煙草在線專稿

　　前言：近兩年來，“蘇煙”品牌的表現讓人略顯失望，特別是在同屬江蘇中煙集團的“南京”的光芒映襯下，“蘇煙”顯得平淡得近乎平庸。進入2016年，從1月份開始“蘇煙”品牌的兩大主力規格“五星紅杉樹”和“軟金砂”的“雙降”，直接把“蘇煙”帶到了商業銷量、銷售收入的“雙降”，也為這一年的品牌表現起了不那么好的開頭。

　　讓我們從數據來直觀地感受一下“蘇煙”品牌今年的市場表現：

（單位：萬箱）

　　1-11月“蘇煙”品牌累計完成商業銷售量52.74萬箱，與去年的59.87萬箱相比同比減少7.13萬箱，降幅高達11.90%，這實在是與人們印象中的“蘇煙”相去甚遠。

　　除了品牌整體的累計銷量同比下降之外，從數據中可以看出，“蘇煙”品牌的幾大主力規格的1-11月銷量也分別同比下降，“蘇煙（五星紅杉樹）”銷量同比減少3.43萬箱，降幅為8.01%；“蘇煙（軟金砂）”銷量同比減少3.20萬箱，降幅高達24.57%。

（單位：萬箱）

　　單月來看，從1月到11月，“蘇煙”品牌每月的商業銷量都低于去年同期，特別是2月份，商業銷量同比減少2.5萬箱，降幅高達35.2%。

　　
（單位：萬箱）

（單位：萬箱）

　　再看兩個主力規格“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（軟金砂）”的單月商業銷量，整體表現都不如去年同期，從圖表上看來尤其明顯。

　　當然，這并不是“蘇煙”一個品牌的問題，1月份全國卷煙銷售的困難程度以及呈現出來的結果遠遠超出了行業的預期，在春節比去年提前11天，以及普遍性加班加碼的前提下，全國僅微增7萬箱銷量，同時一、二類煙雙雙下降，考慮到去年提價的因素，結構其實也陷入了負增長，“需求拐點”儼然出現，過苦日子、長時間過苦日子、打持久戰已是必然。

　　進入2月份，在這個史上最冷“春節季”的“秋后算賬”，全國卷煙銷量下降近百萬箱，降幅近兩位數，商業銷售收入減少近200億元，降幅破“6”，其中26個省級市場同比下降，30個重點品牌中僅余5位堪堪保住了微乎其微的增長。一、二、三類煙的全軍盡墨，波及并傷害到了幾乎所有的區域和品牌。

　　作為單箱批發均價高居第二位的重點品牌，“蘇煙”的市場表現確實讓人難以接受，但是在煙草行業整體銷量不振、品牌表現乏力的大環境下，“蘇煙”的沉默和平淡也讓人猜想是不是有什么大動作將會發生？

　　在這種情況下，“蘇煙（東渡）”的復出讓人感到了幾許新意，還有幾許困惑。

　　在其他卷煙品牌新品頻出的2016年，“蘇煙”品牌并沒有太大的動作，只是持續傳聞“東渡”會復出。直到進入下半年，市場上悄然出現了“蘇煙（東渡）”的身影。

　　“蘇煙（東渡）”

　　1993年，徐州卷煙廠應張家港市煙草公司之邀，專門設計推出了“東渡”牌卷煙，當地人俗稱“小船水上漂”，以紀念鑒真東渡成功一千二百四十年。“東渡”牌卷煙是徐州煙廠和張家港市煙草公司聯產聯銷產品，2007年5月份“東渡”牌香煙停止生產。

　　“東渡”香煙是一款令人心痛的被整合掉的香煙，當時在淮海地區屬于十分暢銷的卷煙品牌，凡是一些重要的喜事活動，當地人都會選擇“東渡”香煙招待親朋好友，可以說比“蘇煙”更有名氣，畢竟“蘇煙”品牌2001年才被推出。淮海地區甚至于蘇浙滬的老煙民，對“東渡”都有一種難舍的情懷。

　　“蘇煙（東渡）”

　　復出的“蘇煙（東渡）”整個包裝及煙支上只有一處“SUYAN”的字樣，“蘇煙”兩字更是不見蹤影，這種刻意淡化主品牌的做法應該是為了突出“東渡”的副品牌形象。然而，盡管老煙民們對“東渡”有難舍的情懷，但是在老品牌紛紛復出的當下，這種靠情懷的招數還能取得什么效果就不得而知了。

　　如此看來，蘇煙（東渡）的復出，似乎是用情懷來挽回不斷下滑的銷量和收入，有點放手一搏的味道。蘇煙的品牌定位是創牌以來用時間不斷積累的，因為高端市場的失利，就開拓新的中端市場，以獲取新的贏利點，似乎是一個不錯的選擇，也許可以用情懷來做掩飾，但品牌的高端定位肯定會受到影響。情懷最多只能算做一時的應急之策，指望靠情懷來挽回市場，肯定不是長久之計。情懷就和人情一樣，培養起來著實不容易，但消耗起來卻如流水一般，在情懷被耗盡之前，蘇煙如果依然沒有擺脫困境，前途實在堪憂。

　　和其他品牌不同的是，蘇煙從一開始就主要靠高端來打天下，產品定位從一開始就顯示出一種高端奢華的態度。這是靠時間打造的人氣品牌，在高端市場具有極高的統治力，但也正因為如此，在中低端的拓展無形會面臨很大的困境，甚至有可能會影響其一貫的高端形象。

　　2016年，蘇煙最近連續放了幾款新產品，不管是東渡，還是濠河、好風光，完全顛覆了既有的蘇煙風格。如果蘇煙認為僅靠增加一款或幾款新品就能扭轉格局無疑太樂觀，市場的容量終究是是有限的，高端卷煙的市場更為有限，如果僅僅是為了讓2016年的數據顯得好看一些，不得已而推出一些新品的話，就有點得不償失。

　　總結一句話，蘇煙是繼續努力維持自己高端的定位，還是擴展中端線路更加親民，是一個值得考慮的問題。