煙草在線專稿　　煙草行業在高速發展時代，是不太重視卷煙消費環境建設的，或者說不太有卷煙消費環境建設的意識。因為不需要做這種費力的事情，仍然能夠把煙賣得很不錯。所以，在促進卷煙消費方面，我們過去通常看到的都是煙草行業對其品牌宣傳的大水漫灌，而欠缺對消費環境的精細研究和打造。當然，這種情況也不能僅僅認為是煙草行業的不作為，因為在很大程度上這是特定時期的“產物”。

　　控煙進程某種意義上推動了卷煙消費環境建設意識的覺醒

　　煙草行業在上一個“黃金十年”中，實現了卷煙產銷的大升級，更是創造了其它產業難以比肩的稅利貢獻。但這種水漲船高式的發展并非沒有任何問題，只是高速發展的刺激淹沒了很多早已露出的端倪，但行業并沒有太多心思去思考它們。

　　過去十多年，隨著世界控煙浪潮的愈來愈激烈，中國作為卷煙銷售大國，也難以獨善其身。國際衛生組織、各種控煙組織，不斷對中國的卷煙控制問題發難。而在民眾中，隨著人們對吸煙有害健康這一共識的接受和認可，對吸煙的態度也變得更為謹慎。如果這些還是一些意識上的變化，還不足以對卷煙消費構成實質的影響，那么新世紀以來的一系列控煙舉措，則開始了對卷煙消費環境的實質性限制。

　　2006年《世界衛生組織煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》）正式在中國生效。以《公約》簽訂為發端，中國控煙環境日趨嚴峻。在這之前，中國公共場所可以毫無顧忌的抽煙，大眾媒體上也可以看見煙草廣告。以《公約》生效為節點，中國需要在五年后全面實現公共場所禁煙，同時禁止煙草廣告、促銷和贊助等活動，達到保護公眾免受煙霧危害等目標。不過，在2015年前，中國控煙僅可依據《公共場所衛生管理條例實施細則》（以下簡稱“《實施細則》”）進行，其中提到“室內公共場所禁止吸煙”，“公共場所經營者應當設置醒目的禁止吸煙警語和標識”等條款。但由于“公共場所”定義不明，懲罰性條款乏力，法規執行效果并不理想。世界衛生組織控煙大會每兩年召開一次，中國作為締約國從未缺席，但國際各方普遍認為中國政府履約不力。

?

　　這一時期，中國控煙管理雖然開始逐步與國際接軌，但控煙力度并不是很大。所以對于煙草行業來說，雖然卷煙消費環境出現了政策限制，但并沒有對卷煙銷售出現實質性的影響。真正的轉折出現在2015年。

　　這一年，財政部與國稅總局先行上調卷煙批發環節稅率，保證加稅與加價雙管齊下。同時，新《廣告法》也開始實施，禁止“在大眾傳播媒介或公共場所發布煙草廣告，禁止煙草制品生產者或者銷售者在發布的遷址、更名、招聘等啟事中“含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容”。

　　這些政策法令的推出，對于煙草行業的管制可謂是空前嚴厲，對卷煙消費的影響日漸凸顯。雖然也有人爭論到底有沒有影響，或者說影響究竟有多大，但從2015年中國卷煙銷售情況來看，似乎佐證了這種影響，稅利仍然在增長，但卷煙產銷兩個環節卻都出現了明顯下降。更讓煙草人始料不及的是，從2016年1月份開始，中國卷煙銷售進入了近十年來的最低谷，卷煙銷量連續7個月持續走低，卷煙銷售進入“寒冬”。而今年9月1日開始施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》明確禁止了煙草互聯網廣告，更是對目前慘淡的卷煙銷售情況雪上加霜。

　　?回顧控煙歷史的推進，我們能清楚感覺到，卷煙消費環境一步步被來自健康意識、政策法令以及控煙輿論的限制而變得不穩定，甚至是被破快。最典型的一點就是，人們對煙民的歧視，對煙民吸煙權的漠視，室內禁煙卻一刀切的不設吸煙室；吸煙有害健康被妖魔化；煙草成為可以被無端指責和攻擊的的產業等。當然這更多的是來自社會范疇對卷煙消費環境的壓制。而煙草行業早年在卷煙消費環境方面的不重視，使其在目前的困境中無法采取行之有效的卷煙消費環境維護措施。這不能不說是一個非常被動的局面。如果曾經寬松的控煙氛圍，為煙草行業提供了天然的消費環境；那現在日趨嚴苛、系統的控煙政策法令，加之社會控煙思潮的涌動，則正在一步步將原本粗放的卷煙消費環境分崩離析。

