煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　2016年6月22日，中國(guó)煙草總公司印發(fā)通知，決定下半年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一次“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），要求行業(yè)各單位深入開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向消費(fèi)環(huán)節(jié)發(fā)力，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能。

　　開(kāi)展“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從本質(zhì)上進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心地位。然而“找到消費(fèi)者”對(duì)于行業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，仍然是一件并不簡(jiǎn)單的事情。

　　找到消費(fèi)者需要從根源上著手

　　如果不拆除用目標(biāo)任務(wù)來(lái)倒推設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)流程和業(yè)務(wù)模型這個(gè)根本制約，“消費(fèi)者在哪里”就只是個(gè)擺設(shè)。如果說(shuō)在市場(chǎng)有自然增量的“稍緊平衡”下，目標(biāo)任務(wù)是水到渠成的結(jié)果，那么“需求拐點(diǎn)”后的“供大于求”，就讓煙草人不得不用目標(biāo)任務(wù)去倒推銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、品牌和零售戶(hù)之間的擺布，再準(zhǔn)確的需求頂多也就是參考。

　　這樣一來(lái)，基本的市場(chǎng)管理和營(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì)變樣走形，哪怕我們知道真實(shí)的市場(chǎng)情況，也不可避免地回到擠壓市場(chǎng)的老路上，自然就滋生了諸如甩賣(mài)大戶(hù)、捆綁銷(xiāo)售、強(qiáng)壓任務(wù)等不規(guī)范行為。行業(yè)高層提出“到消費(fèi)者中去從消費(fèi)者中來(lái)”，首先面臨的還是這個(gè)問(wèn)題，能不能找到找準(zhǔn)消費(fèi)者？能不能服務(wù)好消費(fèi)者？能不能挖掘新的市場(chǎng)需求？不能為了結(jié)果正確去倒推過(guò)程設(shè)計(jì)。

　　煙草O2O就是找到消費(fèi)者的最迫切消費(fèi)環(huán)境建設(shè)

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟與普及化的背后，煙草的互聯(lián)網(wǎng)＋整體上還是偏于猶豫而謹(jǐn)慎，尤其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系始終沒(méi)有打通，工商企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)也受限于諸多外部制約而停留在吸粉造勢(shì)階段，既不能更好地傳播品牌，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)行為。

　　在消費(fèi)行為碎片化、移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化的語(yǔ)境中，煙草不能可能永遠(yuǎn)置身事外，同時(shí)也是正面回應(yīng)“消費(fèi)者為中心”的題中之義。實(shí)際上，在不違背相關(guān)法律法規(guī)的前提下，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以中國(guó)煙草為品牌背書(shū)，打造行業(yè)級(jí)電商平臺(tái)，聯(lián)結(jié)起500多萬(wàn)零售戶(hù)，提供包括O2O這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，才能更好地做到以“消費(fèi)者為中心”。這也是在煙草傳播受限，輿論環(huán)境日趨嚴(yán)苛的背景下，煙草行業(yè)加強(qiáng)卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的迫切需要。

　　雖然行業(yè)一再加大專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法力度，但受限于違法成本低而執(zhí)法難度大、成本高，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙如雨后春筍般蔓延生長(zhǎng)。如果不信，你不妨現(xiàn)在就用微信、微博搜一搜，看看網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)煙有多方便，有多簡(jiǎn)單，有多泛濫。據(jù)貴州金沙縣公安局通報(bào)：該縣公安機(jī)關(guān)在上級(jí)公安機(jī)關(guān)統(tǒng)一部署、調(diào)度下，歷時(shí)11個(gè)月，輾轉(zhuǎn)28個(gè)省（市、自治區(qū)）連續(xù)作戰(zhàn)，破獲公安部督辦，迄今為止我國(guó)最大一起利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售假冒、走私卷煙案件，涉案金額高達(dá)5.56億。

