在“136/345”政策指引下，高端化成為品牌的重要發(fā)展方向。2020年，行業(yè)實現(xiàn)高端煙銷量370萬箱，同比增長25萬箱，增幅高達7.4%以上，品牌競爭的重點向高端市場進行轉移。隨著市場競爭的加劇，400元檔整數(shù)價位逐漸走入行業(yè)的視野，成為近兩年來產品推新的主攻方向之一。400元檔市場競爭態(tài)勢如何？未來會呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？品牌又該采取怎樣的應對策略呢？本期，筆者就400元整數(shù)價位市場情況進行梳理，希望能夠給品牌發(fā)展帶來一些參考。

1.一超多強，傳統(tǒng)市場亟待新血液

2020年，400元整數(shù)價位共有在銷產品30余款，共實現(xiàn)商業(yè)銷量20萬箱，同比增長3.6萬箱，增幅高達18.2%。整體來看，400元整數(shù)價位市場擴容非常明顯，市場發(fā)展前景非常廣闊。但實際上，就目前在銷的產品而言，無論是規(guī)格數(shù)量還是影響力都不足以滿足高端消費者的客觀需求。

從市場競爭來看，400元整數(shù)價位卷煙年銷量突破或者接近1萬箱的規(guī)格僅有7個。其中黃鶴樓（硬珍品）獨占7.6萬箱，其余冬蟲夏草（雙中支）、寬窄（平安中支）和黃山（徽商新概念細支）3款產品銷量在2萬箱以上；另有荷花（軟）、玉溪（中支和諧）、黃鶴樓（硬峽谷情）3個年銷量在1萬箱左右的規(guī)格。在這幾款產品當中，黃鶴樓（硬珍品）為上市多年的經典產品，在屬地市場擁有強大的影響力。但在省外市場影響力較小，且產品已經處于平穩(wěn)發(fā)展期，向全國市場深度拓展的空間較小。在此情況下，黃鶴樓品牌于這一關鍵價位推出了黃鶴樓（硬峽谷情）和黃鶴樓（峽谷情中支）2款產品。目前，黃鶴樓（硬峽谷情）年銷量已經接近1萬箱，但產品熱度相對較低，要想做大做強還需要再加一把火，而黃鶴樓（峽谷情中支）則上市剛滿1年，其發(fā)展前景仍有待于進一步觀察。

黃鶴樓品牌之外，冬蟲夏草（雙中支）、寬窄（平安中支）、黃山（徽商新概念細支）3款產品呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，成為400元整數(shù)價位冉冉升起的新星。統(tǒng)觀3款產品的發(fā)展歷程，筆者認為有以下幾點經驗值得其他品牌學習：第一，高價值產品的引領示范價值。無論是冬蟲夏草（金）的高價賦能還是黃山“徽商系列”的高端占位，自上而下的帶動作用賦予了產品以“物有所值”的必然性和“物超所值”的可能性。

第二，抓住品類創(chuàng)新機遇，滿足消費者多元化需求。當下，高端卷煙出現(xiàn)了“中支潮”和細支高端化的發(fā)展傾向，3款產品抓住這一寶貴機遇提前布局，在400元整數(shù)價位迅速做大做強。

第三，產品的特質化賦能。諸如冬蟲夏草的養(yǎng)生功效、石斛的保潤特征等等，為消費者所熟知。隨著消費者健康意識的增長，借助技術創(chuàng)新賦予消費者以更加舒適的消費體驗，與同價位產品線形成了明顯區(qū)隔。

總體來看，400元整數(shù)價位處于一超多強的局面。但無論是經典產品還是新勢力，在全國市場上都缺乏絕對優(yōu)勢和引領價值。隨著高端煙競爭日益加劇，未來400元整數(shù)價位將會迎來越來越多的新生力量，共同推動這一傳統(tǒng)冷門市場走向春暖花開的新局面。

2.引弓待發(fā)，新市場新消費如何破題？

隨著品牌向高端化方向持續(xù)邁進，圍繞這一價位的競爭也將日益激烈。自去年以來，以芙蓉王（王之榮耀）、真龍（海韻中支）、貴煙（貴中支）、荷花（經典中支）、延安（千年帝都細支）、黃金葉（天香）新版等為代表的新品卷煙的上市，為400元整數(shù)價位帶來了新鮮血液，讓這一傳統(tǒng)的冷門市場呈現(xiàn)出新的生機。面對日新月異的市場環(huán)境和消費變化，品牌又該以怎樣的方法破題呢？對此，筆者謹提出以下建議作為參考。

