“初心”以及玉溪最大的不解，最大的擔心。

　　說來說去，玉溪可以創作出“初心”，但是否流行，只會取決于大家的需求。
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