煙草在線據煙花三悅公眾號報道
近期,國家局印發實施方案,決定自今年4月至12月,在全行業開展依法嚴管違法違規賣煙大戶專項行動,進一步提高行業市場控制力,營造良好卷煙市場秩序。按照方案要求,專項行動分為兩個實施階段——4-8月自查,9-12月抽查;包括三個主要任務——徹底查清存在問題,有效整改突出問題,建立嚴管違法違規賣煙大戶長效機制。
“大戶”問題由來已久,雖然產業層面一直保持嚴管嚴打,但最近兩年仍呈冒頭之勢。可以作為參考的是“真煙>假煙”的案件查處,2016年全國查處案值5萬元以上真煙案件7288起,查扣非法流通真煙35.6萬件,同期查處案值5萬元以上假煙案件3884起,查獲假煙17.87萬件、走私煙11.28萬件。也正因為此,這一次的“專項行動”,既有對違法違規“大戶”一貫的“絕不手軟”,更有對內部規范經營進一步的“從嚴從?!?。
首先要解決的,還是對“大戶”和“大戶”危害性的認識問題。
這里面有兩個必須拎清楚的“界定”,一個是對“大戶”的界定,“大戶”不僅僅是規模的“大”,不能因為銷量“大”就給人家戴上“大戶”的帽子,關鍵是否做到依法依規落地銷售;反過來,你不能說我這里沒有千條零售戶,“大戶”銷量集中度沒有達到百分之多少多少,我這里就沒有“大戶”,“二次批發、左右價格、擾亂市場”,既是對違法違規賣煙大戶的定性,也是違法“大戶”的危害所在。另一個是對內部不規范經營行為的界定,“內外勾結、主觀故意、組織參與”,這三類真煙非法流通行為不僅觸及專賣管理底線紅線,也是“大戶”問題的內部根源,說難聽點,再富有技術性的粉飾打扮也逃不過火眼金睛,再心存僥幸也一定會經歷“出來混、總是要還的”,一旦出了事就不要想著讓“大戶”來接盤背鍋。
事實上,在日常的卷煙經營中對“大戶”總有不自覺的依賴性,到底為什么?如果還是用“目標高、任務重、壓力大”來搪塞狡辯,只能說是找到了“主觀故意”的思想根源。說來說去,還不是因為“大戶”能壓貨、有渠道、來得快,要沖量的時候,要指標好看的時候,往往就習慣性地把“大戶”當作救命稻草,能夠立竿見影地解決問題。在很大程度上,這既是“大戶”游走于執法灰色帶的護身符,更滋生出管進不管出的選擇性執法。所以,對于“大戶”的存在,一定要從內部找原因找問題,就是要堅決貫徹國家局的安排部署,就是要有壯士斷腕的決心和勇氣。對于那些違法違規賣煙“大戶”,不光要嚴厲打擊,同時更需要行業內部經營能力的持續提升。
很顯然,提升經營能力遠比打擊“大戶”,或者依賴“大戶”都要難上許多。
一方面,要加快從公平到科學的流程優化。推進市場化取向改革以來,“要什么給什么”、“要多少給多少”在很大程度上解決了貨源投放過去不公平、不公正的問題,但仍然出現超出假煙的真煙非法流通,癥結就在于貨源分配替代了品牌培育,面向市場的文章僅僅只是做到了行業內部,再疊加上供大于求、供非所求導致業務的重心錯位于把貨壓下去、壓出去,不可避免地帶來對大戶的依賴,對搭配的依賴,對甩貨的依賴。甚至可以說,只要有壓貨,就會有“大戶”。
怎么樣做到更科學?前提是考核方式的松綁和優化,從只重結果向既重結果、又重過程轉變,強化過程管理,增強經營指導。在這個基礎上,一是不但不“壓”,而且超出落地銷售的還不“給”,從源頭上擰緊真煙非法流通的龍頭,這不僅對市場把控提出了更高要求,也意味著要敢于承擔銷量短期下滑的陣痛。二是要知道“消費者是誰”,更要知道“消費者在哪里”,不斷提高貨源投放直至品牌培育的科學性、針對性和有效性。三是要努力提高零售客戶守法經營的盈利能力,對于“大戶”的低價甩賣要有更加具體的措施。四是重視和培養中小客戶的經營能力,這并不是簡單地用中小戶替代大戶,形成新的大戶,而是不斷增強他們的經營信心、經營投入、經營技巧,只有中小戶“活”起來,“大戶”挖的坑才填得上去,
另一方面,要推動從“把煙賣給零售戶”向“幫零售戶賣煙”的經營轉型。行業提出,卷煙營銷從“計劃分配”向 “市場驅動”的轉變,從“工-商-零-銷”向“消-零-商-工”轉變,從“推銷”向“拉銷”轉變。這“三個轉變”的頂層設計要真正落地,關鍵就是要樹立“幫零售戶賣煙”的意識,提高服務消費者的能力。過去,大家習慣于“把煙賣給零售戶”,這煙只要到了零售戶手里就萬事大吉,所以工作的重心往往是“壓”貨,如果實在還不行,“壓”不下去,就只要找“大戶”想辦法倒出去。
現在不但不“壓”,而且還要努力“緊”一些,那煙又該怎么樣才能賣好?這就必須把零售客戶納入到行業的卷煙營銷鏈上,共同面向消費者做文章。一是技術研發要走進市場,對接消費需求年輕化、個性化、多元化的趨勢,真正做到尊重市場、尊重規律、尊重專業。二是市場營銷要立足消費激發,不能變為壓貨的輔助性工具,減少和控制補貼式、庫存轉移型的宣傳促銷,從源頭上增強零售客戶盈利能力。三是提速消費環境建設,在法律許可的前提下為消費者提供必要的便利性條件,既切實履行好“維護消費者利益”的責任,又合理滿足消費者的真實需求。
對于“大戶”而言,依法依規落地銷售是一個基本的前提,更重要的是大家要認識到,未來的競爭不在于你的流通能力強,而在乎你的消費者資源豐富、消費者動員能力強、消費者忠誠度高。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察