消費分級，次高端市場面臨分化。受經濟環(huán)境和收入影響，卷煙消費呈現(xiàn)出明顯的兩極分化的態(tài)勢，超高端市場持續(xù)擴容，普一類及以下價位卷煙處于供不應求的局面。在此情況下，次高端市場雖然同樣表現(xiàn)出較強的增長性，但在消費分級的大環(huán)境下所面臨的壓力陡然增加。要想在這一關鍵價位取得突破需要品牌付出更多的精力，次高端市場面臨分化的風險。但所謂逆水行舟不進則退，400元整數(shù)價位的競爭事關未來品牌的腰部力量是否強健。因此，圍繞400元整數(shù)價位的競爭將會日益激烈。一方面，在行業(yè)政策引導下，次高端市場容量和規(guī)格數(shù)量將會持續(xù)增長，從而吸引更多的新品涌入；另一方面，產品淘汰的周期將會明顯縮短，在嚴格的產品進退管理機制下，那些不能夠滿足消費需求的產品將逐漸退出市場。400元整數(shù)價位的發(fā)展，注定是一場不平衡、不對稱的競爭。

高舉高打，搶占高端消費新風口。面對全新的發(fā)展態(tài)勢，品牌要想在400元整數(shù)價位取得進展，應該采取高舉高打的發(fā)展策略，以明確的高端化占位來搶占新消費風口。筆者建議，產品可采取組合拳的方式，以家族化產品同時布局高價和高端市場。通過一系列營銷手段提升高價煙市場影響力，借助強大的消費口碑和價值賦能為高端產品的規(guī)模化發(fā)展打開通路。此外，基于現(xiàn)有產品的延伸同樣是可以參考的一種模式。但必須提醒的是，當下的市場競爭環(huán)境與以往發(fā)生了巨大改變，在產品布局時則必須要在包裝設計、產品品質上進行大幅提升，否則很難引發(fā)消費者的興趣。對于獨立化運作的產品而言，則無需考慮歷史的包袱，在產品創(chuàng)新演繹上可以放開手腳、大膽創(chuàng)新，帶給消費者以全新的消費體驗。但無論如何，在品牌培育的過程中，都應該將價值塑造作為運營的核心目標。只有樹立產品的高端價值，才能夠在次高端市場擴容之際搶占更多的市場紅利。

產品創(chuàng)新，差異化競爭突出重圍。在產品塑造上，筆者認為未來的高端煙競爭將不再圍繞中支、細支等具體的產品形態(tài)而展開，關于感知品類的競爭或將是次高端產品樹立差異化認知的核心要素。比如，真龍品牌旗下海韻家族提出的“凈香”品類，依托活性炭技術創(chuàng)新高度還原煙香“清、幽、醇、滑”的本質，由物理感知而至精神升華，賦予消費者物凈、香凈、心凈的全新體驗。借助技術創(chuàng)新和文化創(chuàng)新引領產品在市場競爭中實現(xiàn)差異化突圍，或可成為一種不錯的發(fā)展模式。黃山（徽商新概念細支）提出的“商務用煙新伙伴”的概念，自然地與傳統(tǒng)商務用煙形成了價值區(qū)隔，同時強化了產品的商務屬性，在日益激烈的市場競爭中同樣不失為一種明智的選擇。從消費者的角度來講，目前高端產品的競爭已經超出了物理競爭的局面，向著品類競爭、新智競爭的方向深度推進。于傳統(tǒng)的市場當中，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，依托產品創(chuàng)新和品質升級提出獨特的品類、概念，占位某一細分領域都是可行的。

系統(tǒng)營銷，構筑消費圈層護城河。在產品培育過程中，則必須打通線上線下平臺，通過系統(tǒng)營銷手段，構筑消費圈層護城河。目前，各個品牌圍繞高端消費者開展了線上抽獎、直播宣傳、圈層活動、體驗之旅等各式各樣的營銷活動。在此過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)以貴煙品牌的“國酒香體驗之旅”和寬窄品牌的“行走在寬窄之間”最具影響力。

從活動本身來講，精心設計的活動流程、充滿驚喜的體驗環(huán)節(jié)和獨一無二的價值點確實值得我們進行學習，即圈層營銷、體驗營銷活動要有不同于其他品牌的、容易被消費者記住的核心要素，才能真正走入消費者心智當中。從營銷手法上來講，持續(xù)不斷的品牌輸出、深度覆蓋的人群選擇同樣是不容忽視的重要因素。從深度到廣度，系統(tǒng)化營銷讓產品及文化始終圍繞在消費者周圍，通過長時間的浸潤才能夠形成持久影響力。

筆者認為，圍繞400元整數(shù)價位的競爭是一場久久為功的戰(zhàn)役，只有在明確的產品定位、高端化的價值輸出和持續(xù)不斷的品牌培育的綜合作用下，才能夠在激烈的市場競爭中取得最終的勝利。