煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　按照現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，給品牌擁有者增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在國家工商總局的官網(wǎng)上，可以查到與“中國煙草”有關(guān)的商標(biāo)注冊信息，中國煙草總公司一共為“中國煙草”注冊了四十五類商標(biāo)。

　　也就是說，“中國煙草”不僅是受法律保護的注冊商標(biāo)，以知名度和影響力而言，也是家喻戶曉的知名品牌。

　　不過，大多數(shù)人雖然知道“中國煙草”，卻對“中國煙草”缺乏準(zhǔn)確而清晰的認(rèn)識——在大部分消費者眼里——究竟是專賣執(zhí)法或者卷煙經(jīng)營？到底是工業(yè)公司還是煙草公司？它和煙草專賣局、煙草公司和中煙公司，以及中華、芙蓉王、利群、云煙這樣的品牌又是什么樣的關(guān)系？甚至于，很多煙草的“自己人”也講不太通透這其中的關(guān)系。比如說，“中國煙草”算不算中國煙草總公司的簡稱？又算不算煙草行業(yè)的統(tǒng)稱？

　　如果做一個比較接近的對比，比如說“中石油”或者“中石化”，同樣擁有龐大而廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條和復(fù)雜又擁擠的品牌構(gòu)成，各式各樣、五花八門、眼花繚亂的油田、油井、煉油工廠……然而到了加油站，到了最終的品牌輸出，到了與消費者見面的最后一公里，“中石油”、“中石化”顯然有著更加突出的唯一性和清晰度——即便汽油柴油并沒有品牌只有品級之分——但是，“中國石油”、“中國石化”保證了品牌的整體輸出，準(zhǔn)確的信用背書，以及消費者認(rèn)知。

　　這么比較下來，“中國煙草”似乎好像還缺點什么？又到底缺點什么？

　　第一，缺乏統(tǒng)一而清晰的品牌輸出。“中國煙草”在不同區(qū)域、不同企業(yè)、不同環(huán)節(jié)的品牌輸出還不夠統(tǒng)一，除了C形煙葉的Logo標(biāo)注，并沒有一致的外在形象、對外輸出，CIS使用不規(guī)范、VI輸出不合理的問題越往基層走越突出，尤其是自營店、直營店這些與消費者日常見面的窗口前沿，裝潢設(shè)計、店堂陳設(shè)的“各自為戰(zhàn)”極其普遍。還有，各地自主的服務(wù)品牌建設(shè)，在某種程度上就是為“中國煙草”的集中統(tǒng)一在添亂，事實上加劇了消費認(rèn)知的碎片化。

　　第二，缺乏有效而持續(xù)的品牌維護。做一個不一定恰當(dāng)?shù)隙ㄐ蜗蟮谋扔?#xff0c;品牌維護就像做家務(wù)，做了什么不一定看得出來，但沒做什么一定看得清清楚楚、明明白白，做沒做騙不了人。雖然不能說“中國煙草”處于放養(yǎng)的狀態(tài)，但缺乏有效維護還是不能回避，比如說，在百度百科里面查詢到的“中國煙草”，相關(guān)的內(nèi)容還停留在2004年、2005年前后。這會讓消費者產(chǎn)生某種錯覺，難道我們遇到的是假的“中國煙草”？

　　第三，缺乏嚴(yán)格而規(guī)范的品牌保護。就像前面提及的那樣，“中國煙草”在消費者心智中具有十分強烈的品牌權(quán)威和信用背書，尤其在品質(zhì)保證這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)得到消費者十分信任。也正因為此，一些別有用心的零售賣點就似是而非地打擦邊球，一些地方也出現(xiàn)了模棱兩可的“中國煙酒”，像極了正版的“中國煙草”，不僅直接侵犯了“中國煙草”的合法權(quán)益，同時又給消費者帶來了很大的誤導(dǎo)。不論市場監(jiān)管或者品牌維護，都不能讓李鬼還敢來搶李逵的飯碗。

