煙草在線據煙花三悅公眾號報道

　　大品牌的問題，最直觀的反映就是銷量持續下降、結構增長乏力、狀態始終低迷。這里面有市場環境深刻調整的原因，從增量分享到存量重組、存量切割，從你多我少到你上我下、你死我活，水漲船高的普惠式增長早已一去不復返。當然，更有品牌自身的原因，包括品牌建設的滯后，品牌形象的老化，價值口碑的固化，成熟產品市場維護的缺失，這樣那樣的“準備不充分”迎頭被大環境的變化還原成了“應對不得力”。

　　所以，大品牌這兩年過得很艱難，即便今年開年以來的有所增長，也還只能算是恢復性、階段性、局部性。

　　按照對癥下藥的邏輯，大品牌的狀態重振與增長重啟，只要在前述問題的解決中就可以找到答案、找到動力。然而，當大品牌以極大的熱情和精力投入到恢復增長、提升狀態，卻一再地收效甚微、疲態盡顯，如果還是單純地從品牌的態度和能力上打板子既解決不了問題，又有失公允，不能怪同志們不努力！假設跳出增長看增長，是否需要思考大品牌的增長到底有沒有邊界？如果有，邊界又在哪里？比如說規模、結構、風格或者形態、市場、產品？

　　放在更大的背景，考慮到需求增長的難以為繼，品牌個體的銷量增長對于行業整體而言，不過是此消彼長的零和博弈。換句話說，哪怕每一個品牌都努力去做大規模保持增長，或許可以體現在少數的個體、局部的細節，但單個品牌的增長并不會如1+1=2般累積體現為產業整體的更大增長。在這個意義上，產業層面需要考慮的是如何更有序的增長，如何更有效率的增長，如何可持續的增長。

　　具體到大品牌，首先需要擺脫的就是唯規模論的發展訴求，不應繼續把規模做大作為品牌的最高目標甚至于唯一目標。這倒不是武斷地劃定品牌400萬箱、500萬箱的規模上限，也不能輕易地懷疑規模的價值，而是檢視對待規模增長的態度和方法，包括銷量增長的快與慢、多與少、大與小。實際上，很多品牌到現在還在為上一個發展周期的一時做大而買單，那些不計長遠、缺乏基礎、沒有意義的疊加式、拼湊型做大，不過是自己為自己挖的坑。

　　反過來，在后“需求拐點”時期仍然保持旺盛增長的品牌，比如利群、南京，并不是跑得最快的那一批，10年前根本看不到今天所能達到的高度。倒回去看，利群、南京能在今天繼續領跑，一是有戰略上的提前量和執行上的持之以恒，二是不追求短期的速度，三是堅持結構不往下走。這其實是大品牌需要做出的一個關鍵性選擇，對待規模增長的理性與可持續性，對規模增長的邊界要心存敬畏。

　　這就跟長個兒一樣，青春期的時候攔都攔不住，過了那個階段就不能再指望著一直長高。

　　既然規模增長這條“腿”變成了“拐”，那結構提升理所當然就應該大干快干加油干。可現實是，大品牌在結構提升這里碰的壁比銷量增長還要多還要慘，那些今天還在為結構提升而掙扎的品牌，哪一個說起來不是一把鼻涕一把淚。這就提出了大品牌的另一個個問題，有沒有結構的邊界。表面上看，1000元似乎給結構提升標定了價格上限，但很多品牌的結構邊界遠遠被壓縮在更逼仄的空間之內。

　　最根本的制約，來自于品牌在消費者心智中的看法和評價。以家喻戶曉的大眾為例，為了拔高品牌形象推出了更加豪華更高級別的輝騰，盡管采用了諸多賓利的技術和工藝，卻完全不是BBA的對手，在被消費者調侃為大號帕薩特之后，最終不得不停產退市，而豐田就沒有這般不撞南墻不回頭，它的高端化押寶于完全獨立的雷克薩斯，雖然共享了諸多豐田的技術，但消費者從品牌到產品、設計到工藝、品質到服務，幾乎感覺不到任何豐田的低價感。

　　類似這樣的例子，生動地提示了品牌難以逾越的價值邊界，200萬的大眾和20萬的奔馳帶給消費者是完全不一樣的榮譽感，當消費者作出了品牌的價值認定，任品牌如何努力也只不過證明“你行”，而不是“我信”。同時，也不能回避高端產品與主品牌之間的事實割裂，一方面消費者不會對高端產品與主品牌之間建立起強關聯，另一方面依靠一兩款爆品很難建立起品牌性的市場影響和動員能力。對于某些品牌，沒有必要一再做輝騰式的無功而返。

　　反過來，要想實現雷克薩斯式的后來居上，就不能只是簡單的技術堆砌，就要有從品牌到產品的“不一樣”，比如雷克薩斯初期的殺手锏就是以安靜為核心的平穩，可以在發動機蓋上立水杯而水不淌出來，立馬秒殺市面上一眾競爭對手，然后一直沉淀累積至今的內斂、細膩的東方式豪華，從奔馳的高貴、寶馬的運動、奧迪的科技、捷豹的優雅中殺出一條血路。

　　在規模和價值這兩個大的維度之外，包括形態、風格、市場等諸多方面，品牌其實也需要看得見自己的邊界，這個邊界有幾層意思，一是要尊重品牌的傳統，日積月累下來的形象口碑和價值認同，不能隨隨便便就被那些所謂的顛覆式創新給破壞了。二是要有所為有所不為，不能鼻子眉毛一把抓，要集中精力做品牌擅長的事情。三是不能為了創新而創新，脫離市場、脫離實際、脫離需求的創新，對品牌反倒是莫大的傷害。

　　說到底，邊界不是人為地給品牌發展設定這那的條條框框，而是不貪大求全、面面俱到，要有所為有所不為。

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