煙草在線專稿

　　我們曾在之前的一句話點評中形容天子（金）是亂花迷眼新品潮中的一股清流。現在來看，的確如此。

　　普一類煙作為兼具結構與規模優勢的核心價區，一直是各大品牌必爭之地，但同時又始終被BIG　3所牢牢把持。芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）走過的路幾乎寸草不生，除了整合并入、以高打低的蘇煙（五星紅杉樹），以及早前兩年黃金葉（大金圓）偶露崢嶸以外，太多的品牌滿懷希望又無比失望，太多的產品一再被拍死在沙灘上。

　　這倒不是說大家不夠努力，而是還原普一類煙市場格局固化下的鐵板一塊，看起來很美卻總是拒人千里之外。

　　然而，在異常艱難、BIG　3亦掉轉而下的2016年，天子（金）以厚積薄發之勢在產業的寒冬中渲染出一抹亮色，清新之風撲面而來。今年前10個月，天子（金）商業銷售39661箱，在今年所有新上市的47個品牌181個規格中居于第2位，普一類煙市場增量位列第1位，9月份單月商業銷量突破6600箱，預計全年銷量將會達到50000箱以上，2017年有望達到80000箱-100000箱以上。

　　殊為不易的是，天子（金）省外銷售比重逐月攀高，到10月末已經達到57%以上，覆蓋了202個地市級市場，按目前趨勢未來將形成省外市場三分天下占其二的格局。

　　2016年一類煙新品增量榜首位，200元價位銷量第一位。這就是市場上的消費者用錢包投給天子（金）的票。

　　怎么樣？特別是天子（金）來自于行業最年輕的重慶中煙，來自于非傳統強勢的天子品牌。夠不夠好？現在我們從消費者、零售戶、商業渠道和產業這四個不同的層面來解讀天子（金）真的有沒有那么“好”？

　　對于消費者而言，天子（金）“超值20元”是最直觀的感受，更是最誠實的態度，“好與不好”、“值與不值”并非品牌你吹得天花亂墜，而是消費者自身的體會。

　　對于零售戶而言，賺錢是硬道理，暢銷才是真本事。零售戶對品牌最大的支持來自于，天子（金）能幫我賺錢，這不是一拍即合，而是兩情相悅。

　　對于渠道伙伴而言，天子（金）豐富了價區供給，特別是第一時間填補了提稅順價之后騰出來的價區空白（三悅在彼時也曾提出金三銀四、接二連三的價區概念），同時對外有助于增強客戶盈利，對內有助于新增結構動力。這種相互支持，也有著樸素而真摯的內涵。

　　對于整個產業而言，這包煙生動詮釋了鼓勵培育的題中之義，展現了天子作為三個“三分之一”的活力和銳氣，同時又為困難時期提供了向上和向前的希望。

　　除此之外，還有一些動人的細節：

　　1、在天子（金）正式上市之前，有前后三輪、數千人次的評測與預熱，“磨刀不誤砍柴工”是典型的知易行難。

　　2、堅持不搞宣傳促銷，將資源和精力集中于評吸派送等消費者啟動上，讓更多的消費者接觸產品，讓零售戶更好的賺錢。　

　　3、始終維護好零售戶利益，通過合理的上市和投放節奏，在擴銷增量與穩價順銷之間找到平衡。

　　當然，對于天子品牌而言，如何在新的一年應對品牌培育“二年級綜合癥”，如何把天子（金）的產品力提升為品牌力，都仍然是需要直面的現實挑戰，也并非“超越不平凡”的品牌輸出所能解決的問題。單就品牌層面的表現而言，天子還有很長的路要走，這也是未來天子（金）能否成長為全國性大產品的關鍵所在。

　　接合天子（金）的市場表現，我們可以總結幾點：

　　1、大眾產品要符合大眾審美，少數人喜歡不如多數人接受，過于的標新立異只會讓品牌孤立無援，順眼或許是最合適的標準。

　　2、好產品自己會說話，產品力永遠最感人。再出色的營銷也只能錦上添花，過硬的產品才是最核心的基本面。

　　3、讓零售戶賺錢，是品牌的頭等大事，品牌狀態好不好，一看價格就知道。

　　4、節奏感很關鍵但不玄妙，記住陣腳永遠是“自亂”而不是他亂。

　　5、不要總是想著渠道伙伴要為你做什么，多想想你能為他們做什么，又為他們做了什么。

　　美國作家格拉德威爾在形容商業變革力量的時候說：“別看我們身處的世界看上去很堅固，或者說很頑固，雷打不動、火燒不化，其實只要找到那個點，輕輕一觸，它就會傾倒。”天子（金）的動人或許也在于此，它找到了那個足以撬動格局的點。
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