　　這種客觀的還原，會讓加強“中國煙草”的管理和維護有撲面而來的緊迫感。

　　一切的根源，在于沒有建立起同消費者面對面的認(rèn)識和機制，因為如果只是內(nèi)部管理的需要，如果只是停留于到零售客戶為止，有沒有“中國煙草”的輸出和認(rèn)同區(qū)別確實不大，更不會對銷量結(jié)構(gòu)產(chǎn)生任何立竿見影的幫助。在某種程度上，或許我們自己都沒有把“中國煙草”當(dāng)作是一個獨立的品牌，盡管這里面既有煙草專賣局、煙草公司兩塊牌子一套人馬的客觀原因，也有重點品牌的獨立化輸出的具體運作，但這都無法讓我們安然面對“中國煙草”維護的缺失和缺位。

　　很顯然，面對煙草控制的加劇，市場競爭的升級，消費環(huán)境建設(shè)的推動，以及走出去的現(xiàn)實需要，擦亮“中國煙草”這塊金子招牌都是迫在眉睫。以“中國煙草”為統(tǒng)一的品牌輸出，既有利于形成品牌信任，也有助于聚焦認(rèn)知，尤其對推進面向消費者的營銷轉(zhuǎn)型，構(gòu)建面向消費者的營銷體系，都有著提綱挈領(lǐng)的意義和影響。當(dāng)然，走出這一步，要走好下一步，既需要對現(xiàn)有問題的治理，更需要系統(tǒng)可持續(xù)的打理。

　　也就是，既強化“中國煙草”的意志，又構(gòu)建品牌建設(shè)新的范式。

　　一是要有“中國煙草”的品牌意識。以市場影響和長遠(yuǎn)發(fā)展而言，“中國煙草”是獨立的品牌，更是行業(yè)的寶貴資源。對內(nèi)，要形成統(tǒng)一的意志，以“中國煙草”為統(tǒng)領(lǐng)，深化“兩個至上”，既要服務(wù)于行業(yè)發(fā)展，又要付從于行業(yè)利益，為“共同發(fā)展”筑牢思想認(rèn)識；對外，以“中國煙草”統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一服務(wù)，形成一個品牌、一個標(biāo)準(zhǔn)、一個規(guī)范的價值體系，推動“中國煙草”的品牌建設(shè)再上新臺階。

　　二是要有“中國煙草”的規(guī)范應(yīng)用。“中國煙草”是受法律保護的注冊商標(biāo)，對于那些打擦邊球的侵權(quán)行為要堅決依法治理，不能給不法分子以可乘之機。在這個基礎(chǔ)上，要更進一步規(guī)范“中國煙草”的應(yīng)用，該用的地方，該用的場合要規(guī)范用、準(zhǔn)確用、鮮明用，不該用、不適用的地方堅決不用，尤其是越往基層走，越往零售客戶接觸，越往消費者見面的場所，越要規(guī)范起來，不能因為個別地方、個別場合、個別時段的疏漏、瑕疵而傷及品牌認(rèn)同。

　　三是要有“中國煙草”的整體輸出。對于整個產(chǎn)業(yè)，“中國煙草”既貫穿農(nóng)工商全產(chǎn)業(yè)鏈，既覆蓋專賣執(zhí)法、生產(chǎn)經(jīng)營的多重環(huán)節(jié)，同時還包括行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和商品品牌的不同維度，只有在以“中國煙草”為主品牌的頂層設(shè)計下，才能合理而有效地容納不同企業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品，形成格局清晰、層次分明、相得益彰的品牌體系。只要整合到位、輸出到位，“中國煙草”所具備和能夠釋放的能量，一定會讓行業(yè)輸出的向上與對外都豁然開朗。

　　四是要有“中國煙草”的常態(tài)維護。其實，在行業(yè)CIS導(dǎo)入之初，“中國煙草”的VI應(yīng)用還是比較鮮明和規(guī)范，也形成了統(tǒng)一而清晰的形象輸出，但過了起初的導(dǎo)入階段之后，就多少有點進入“年久失修”的狀態(tài)。在這個意義上，常態(tài)化的品牌維護，倒不見得是硬件上多大個投入，而是橫向、縱向的一致性，既要保證不同區(qū)域、不同類型、不同場合輸出的一致性，更要保證前后不

　　假設(shè)視野再打開一點，積極輸出“中國煙草”的整體感和話語權(quán)，亦是供給側(cè)改革的題中之義。別忘了，在“中國石油”、“中國石化”遍布的諸多區(qū)域，“殼牌”、“艾克森美孚”以更高標(biāo)準(zhǔn)、更好品質(zhì)、更優(yōu)服務(wù)吸引到很多高端消費群體。