煙草在線專稿　　盡管知道日本的電視廣告非常精彩，甚至在看電視節目的廣告時刻也看得津津有味，但是當筆者在電視里看見日本煙草（JT）的形象廣告時，著實吃了一驚。眾所周知，中國的煙草作為相對特殊的行業，行業和品牌的發展受到一刀切式的反煙、控煙環境全面加強等影響，煙草企業的品牌傳播也非常受限制。

　　盡管在不同的歷史階段下，煙草企業一直在探索在傳播方式受限的情況下如何對消費者進行品牌宣傳和消費引導，聚合傳播效果，深度演繹品牌內涵，試圖找到適合我國卷煙品牌傳播和發展的新媒介渠道和方式，但是電視廣告這種傳播形式早在2005年就被叫停了。

　　曾經那些耳熟能詳的“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠我們就能走多遠”等電視廣告也早就離我們遠去。

　　所以當筆者近日在電視里看見日本煙草JT的形象廣告時的吃驚也好理解，國情不同，對待煙草這個行業的態度也是完全不同。

　　看日本

　　位于東京都港區虎之門的JT總部，一幢氣勢宏偉的34層大廈，是日本躋身世界煙草三強的象征。廈頂設有直升飛機停機坪，廈身米色大理石墻面在陽光下熠熠閃光。走進大廳，映入眼簾的是球柱結構銀色金屬框架支撐起透光的玻璃幕墻，顯得格外寬敞明亮。乘電梯來到第16層，隔窗眺望，日本首相官邸和國會大廈以及東京377米的電視塔近在咫尺。

　　據了解，日本沒有全國性的廣告法律，由日本煙草協會制訂的香煙廣告、促銷自律內容較多，但不禁止戶外香煙廣告、體育贊助和反映煙草企業形象的電視廣告。日本煙草業很重視對青少年不吸煙的宣傳教育，旨在樹立煙草業良好的社會形象，同時昭示吸煙純屬成年人的自主行為。在日本各地，戶外香煙廣告牌子和自動售煙機隨處可見，機場、地鐵等候廳內均設有吸煙區。JT認為，吸煙是成年人的習慣，應由成人自主決定，禁止成年人自主吸煙屬侵犯人權。

　　JT

　　JT的電視廣告也延續著一貫的風格，淡綠色清新的畫面，大寫的JT兩個字母尤其突出，廣告傳播語「ＪＴ、ひとのときを思う。」（JT，為您的瞬間著想）作為辨識度很高的視覺形象早在十多年前就已經出現在可傳播的各個角落：電視廣告、海報、網站等等。

　　（JT的官方網站）

　　不得不說JT的廣告傳播語非常精彩，「ＪＴ、ひとのときを思う」（JT，為您的瞬間著想），“ひととき”可翻譯為“一瞬、片刻、瞬間”，“ひとのとき”則意為“人的時間”，由于筆者翻譯水平有限，無法突出原文的美感，但是也能看出JT的傳播語既突出了JT想著消費者、為消費者著想的心理，又暗含了（吸煙）這個瞬間對吸煙者來說是至福的享受。

　　JT的電視廣告并不長，只有30秒左右，但是非常具有審美價值，而且余韻頗值得回味。廣告主角一般都是外國女性，通過展現日本傳統文化和風情，比如茶道、和食、折紙、紙花繩等等給觀眾帶來不一樣的感受。

　　2016年的新廣告的主題是和歌。和歌（わか　waka）是日本的一種詩歌，由古代中國的樂府詩經過不斷日本化發展而來。和歌與中國古詩除了創作手法不同，作者的性別也以女性作者居多，題材也是以戀歌最多。

　　廣告以人們無法自由見面的日本古代的平安時代為背景，人們將自己的思念之情用“和歌”這種方式寫下來，一筆一劃間承載了自己對對方的想念。這一筆一劃的時刻很短暫，但是承載的感情卻非常豐富，呼應了JT廣告傳播語的“ひととき”，重要的片刻。

　　（思念著心愛之人）

　　（歌詠心情）

　　（寫下和歌）

　　（畫外音：“見不到的時刻，比在一起的時候更想著你”）

　　盡管中日兩國國情不同，中國煙草行業沒有辦法像JT一樣做電視廣告，但是JT的廣告多少能帶給我們一些啟發。

　　品牌建設是一項長期而系統的工程，不能一蹴而就，也不能左右搖擺，比如JT就一直堅持這句廣告傳播語，十幾年來持續如一地貫徹統一的價值觀、品牌形象，所以盡管JT的廣告里面并沒有出現卷煙產品，但是在筆者看來，這種傳遞價值觀和品牌形象符號又有美感的廣告更能打動人。

　　反過來，對中國煙草企業和品牌來說：

　　一是，品牌積淀是寶貴財富，但同時又很脆弱，需要長期的系統維護。

　　二是，符號化的品牌輸出事不宜遲，現在做還來得及。

　　三是，讓消費者認同你、記住你、信任你，不見得需要多么的高大上，打動人心往往是見微知著的點滴。