　　而這樣的網(wǎng)絡(luò)案件并不是個(gè)例，回顧行業(yè)近一年來(lái)的專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法案例，網(wǎng)絡(luò)售煙案大有愈演愈烈的趨勢(shì)。這在某種程度上也是煙草沒(méi)有跟上互聯(lián)網(wǎng)O2O潮流的最直接反映。

　　為什么網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙屢禁不止？或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙如何吸引到那些精明而挑剔的買(mǎi)家？以筆者觀(guān)察，至少有三方面的原因：便宜。盡管便宜無(wú)好貨的道理都懂，但很多時(shí)候其實(shí)很難忍住低價(jià)的誘惑；方便。和下樓出門(mén)、進(jìn)店買(mǎi)煙的線(xiàn)下消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙可以保證消費(fèi)者足不出戶(hù)、手機(jī)一點(diǎn)就享受到上門(mén)服務(wù)；新鮮感。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙絕大部分都是非渠道產(chǎn)品，不管是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，還是各種版本的外煙洋貨，這些比市面上隨時(shí)都見(jiàn)得到的大路貨要吸引人，大家很容易為好奇心買(mǎi)單。

　　當(dāng)然，支撐網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙的內(nèi)在邏輯遠(yuǎn)不止于這三條，但通過(guò)這三條，卻可以讓我們思考一個(gè)問(wèn)題“煙到底是越來(lái)越不好賣(mài)還是越來(lái)越不好買(mǎi)”這個(gè)看似滑稽卻又具有強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)性的卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)問(wèn)題。如果換一個(gè)角度，就是如何從“把煙賣(mài)給零售戶(hù)”切換到“幫助零售戶(hù)賣(mài)煙”、“服務(wù)消費(fèi)者買(mǎi)煙”，而不再是簡(jiǎn)單地把煙壓給零售戶(hù)，不再以產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的銷(xiāo)售替代最終的消費(fèi)，最終是工商零真正共同面向消費(fèi)者。如何更好面向消費(fèi)者，卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)就成為重要一環(huán)。

　　站在消費(fèi)者的角度，O2O這樣流行的消費(fèi)模式的缺失，讓我們發(fā)現(xiàn)煙的確是越來(lái)越“不好買(mǎi)”了！

　　第一個(gè)“不好買(mǎi)”是不方便。即便網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙有諸多一眼即穿的硬傷，但仍然比線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)具備諸多優(yōu)勢(shì)，如果再同其它成熟規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)相比，日常的卷煙消費(fèi)相對(duì)有更多不便，一是必須上門(mén)購(gòu)買(mǎi)，二是支付方式單一，三是只能選擇自提，這相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者施行了卷煙購(gòu)買(mǎi)的“雙規(guī)”，只能在規(guī)定地點(diǎn)、規(guī)定方式，這在一、二線(xiàn)大城市表現(xiàn)得更為突出。而且，這種購(gòu)買(mǎi)方式的不方便，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下所形成的新的消費(fèi)習(xí)慣更加的強(qiáng)烈而突兀，那種感覺(jué)如同卷煙購(gòu)買(mǎi)停留在“刀耕火種”的沿街叫賣(mài)。

　　第二個(gè)“不好買(mǎi)”是沒(méi)增值。因?yàn)榫頍熧?gòu)買(mǎi)具有很強(qiáng)的隨意性，哪怕經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的卷煙零售點(diǎn)，往往也是基于熟客效應(yīng)的便利與信任，而煙草品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系又沒(méi)有直接打通，卷煙消費(fèi)者很難享受到有效的增值服務(wù)，比如說(shuō)積分管理基本上就只是“有”而已，這和大數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)代背景顯然是有所脫節(jié)。至于說(shuō)諸如產(chǎn)品測(cè)試、新品推薦這些常態(tài)的做法也很難真正到達(dá)目標(biāo)群體。

