煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道

　　今年一季度，全國細(xì)支煙合計(jì)銷售58.2萬箱，同比增長93.8%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入252.2億元，同比增長97.6%，單箱批發(fā)均價(jià)4.3萬元，同比增長1.9%，銷量最大的幾個(gè)品牌，南京超過22萬箱，黃鶴樓、紅金龍分別突破6萬箱；表現(xiàn)搶眼的幾個(gè)規(guī)格，“炫赫門”銷售15.8萬箱，同比增長98.6%，“硬藍(lán)愛你”銷售6.3萬箱，同比增長183.3%，“天下名樓”銷售6.1萬箱，同比增長32.1%，

　　這幾項(xiàng)指標(biāo)在2016年，分別是合計(jì)銷售136.9萬箱，同比增長93.0%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入567.8億元，同比增長95.8%，單箱批發(fā)均價(jià)4.2萬元，同比增長1.5%，其中南京突破50萬箱，黃鶴樓、紅金龍超過15萬箱，黃金葉、長白山達(dá)到8萬箱以上。

　　按照這樣的勢頭，到今年年底細(xì)支煙全年有望突破250萬箱，銷售收入將超過1000億元，細(xì)支煙的市場份額將會(huì)達(dá)到5%以上。最為突出者，當(dāng)屬南京的氣勢如虹，今年細(xì)支煙單品牌突破75萬箱，單規(guī)格突破60萬箱，將會(huì)是大概率事件。

　　看起來，細(xì)支煙不僅跑得快，而且狀態(tài)很好。

　　這種低增長基數(shù)上的高增長速度，除了“基數(shù)低”的后發(fā)優(yōu)勢之外，往往會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的數(shù)據(jù)欺騙，有時(shí)候就讓我們不自覺地陷入到對增長速度的過度追求和對市場前景的主觀放大當(dāng)中。所以，既要肯定細(xì)支煙整體上所呈現(xiàn)出來的“喜”勢，更要警醒高增長背后容易被忽略的“憂”的一面。

　　這其中，尤以集體性的一擁而上最令人擔(dān)憂。截止今年3月份，全國在銷細(xì)支煙規(guī)格連續(xù)保持在破百的高位狀態(tài)——以一季度58萬箱的市場規(guī)模靜態(tài)算賬，細(xì)支煙單規(guī)格銷量不過只有五、六百箱——事實(shí)上，細(xì)支煙銷量最大的前10個(gè)規(guī)格市場集中度達(dá)到了72.4%，不單多達(dá)數(shù)十個(gè)規(guī)格的銷量不過幾十上百箱，更有10余個(gè)品牌的年銷量也破不了10000箱，稍微能夠拿得出手、說得出口的不過是缺乏絕對貢獻(xiàn)的增速和增幅。

　　同時(shí)，一段時(shí)期追求短期上量的快速而密集的低端化，也為細(xì)支煙的持續(xù)發(fā)展埋下諸多隱患，如果不是政策上的收緊，估計(jì)零售價(jià)100元的低端細(xì)支煙早就填滿了市場的各個(gè)角落。最終所呈現(xiàn)出的結(jié)果，不僅那些二類細(xì)支煙新產(chǎn)品很難從“炫赫門”、“天下名樓”的強(qiáng)勢碾壓下斬獲更多，反倒是不斷地壓低了工商兩線的單箱結(jié)構(gòu)，同時(shí)大量消耗了市場資源和消費(fèi)意愿。如此種種，讓細(xì)支煙在部分市場甚至對穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)帶來了不小的負(fù)面制約，形成了對市場潛力的過快透支和無謂浪費(fèi)。

　　這顯然不是市場需要，更不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的細(xì)支煙。

　　還好，產(chǎn)業(yè)層面對細(xì)支煙的發(fā)展有更進(jìn)一步的梳理和引導(dǎo)，在嚴(yán)格控制準(zhǔn)產(chǎn)市場準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，對細(xì)支煙明確了零售價(jià)250元/條以上的具體要求，再加上1000元結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)布局，倒逼和推動(dòng)品牌的注意力從單純的規(guī)模做大轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的價(jià)值提升上，以市場需求與產(chǎn)業(yè)訴求的雙重作用將細(xì)支煙發(fā)展扳回到“注重價(jià)值提升、注重可持續(xù)發(fā)展”的軌道上。

　　下一步，細(xì)支煙的高端化以及可持續(xù)化發(fā)展，將會(huì)取決于如何更好地做到“三個(gè)承接”。一是承接原有高端消費(fèi)群體的需求切換，從原有的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)切換到商務(wù)、個(gè)人消費(fèi)，釋放那些因?yàn)椴桓摇⒉辉浮⒉幌氲男枨笠种?#xff1b;二是承接健康環(huán)保意識(shí)的需求升級，更加凸顯細(xì)支煙的更低危害、更高品質(zhì)，在生理滿足、心理滿足之間更好地加以平衡；三是承接年輕消費(fèi)群體個(gè)性化、時(shí)尚化的需求激發(fā)，呈現(xiàn)出細(xì)支煙更加豐富和多元的表達(dá)樣式，以年輕化的形態(tài)來對接年輕化的需求。

