煙草在線專稿

　　雖然也推出了“三口品”和“硬8度”等幾款新品，但今年的黃鶴樓給人的整體感覺還是相對平靜。畢竟放眼整個煙草行業，2016年是一個新品迭出的時代。
　　
　　但誰又能說，這種相對的沉淀與安靜在一片喧鬧的氛圍中不是難得可貴呢？

　　2016年1至11月末，黃鶴樓銷量164萬箱，絕大比例都是一類煙，占比三分之二左右以上。也就是說，黃鶴樓卷煙品牌重心在一類煙。而黃鶴樓也確實曾是中國卷煙市場的神話。它的一切，充分展現了一個高端品牌的引領作用，甚至它的突破創新、品牌命名、文化創意都曾是中國同行反復揣摩的經典案例。2004年的黃鶴樓給行業帶來的震撼不亞于當初蘋果對手機界的顛覆式影響，關于黃鶴樓的成功有很多版本的描述，也有很多見仁見智的評判，不過外界對于黃鶴樓的解讀大多集中于品牌本身，反而忽略了黃鶴樓對國內高端市場乃至產業發展的啟蒙和引領——不管是價值引領還是產品創新，黃鶴樓無疑都具有劃時代的開創意義，甚至可以說，是以1916、漫天游、論道等為代表的黃鶴樓，把大家想象不到的高端給呈現了出來，也因此成就了一個品牌的輝煌，打開了一個市場的啟動，也顛覆并重建了消費者對高端品牌的想象與向往……
　　
　　黃鶴樓的成功，就是一個品牌在短時期做大做強的過程。2004年的黃鶴樓用構建品類、占領詞語、劃出地盤“三個動作”找到了品牌發展的突破口，以“天賜淡雅香”輸出差異化與話語權，用1916來標高品牌價值、確立權威，借漫天游、雅香構筑強大的產品中軸，以“大聲喊成功”的執著與“佳節必有黃鶴樓”的細膩，不斷地瓦解對手，建立起產業與市場對品牌的“雙重認同”。
　　
　　不可否認的是，今天的外部環境和當年黃鶴樓異軍突起時所處的時代已經發生了翻天覆地的變化。一方面煙草控制的加劇，以及外部環境的調整，讓高舉高打從空間到手法都有很大的局限感，相當于堵死了常規的外部傳播的招數套路；另一方面消費的理性回歸與消費能力的泡沫打掉之后，卷煙的道具功能和社交屬性都有所退化，還原了香煙的嗜好品、快消品本色。在這個意義上，營造培育品牌的氛圍，保持培育品牌的韌勁，更像是決定未來的基礎設施建設。
　　
　　所以，在2016年看似比較安靜的黃鶴樓，實際上是在多年超越式發展基礎上的一個沉淀，在快起快跑之后進入一個品牌成熟期的有序與規范狀態，如果說之前的超常規發展是將品牌做大做強，那么現在黃鶴樓謀劃的是如何將品牌做久做遠。
　　
　　永遠保持神秘度與新鮮感，這是創新性品牌的特點。黃鶴樓永遠可以讓我們可以找到與眾不同的儀式感、表現力和話題性，不管是1916出眾的產品力，還是自始貫穿的爭議性話題，無一不是“敢為天下先”。同樣的道理，蘋果在國內連個微博賬號都沒有，還粗暴地阻止自己的員工發布任何產品信息，可iPhone　7的發布仍然是全網矚目、萬眾期待，為什么？產品發布的儀式感，iPhone本身的表現力與話題性……無一不似現在的黃鶴樓，在煙草控制加劇的背景下，讓“好”產品自己說話，這是產品制勝的王道。
　　
　　從1916到梯粑，一直到今年的三口品和硬八度……這種神秘感如影隨形。比如“三口品”在還沒有正式推出之前，在某煙民的論壇中甚至被炒到了1800元每條的程度，而三口品上市之后引發的爭議更為熱烈，從包裝是否過于“簡單粗暴”的爭議一直到“三口”能不能品完的調侃，這種話題性討論使“三口品”一直保持著熱度與社會關注度，而實驗證明在這個“體驗為王”的時代，消費者對產品鏈條的深度體驗和討論，往往能由引發關注發酵為忠誠度。

　　“硬8度”同樣先是一個市場傳說，然后才先在網絡上“猶抱琵琶半摭面”的顯露真容，當一款傳說中的產品成為實物，無論是誰都會有一種如獲至寶的珍惜。而“硬八度”也確實不負眾望，從概念、設計到風格都非常扎眼，充滿了現代感、時尚度和國際范兒。
　　
　　當然，在即將過去的2016年，我們在不斷的傳說與等待中品嘗到了“三口品”和“硬八度”，而現在傳說正盛的卻是“游泳”……黃鶴樓有多少神秘與驚喜，你永遠不可預知。
　　
　　有人說黃鶴樓的產品線太長，有多少產品自己都說不清，但縱覽快消品的各個行業，哪個行業不是越來越多“小而美”的品牌在不同的細分領域侵蝕著昔日巨頭們的領土，而追求規模效應的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點，既討好大眾，又滿足個性。在當下不斷升級的消費新時代，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細分需求的產品，開始追求高質量的高端產品，開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購……而黃鶴樓不同創新產品的排列組合藍色黃色紅色爆珠、粗支細支長短支和不同風格特色的包裝就組成了不同的產品系列，充分滿足了年輕受眾的新鮮感與時尚感。當所謂中產階級越來越了解自己的特定需求，并樂意標榜小眾品位以和他人形成區分時，保守品牌被迅速拋棄，創意百出又文化感十足的黃鶴樓則在做長做久的道路上越來越成熟。
　　
　　在以“創新”為主導、以“敢為天下先”的勇氣開創出一個新的高端格局并一舉奠定了自己的品牌地位之后，黃鶴樓接下來要走的必然是一條鞏固、規范與提升之路，其品牌的研發模式、概念打造、營銷推廣等都基本成熟，甚至套路可循。但創新將一直是黃鶴樓的主要特點，當消費者習慣了對黃鶴樓的每一款新品都翹首以待，黃鶴樓的榮譽感與壓力感同在，而這種壓力也是品牌發展必需的動力支撐。

　　有人說黃鶴樓套路至深，但就算是套路，也許你看的懂，卻永遠都學不會。因為套路背后是勇氣與功夫。