　　第三個(gè)“不好買(mǎi)”是維權(quán)難。盡管煙草制品算得上正品率最高的商品，也無(wú)法隔絕假煙的無(wú)孔不入，又因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間的天然鴻溝，卷煙的可追溯性仍然處于較低的層次，消費(fèi)者很難完成假煙的自我鑒別，即便買(mǎi)到了假煙也多半會(huì)選擇私了解決，甚至自認(rèn)倒霉。以信息化手段，建立卷煙制品的質(zhì)量追溯體系，以及零售戶(hù)的評(píng)價(jià)體系，做好這些，與其說(shuō)是消費(fèi)者的需求，不如講是煙草的責(zé)任與機(jī)會(huì)。

　　這三個(gè)“不好買(mǎi)”的背后，所隱含的是我們挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足與投入不夠。這樣一來(lái)，消費(fèi)者想買(mǎi)的買(mǎi)不到，或者能買(mǎi)的達(dá)不到他的期望，要么就被網(wǎng)絡(luò)賣(mài)煙所吸引，要么千方百計(jì)找稀奇貨，甚而絕離卷煙。這里面更深層次的背景是，在消費(fèi)語(yǔ)境、消費(fèi)條件、消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生翻天巨變的時(shí)候，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，不能為創(chuàng)造更為方便的消費(fèi)環(huán)境，那就相當(dāng)于把消費(fèi)者自絕于門(mén)外。

　　服務(wù)好消費(fèi)者離不開(kāi)零售戶(hù)、客戶(hù)經(jīng)理和面向市場(chǎng)的創(chuàng)新

　　基于現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)分工與業(yè)務(wù)鏈條，以消費(fèi)者為中心，還必須考慮怎么樣更好地鏈接零售戶(hù)，發(fā)揮好零售戶(hù)培育品牌的窗口作用和平臺(tái)效應(yīng)，釋放出零售戶(hù)與消費(fèi)者“最后一公里”的密切聯(lián)系。這里有兩個(gè)前提，一個(gè)是品牌能找準(zhǔn)自己的零售戶(hù)，另一個(gè)是商業(yè)能服務(wù)好零售戶(hù)，共同來(lái)增強(qiáng)零售戶(hù)的盈利能力與品牌培育能力，工商零共同來(lái)“抓”住消費(fèi)者，去“粘”住消費(fèi)者。

　　煙草的客戶(hù)經(jīng)理是最能清晰聽(tīng)到市場(chǎng)聲音的人員，但客戶(hù)經(jīng)理的尷尬在于聽(tīng)得見(jiàn)市場(chǎng)的聲音，卻沒(méi)有辦法回應(yīng)這些聲音。要突出“消費(fèi)者為中心”，如果不能把營(yíng)銷(xiāo)人員解放出來(lái)，如果不能把不考核銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)落到實(shí)處，如果不能營(yíng)造出有利于營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展工作發(fā)揮作用的機(jī)制氛圍，怎能去服務(wù)好消費(fèi)者這個(gè)“中心”？這“三個(gè)如果”需要系統(tǒng)性的統(tǒng)籌安排，當(dāng)前急需解決的是圍繞“卷煙營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)牛鼻子”，如何更好地服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、支持營(yíng)銷(xiāo)、保障營(yíng)銷(xiāo)，而不是突擊式的全員營(yíng)銷(xiāo)，或者簡(jiǎn)單粗暴地把目標(biāo)任務(wù)捆綁到各級(jí)各線(xiàn)，甚而影響到大家的工作日常。

　　如果創(chuàng)新不從市場(chǎng)中來(lái)，一切都是白搭。真正要體現(xiàn)“消費(fèi)者為中心”，要發(fā)掘釋放新的增長(zhǎng)，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者。要做到這些，就不能關(guān)在實(shí)驗(yàn)室里面創(chuàng)新，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，就必須走向市場(chǎng)。你走不出實(shí)驗(yàn)室就不知道消費(fèi)者想什么想要什么，所有的創(chuàng)新都是白忙活。

　　（本文根據(jù)相關(guān)資料整理）