　　這“三個(gè)承接”所對應(yīng)的需求切換、需求升級、需求激發(fā)，是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任。

　　具體一點(diǎn)來看，200元目前方興未艾，正處于快速成長期，“天子（金）”、“玉溪（初心）”們完全有能力做大做透這一價(jià)區(qū)細(xì)分，細(xì)支煙完全就沒有必要再去插上一腿，一時(shí)的局部的增長，并不具備更多的成長性和價(jià)值感。同時(shí)，考慮到全國單箱批發(fā)均價(jià)破30000元的實(shí)際，結(jié)構(gòu)板結(jié)的普一類對于細(xì)支煙也沒有多大的增長空間和價(jià)值潛力，與其陷入到存量的有限重組，形成產(chǎn)業(yè)層面的資源消耗，倒不如發(fā)力更高的價(jià)格區(qū)間。

　　比如說，300元到500元，或許才是細(xì)支煙的廣闊天地，真的才可以大有可為。

　　這一價(jià)格區(qū)間，不僅是“三個(gè)對接”的價(jià)值體現(xiàn)，也正在被擁有戰(zhàn)略提前量的品牌實(shí)證其可觀的成長空間——不僅300元、500元一季度的增幅跑贏大盤遠(yuǎn)高于細(xì)支煙整體，體量規(guī)模亦突破了10萬箱——這全年40萬箱接近于全國高價(jià)位卷煙市場的十分之一，到哪里去找這么大的增量？一季度銷量最大的那幾個(gè)規(guī)格，已經(jīng)足以躋身二類細(xì)支煙銷量的前10位，這還不算品牌價(jià)值上的的天壤之別，與其在“炫赫門”的馬太效應(yīng)下苦苦爭食，還不如在更高價(jià)位、更高價(jià)值去精耕細(xì)作、步步為營。

　　以“雨花石”為例，2016年實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量就已經(jīng)突破4萬箱，同比增長66.1%，不僅在多個(gè)市場保持細(xì)分領(lǐng)先，同時(shí)極好地對接了中華等品牌原有消費(fèi)群體的外在流失，今年前3個(gè)月銷量達(dá)到1.7萬箱，繼續(xù)保持了61.5%的高速增長。還有“冬蟲夏草（和潤）”的市場表現(xiàn)，也極具說服力，2016年全年銷量達(dá)到8500多箱，遠(yuǎn)甚于很多傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌，以前3個(gè)月箱的銷量判斷，今年超過2萬箱亦是極有把握。

　　在300元左右價(jià)位，“十二釵烤煙”的表現(xiàn)亦不逞多讓，不僅有超過3萬箱的銷量規(guī)模，增量亦達(dá)到2萬多箱，“利群（細(xì)支陽光）”延續(xù)了利群品牌低調(diào)內(nèi)斂的品格，穩(wěn)扎穩(wěn)打地邁上了月銷量3000箱大關(guān)，今年全年賣個(gè)3、4萬箱也不是問題。還有，在價(jià)區(qū)站位上頗有心得的天子，繼“天子（金）”破題領(lǐng)跑200元價(jià)位之后，“天子（千里江山細(xì)支）”亦在300元價(jià)位有所作為，月銷量500箱再加上持續(xù)而穩(wěn)定的增長，真是要比扎堆于二類煙要高明也滋潤許多。

　　事實(shí)上，“雨花石”、“冬蟲夏草（和潤）”、“天子（千里江山細(xì)支）”看似個(gè)案，卻非偶然。它們以細(xì)支煙的身份，用品牌力、產(chǎn)品力為結(jié)構(gòu)提升提供了行之有效且可操作性強(qiáng)的發(fā)展路徑，既跳出了“高舉高打”的窠臼，以更低調(diào)更內(nèi)斂的品牌特質(zhì)來打動(dòng)消費(fèi)者，又體現(xiàn)了兼具舒適性、滿足感的產(chǎn)品質(zhì)感，在對接需求和引導(dǎo)消費(fèi)之間找到了平衡。換一個(gè)角度來看，雖然不能用“炫赫門”的成功來制造下一個(gè)“炫赫門”，但完全可以用“雨花石”的方法來尋求“雨花石”式的成功。細(xì)支煙乃至于行業(yè)的未來，需要的是“雨花石”式的砥柱中流，“冬蟲夏草（和潤）”、“天子（千里江山細(xì)支）”式的異軍突起。

　　所以對于細(xì)支煙，高端化才是最好的未來，低端低價(jià)這條路只會(huì)越走越窄，而答案或許就在“三個(gè)承接”當(dāng)中。
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