　　消費前、消費中和消費后　卷煙消費環境建設的三個層面

　　對于煙草行業來說，面對困境，需要做的事情有很多，但卷煙消費環境的建設和維護已經迫在眉睫。大眾媒體以及網絡媒體對煙草廣告已經封殺，煙草品牌甚至是煙草企業發聲的機會都受到了極大限制。但這并非單純的壞事，反而為煙草行業提供了轉身去做那些本該做、早該做卻一直沒有做、也沒做好的事情，比如卷煙消費環境建設。

　　消費者在進行消費時，一般會涉及三個層面：消費前、消費中和消費后。這適用于絕大部分消費場景，卷煙也不例外。

　　消費前

　　在消費前，消費者本身會有各種需求，某種程度上他們就是帶著這種需求來尋找消費目標。卷煙消費者也是如此，他們會有卷煙產品的偏好以及潛在的各種需求，卷煙商業企業在某個地區投放卷煙時應該對于消費者的需求情況有具體的信息支撐，才能更為精準的投放卷煙。往更深處說，這種對于卷煙消費者需求的收集和分析，更應該延伸到產業上游的制造端，為卷煙產品的研發提供依據。其實說的通俗些，就是消費者能夠快速找到滿足自己功用的卷煙，這種功用可能是滿足日常抽吸，也可能是滿足不同社交場景的使用。

　　除了對消費者需求的把握，更直接影響卷煙消費體驗的還包括，消費者對于卷煙產品信息情況的掌握、如何能夠快速找到自己所需要的卷煙、以及精準地知道在哪里可以買到他想要的卷煙。這些都是促使卷煙消費最終達成的基礎。因此，行業應該考慮如何更好的掌握消費者的需求，如何更好的做好產品告之，如何為消費者提供卷煙購買網點信息。把這些環節打通，卷煙消費過程會更順暢。從基于“消費前”卷煙消費環境的建設需求來說，未來這部分工作可能更側重于利用互聯網技術開展線上服務，通過線上完成需求收集和信息推送。

　　消費中

　　找到了想要的卷煙和可以買到卷煙的零售店，如何能夠快速買到煙，也考驗著煙草零售的能力。煙草專賣體制決定了消費者只能到卷煙許可零售店購買卷煙。因此零售終端的服務情況決定了卷煙消費體驗的好壞。優質的零售服務對于卷煙銷售的提升具有重要價值，也成為營造良好的“消費中”卷煙消費環境的關鍵。雖然行業一直在加強終端建設，但500多萬零售終端仍然是煙草產業鏈、服務端的短板所在。如何做好終端形象和終端服務水平的提升雖是老生常談，但卻實實在在需要行業加大人力、物力投入，鋪下身子耐心去經營，而不是像以前一樣流于形式。畢竟在各方面受限的情況下，零售終端已經成為煙草面向消費者的最后一塊陣地，而且是可以做到更精準服務于卷煙消費的關鍵所在。所以，零售終端也就成為了通過“消費前”線上引導消費者進入的線下體驗和服務的核心所在。

　　所以，我們對于“消費前”和“消費中”卷煙消費環境的建設，其實可能就是在打造未來的煙草“線上+線下”服務模式。可能你會說，已經有人在嘗試做了。那就對了！君不見現在O2O產業的風起云涌，只有煙草還是無動于衷的樣子。是時候了！

　　消費后

　　我們談了“消費前”和“消費中”，不要以為這就結束了！對于煙民來說，買到手的卷煙其實并未完成消費，只有合理而順暢的吸煙才算結束。如果不能保證他們吸煙的權利，那這個煙民隨時可能會失去，對應的就是卷煙消費者的流失。前面我們已經詳細說到了中國控煙環境日趨嚴苛，這是煙草產業所面對的“大勢所趨”，在這樣的“大勢”前，煙草不能逆勢而行，必須承認吸煙有害健康，必須配合國家控煙法令，也有義務保證公民的健康權利。這些都是煙草所秉承的“國家利益至上”。但也不要忘了，煙草還秉承“消費者利益至上”。卷煙消費者就是煙民。只要還有煙民吸煙，煙草就應該為他們爭取合理、合法的吸煙權利。過去，行業在這方面做得其實是有欠缺的，大部分工作是在保證卷煙產品的品質，而對于消費者的吸煙權利訴求卻所做甚少。現在我們談卷煙消費環境建設，其實保證煙民“消費后”能有地方吸煙、合理合法吸煙、文明吸煙，都應是消費環境建設的題中應有之義。

　　最近，在日本Summer　Sonic　2016　音樂節的現場，主辦方非常人性化的設置了吸煙區——是的，專門在戶外搭建的臨時吸煙區。目前，在國內還沒有哪個大型活動的主辦方會考慮設置吸煙區，于是我們在理論上控煙更嚴厲的日本長了見識。其實這對于煙草企業來說，就是卷煙消費環境構建的一個空白，不要覺得設置一個吸煙區微不足道，值得煙草企業為此細細研究