煙草在線據煙花三悅公眾號報道　

　　最近這半年，老品牌的復出繼續呈現出愈演愈烈的勢頭，從最開始的高端化、細分化、個性化到現在的低值化、大眾化、平庸化，甚至于某些老品牌的復出已經填充到了三、四類煙。三悅的朋友不由得留言感嘆，“供銷社時代的煙似乎都快回來完了”。

　　這話說得稍微夸張了一點，不過各家各戶都在翻家底找存貨倒是不假，大家都希望能把那些有意義、有價值、有分量的老品規給扒拉出來，試圖用情懷去打動消費者，從而為銷量增長、結構提升提供機會和可能性。所以到現在為止，曾經百牌號目錄里面的品牌，依舊還留存在記憶中的真還不多了。

　　用“滿腔熱情”來形容老品牌的復出，也毫不為過。

　　我們完全可以理解品牌眼前的難處，在“All　in　one”的格局下，增加規格豐富供給是必然而必要的選擇，一如當初為了“大品牌”的做大做強而不得不退。換一個角度，情懷看起來也是打動人心的好辦法，舊瓶裝新酒或者新瓶裝舊酒似乎都要比另起爐找、遍地撒網強上不少，羅永浩不也用情懷為粉絲給畫了個不一樣的錘子手機嗎！但是，這無法讓我們相信老品牌復出是正確而合理的決定。

　　一方面，重新再進之前，不妨多想一想當初為什么退？在“大市場、大企業、大品牌”的產業導向下，這些品牌最終被擋在了121個百牌號目錄之外，直至被以“雙15”為主的重點品牌所整合做淘汰，不外乎規模小，市場覆蓋低，受眾面窄，成長性差。說直白點，當初這些品牌之所以退，不過是因為看不到過于光明的前景。這些當初的硬傷，難道會因為今天的搖身而變就自動治愈？

　　如果大家有興趣再調出當年的數據指標，不亞于給今天的品牌復出迎頭潑下一盆冷水，那時的不易只會提醒今天的更難，原來百牌號目錄不過是用更行政化的手段提速了市場的優勝劣汰——本來就長不大，還不如把機會讓給別人——這種缺乏必要基礎的老品牌復出，你會相信它有機會有可能有條件做大做強？

　　另一方面，當初是誰在消費，今天又有誰會被情懷打動？在“兩個十多個”的大旗下，但凡是有一定市場基礎的品牌或者產品，多以貼牌式整合的形式保留了下來，固有的消費者也多以原有品牌的認同和情感續存下來，它們的市場、銷售都很穩定。真正退出市場的品牌，消費者早已經移情別戀，轉投其它品牌的懷抱。所謂的品牌情節不過是自我安慰，你可以拿情懷來當甜點，但一定很難填飽肚子。

　　這就意味著，老品牌的復出，要么圍繞原有消費群體的記憶激活展開，不光要努力喚醒他們的美好記憶，也還要面對既有消費群體過窄的現實；要么激發新的消費釋放，用復古風來吸引新的消費者，可他們就一定愿意為此買單？

　　再加上，因為“All　in　one”的設定，老品牌復出必然委身于現有的品牌架構之下，不同風格、不同調性、不同定位的品牌生硬地拼湊在一起，既有主品牌Logo化的尷尬，更有主副品牌之間嚴重不搭調的別扭，某種意義上，對主品牌的消費認知形成“二次破壞”——以前是貼牌式整合，現在是貼牌式復出——這種主品牌委身于后的老品牌復出，除了數據上的堆砌，對品牌的長遠又有多大的意義？

　　當初退得可惜，現在進得勉強。

　　再加上如果只是少數品牌搞復出，或者復出走在前面的品牌，或許還會有更好的結果，比如大重九的高端崛起。可是，第一次新鮮，第二次平淡，第三次無感……當大家都一窩蜂地復出老品牌，消費者的眼花繚亂中又能留下多少真正的愿意一試？這種群體性的老品牌復出，和之前細支煙、爆珠煙、短支煙的一擁而上又有多大的區別？

　　事實上，除了看到老品牌復出這個具體的動作，我們看不到品牌更加清晰的下一步以及下下一步。一邊是復出的老品牌如何打開局面，如果固守原有的風格，該如何對接好原有消費群體，如果大刀闊斧的改變，又如何吸引到新的消費群體？一邊是品牌到底該如何往前走，既要解決好現實的增長問題，又要考慮到可持續的發展，而這顯然不是老品牌復出這個動作所能回答的，也不是老品牌復出這個方法所能解決的。

　　這個問題放大一點看，類似于老品牌復出這樣的動作都只是在圍繞存量的重組，而弱化了增長的激活；都只是為了局部的點亮，而犧牲了整體的統籌；都只是為了階段性的增長，而放松了長遠的可持續——品牌發展原有的模式已經難以為繼，新的動力仍為形成——依循現有的老路，縫縫補補倒是勉強可以再過三年，可三年之后呢，三年的三年之后呢？

　　所以，不是不能打情懷牌，而是需要先想好有沒有打好這張牌的能力和耐性。
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